創(chuàng)建文化品牌名稱
說起品牌文化,我們不能不提可口可樂,因?yàn)樗歉晒Φ钠放啤?煽诳蓸返某晒υ谟跒橄M(fèi)者提供了一個(gè)有豐富文化內(nèi)涵的品牌而不是冷冰冰的產(chǎn)品。同時(shí),它的過人之處,把美國人的精神、美國人的生活方式揉進(jìn)了品牌文化,通過長期不懈的演繹,與時(shí)俱進(jìn)的整合傳播,滲透,長盛不衰。可口可樂的成功,給我們什么啟示呢?更大的啟示就是把品牌文化變成了人們生活中的一部分。
如果一個(gè)品牌成為某種文化的象征或者在生活中形成習(xí)慣的時(shí)候,那么它的傳播力、影響力和銷售力是無法估量的,并且這個(gè)品牌就將與它所代表的文化共浮沉,可見品牌文化的魅力是多么吸引人!下面,將結(jié)合煙草品牌的現(xiàn)狀給大家介紹一下品牌文化的內(nèi)涵特征以及如何構(gòu)建品牌文化名稱。
煙草品牌的現(xiàn)狀
當(dāng)前中國煙草行業(yè)都正在進(jìn)行大的變革,無論是對(duì)工業(yè)企業(yè)還是對(duì)商業(yè)企業(yè)而言,原有的格局必將被打破,新的格局規(guī)劃尚未更終定型,這其中蘊(yùn)含的巨大發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。這些機(jī)會(huì)和空間對(duì)被率先進(jìn)行整合的煙草企業(yè)而言更為珍貴,因?yàn)?ldquo;大流通、大市場、大品牌”里是沒有小企業(yè)的立錐之地的,這對(duì)長期在壁壘保護(hù)下生長的眾多中國煙草生產(chǎn)企業(yè)來說何其之險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)意味著機(jī)會(huì),機(jī)會(huì)意味著風(fēng)險(xiǎn)。欲強(qiáng)于人必先自強(qiáng),煙草企業(yè)要想在這場整合中占據(jù)有利地位,使企業(yè)生存下去,的途徑是做大品牌,做強(qiáng)品牌。中國煙草品牌的總體現(xiàn)狀可以用“多、雜、弱”三個(gè)字來概括。“多”是指卷煙牌號(hào)多;“雜”是指品牌形象雜;“弱”是指品牌能力弱。就具體的品牌而言,又可能表現(xiàn)為如下五種癥狀。
(一) 品牌侏儒癥
我國有很多卷煙品牌的名稱是直接使用當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)景名稱,如 “黃果樹”、“黃山”、“廬山”等;或是直接使用當(dāng)?shù)匚奈锕袍E名稱,如“紅塔山”、“白沙”、“黃鶴樓”等;還有直接使用民風(fēng)民俗中的動(dòng)物名稱或吉祥話語的,如“紅金龍”、“石獅”“紅雙喜”等;甚至還有直接使用當(dāng)?shù)氐攸c(diǎn)或建筑物名稱的,如“釣魚臺(tái)”、“人民大會(huì)堂”、“中南海”;更甚者的就直接使用當(dāng)?shù)氐牡乩砻Q,如“南京”、“蘇煙”、“貴煙”等。 直接使用當(dāng)?shù)厝藗兯熘氖挛镒鳛槠放泼Q,可以拉近產(chǎn)品與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理距離,建立消費(fèi)者的品牌情感認(rèn)同,創(chuàng)造出良好的消費(fèi)氛圍,在當(dāng)?shù)乜赡軇?chuàng)造出良好的銷售成績來。但是,這樣的品牌具有天生的不足,那就是地方性色彩過于濃厚,它們的品牌概念和傳播概念很難在其它地區(qū)取得目標(biāo)人群的認(rèn)同,缺乏擴(kuò)張力和延展力,打根子上得了侏儒病,很難成長壯大。
(二)品牌過時(shí)癥
一個(gè)品牌之所以成為品牌,是因?yàn)樗膬r(jià)值主張和目標(biāo)群體的價(jià)值取向一致,它的個(gè)性表現(xiàn)與目標(biāo)群體的個(gè)性傾向性一致,由此取得目標(biāo)群體的心里認(rèn)同,產(chǎn)生情感共鳴,從而達(dá)成產(chǎn)品與消費(fèi)者的忠誠連結(jié)。反觀我們的一些卷煙品牌,它們的名稱和價(jià)值主張都深深打上了過去的某個(gè)時(shí)代的烙印。每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的思潮,有每個(gè)時(shí)代的價(jià)值觀點(diǎn)。這些價(jià)值觀點(diǎn)并不一定都能經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn),有些價(jià)值觀點(diǎn)在今天可能是被人所厭棄的。用一個(gè)過時(shí)的價(jià)值觀念去和消費(fèi)者溝通,在完全的市場條件下,只能引起消費(fèi)者的漠然或抗拒。
(三)品牌自大癥
產(chǎn)品要能被消費(fèi)者接受并持續(xù)消費(fèi),除了產(chǎn)品品質(zhì)能被認(rèn)可以為,在存在產(chǎn)品精神層面的品牌溝通的情況下,這種溝通不僅要精準(zhǔn),在品牌的風(fēng)格上還要為消費(fèi)者樂于接受,只有這樣,消費(fèi)者才能獲得物質(zhì)和精神的雙重滿足,才可能對(duì)品牌忠誠,才會(huì)重復(fù)購買,這一點(diǎn)對(duì)香煙產(chǎn)品營銷尤為重要。
(四)品牌虛幻癥
