成功與失敗的代名詞

　　我們關(guān)于一個案名是否成功,創(chuàng)意性是位的.沒有創(chuàng)意,案名就缺乏勃勃生機(jī),但一個案名如果不能給地產(chǎn)項目帶來良好的租賃效應(yīng),再好的案名也是無本之末.

　　而當(dāng)你在7月份看到媒體上打著中堂的地產(chǎn)廣告時,也許會十分納悶,這曾經(jīng)是清代宰相的官職,甚至還是李鴻章或和紳的代稱,怎么與地產(chǎn)沾邊了呢？

　　但須臾之間,你的疑慮便會消失得無影無蹤,而且越來越覺得中堂這個詞與地產(chǎn)項目是契合得那么天衣無縫.這個項目位于京城西貴的三山五園旁,取名中堂,喻指中式大宅,享有品質(zhì)生活.

　　我們將古代官位移植到案名上,這是北京地產(chǎn)項目案名在取名手法上的一次飛躍.也是中堂得以位列《2007年北京更佳案名》第2名的重要參考指標(biāo).

　　應(yīng)從上個世紀(jì)90年代初開始的冠以××花園的直白式案名,到2000年左右的洋名泛濫,如今不僅百花齊放,而且中式案名漸漸占據(jù)鰲頭.位列榜單第1名和第5名的裘馬都和御園便體現(xiàn)了深厚的中國傳統(tǒng)文化底蘊.

　　想當(dāng)然,舶來品有時也是開發(fā)商的寵兒,關(guān)鍵在于如何巧妙運用,使之符合項目的地脈文化或產(chǎn)品品質(zhì).檀香山,這是美國夏威夷地名的別稱被用作別墅案名的經(jīng)典之作,檀暗指尊貴,香山清楚地告知項目的地理位置.在與北京其他別墅案名較量后,它有充足的理由躋身更案名之首.

　　本來一個好名字本身就是一個好廣告；讓產(chǎn)品的名字講述一個完整的故事.廣告先哲霍普金斯在自己的著作中再三論述名字的威力.因為在一些別墅倒手的莊家們眼里,僅憑取一個好案名的包裝定位,便可成為垂釣下家的香餌.

　　這樣案名作為一個地產(chǎn)項目營銷推廣的環(huán)節(jié),也是全案推廣中更難的一個工作.開發(fā)商們在絞盡腦汁之余,市場上出現(xiàn)了張寶全為征集蘋果社區(qū)這個案名懸賞200萬的經(jīng)典噱頭.但這種營銷手法也僅能偶爾用用,多了就不新鮮了.

　　而這時候,宏觀調(diào)控政策不斷,漸趨高端的產(chǎn)品無形中延長了銷售周期和給開發(fā)商增加了銷售壓力,案名的責(zé)任首當(dāng)其沖.將案名外包給專業(yè)廣告公司早已成為趨勢,好比一個初生的嬰兒請預(yù)測先生取名一樣.

　　現(xiàn)如今,取案名已經(jīng)由一個高難度的技術(shù)活轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€高難度的體力活.每個開發(fā)商都對自己的項目寄予太多的想法,但要體現(xiàn)在那么簡單的幾個字里頭,這已是非常艱難的文字凝煉工作.

　　我們在信息時代,取一個能夠讓人聽到、記住,又不重復(fù)的名字已經(jīng)很難了.世紀(jì)瑞博整合傳播機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理豐興東坦言.一般一個好的案名出來,往往都經(jīng)歷了百里挑一的過程.

　　至少關(guān)于一個案名是否成功,創(chuàng)意性是位的.沒有創(chuàng)意,案名就缺乏勃勃生機(jī),但一個案名如果不能給地產(chǎn)項目帶來良好的租賃效應(yīng),再好的案名也是無本之末.從購房者角度看,一個出色的案名至少能給他們帶來精神上的富足感.