有些煙廠意識(shí)到了消費(fèi)者吸煙不僅僅是為了應(yīng)酬和生理上的需要,還借吸煙追求一種精神上的享受,由此便挖空心思,在品牌宣傳上力圖塑造一個(gè)空靈的境界。這種認(rèn)識(shí)是很好的,出發(fā)點(diǎn)也不錯(cuò),但不能太過。品牌意境聯(lián)想要優(yōu)美、寬大,便于消費(fèi)者的意識(shí)流動(dòng)和再創(chuàng)造,但不能無邊無際,鳥兒無邊無際的飛會(huì)累死,魚兒無邊無際的游也會(huì)累死。當(dāng)你的品牌聯(lián)想不明確時(shí),消費(fèi)者的品牌認(rèn)知便無從著落,他就會(huì)焦急,就會(huì)若有所失,就很可能離棄你;當(dāng)你不為自己的品牌聯(lián)想設(shè)臵一定的路徑時(shí),消費(fèi)者甚至?xí)?duì)品牌產(chǎn)生不利的聯(lián)想,這時(shí)候就更適得其反了。
(五)品牌牽強(qiáng)癥
有很多的卷煙品牌名稱設(shè)計(jì)和品牌定位訴求顯得有些隨意,品牌名稱往往缺乏個(gè)性,傳播口號(hào)經(jīng)常像是順口溜,聽起來朗朗上口,品起來則味同嚼蠟,有的就是為了順口而把一些概念生拉硬扯在一起,兩者沒有很好的關(guān)聯(lián),無法傳達(dá)出有效的品牌信息,更不用說品牌個(gè)性,簡直就是一副跑江湖的口氣,這種品牌系統(tǒng)一看就是幾個(gè)人的拍腦袋工程,結(jié)果品牌也只能象劉阿斗一樣累死也扶不起來。
如何構(gòu)建品牌文化
品牌文化的概念、核心
品牌文化,指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,更終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠,贏得穩(wěn)定的市場,大大增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力,為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障;是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀,代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬,是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和;品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì),將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者,進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。
品牌文化的核心是文化內(nèi)涵,具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵,也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的境界,能超越時(shí)空的限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托,在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。在消費(fèi)者心目中,他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志,除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場定位以外,更代表他們自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式;他們所購買的產(chǎn)品也不只是一個(gè)簡單的物品,而是一種與眾不同的體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的道具;他們認(rèn)牌購買某種商品也不是單純的購買行為,而是對(duì)品牌所能夠帶來的文化價(jià)值的心理利益的追逐和個(gè)人情感的釋放。因此,他們對(duì)自己喜愛的品牌形成強(qiáng)烈的信賴感和依賴感,融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶,他們對(duì)品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上,而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上,維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨(dú)特的品牌形象和情感因素??梢?,品牌就像一面高高飄揚(yáng)的旗臶,品牌文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚,一種生活方式,它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用,而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬,放飛人生的夢(mèng)想,實(shí)現(xiàn)他們的追求。
品牌文化的特征與作用
品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富,與人們的思想、情感越密切,它就越具有魅力,那么,品牌文化有哪些特征呢?主要有如下三個(gè)顯著特征:
(一)品牌文化是由消費(fèi)需求決定的。
品牌文化雖由企業(yè)組織實(shí)施,但由消費(fèi)者需求決定,不是生產(chǎn)主導(dǎo)而是消費(fèi)主導(dǎo),換句話來說,就是消費(fèi)者認(rèn)同你的文化,并產(chǎn)生購買行動(dòng);同時(shí),品牌文化隨著消費(fèi)者的需求的變化而不斷地變化,因而品牌文化也要與時(shí)俱進(jìn),不斷創(chuàng)新,這樣,品牌文化才有更大的生命力。
(二)品牌文化可以實(shí)現(xiàn)多方面的認(rèn)同。
企業(yè)文化由企業(yè)內(nèi)部單個(gè)認(rèn)同,一般是通過“價(jià)值觀——凝聚力——生產(chǎn)力”的單一模式;品牌文化則是著眼于建造過程中的多方面關(guān)系的協(xié)調(diào),從而達(dá)到社會(huì)各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)層次的多方面認(rèn)同,通過多方面的“文化共鳴——認(rèn)同品牌——認(rèn)購產(chǎn)品”的多邊模式,即通過“文化力”拉動(dòng)“銷售力”,促進(jìn)“產(chǎn)品力”,實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。
(三)品牌文化是有價(jià)值的。
如果把企業(yè)文化比作是樹的根的話,那么品牌文化就是果。企業(yè)文化追求的是內(nèi)部效應(yīng),而品牌文化追求的更多是外部效應(yīng),它是品牌價(jià)值的集中體現(xiàn),也是品牌的無形資產(chǎn),而品牌價(jià)值的累積是通過品牌文化來實(shí)現(xiàn)的,同時(shí),品牌價(jià)值也是很脆弱的,一旦得不到消費(fèi)者的認(rèn)同,很容易產(chǎn)生羊群效應(yīng),造成品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重流失。
品牌文化的構(gòu)建過程與步驟
如何創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化,是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心使命,盡管不是所有更終擁有強(qiáng)大品牌文化的建設(shè)都是從一開始就有意識(shí)去按照這樣的一個(gè)流程去鑄造品牌文化,但無疑他們?cè)趯?shí)施過程中基本都是根據(jù)這種流程操作,因此更后的結(jié)果是使品牌穿上了文化的嫁衣而煥發(fā)新生。目前創(chuàng)建品牌文化的流程一般有以下七大步驟。
步,整合品牌文化資源
外部文化資源主要是指品牌本身一些資源,如:企業(yè)名稱(字號(hào))、企業(yè)CIS系統(tǒng)、商標(biāo)、名人。
內(nèi)部企業(yè)文化資源,是指可以反映并影響品牌定位的各種文化因素,它的基礎(chǔ)是企業(yè)文化。在企業(yè)文化因素的整合下得出與品牌文化不一致的企業(yè)文化的要素,確保內(nèi)外部文化的一致性。
步,建立品牌價(jià)值體系
在收集和整合內(nèi)外部的各種文化資源之后,根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位,對(duì)各種文化因素進(jìn)行提煉,確定品牌的價(jià)值體系。
第三步是建立品牌文化體系
由于對(duì)不同的客戶以及同一客戶的不同產(chǎn)品會(huì)有不同定位的品牌文化,因此要明確本企業(yè)品牌內(nèi)涵及其價(jià)值對(duì)客戶的承諾、品牌附加值等因素,以及明確客戶的特定產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵及其價(jià)值,對(duì)終端消費(fèi)者的承諾、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考慮以下幾個(gè)因素:確定品牌文化范圍;確定品牌文化個(gè)性;確定品牌文化價(jià)值;確定客戶群體;評(píng)估、提升客戶關(guān)系。
第四步是建立品牌文化管理體系
品牌文化管理體系包括了品牌內(nèi)部管理體系和外部文化管理兩個(gè)體系。品牌文化內(nèi)部管理體系指的是如何針對(duì)品牌文化的定位,在公司的內(nèi)部全體成員從認(rèn)識(shí)上進(jìn)行高度一致的協(xié)同,通過各種管理的行為,包括現(xiàn)場管理、服務(wù)意識(shí)、營銷體系等全過程進(jìn)行品牌協(xié)同,也就是我們所說的身心一致。品牌文化外部管理體系是通過各種媒體或載體,圍繞品牌文化核心進(jìn)行傳播,但品牌文化的傳播與傳播品牌傳播的著重點(diǎn)不一樣,它主要的傳播方式不是廣告這樣的硬性載體,而是借助各種宣傳媒體進(jìn)行長期的潛在滲透,也就是我們所說的軟文,這種軟文的主要著眼點(diǎn)在于建立一種氛圍,讓顧客潛移默化得接受了這種文化的感染,直接地說就是洗腦式傳播,可能這名詞聽起來不是很好聽,但它傳達(dá)的意義在文化是必需多次反復(fù)、而且要潛在無意識(shí)地傳播,才可能形成,潤物細(xì)無聲是這種傳播的境界。
第五步是方案的實(shí)施
第六步是審查考核
第七步是品牌文化的優(yōu)化
經(jīng)過這七步之后,一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來,這只是萬里長征的步,至于一個(gè)品牌文化更終成功的經(jīng)歷,不同品牌有不同的定義,但無論是多少步,這第七步是肯定要踏出去的步。
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