先知淺談：哪些品牌名稱(chēng)為更佳命名

　　先知淺談：哪些品牌名稱(chēng)為更佳命名

　　一.更佳的品牌名稱(chēng)案例分析

　　1.護(hù)舒寶

　　“護(hù)舒寶”婦女衛(wèi)生巾，其中文“護(hù)舒寶”恰如其分地形象生動(dòng)地講述了衛(wèi)生巾地功用和好處，而同時(shí)標(biāo)注的英文“whisper”，其“耳語(yǔ), 私語(yǔ), 密談,低聲說(shuō)”的意義、意境是多么地優(yōu)美精彩!

　　2.丹碧絲

　　婦女月經(jīng)用的衛(wèi)生栓“丹碧絲”：“丹”“碧”“絲”形象、優(yōu)美、生動(dòng)地講述了產(chǎn)品的功用(丹)、特點(diǎn)(碧：潔凈)、材料(絲，栓狀的，如絲的);而英文是通過(guò)“tam”和“pax”組合構(gòu)成，其意義分別是：“寬頂無(wú)檐圓帽，便帽，尤指便帽”和“(羅馬神話)和平女神;和平之吻，接吻禮”。其品牌形象是不是“一切盡在不言中”。

　　3.夏普

　　日本的夏普，其英文是“SHARP”，意義是“高調(diào), 內(nèi)行;銳利的, 鋒利的; 明顯的, 強(qiáng)烈的;急劇的;精明的, 敏捷的”，非常符合其高科技電子和信息技術(shù)廠商的形象。

　　4.索尼(SONY)

　　以發(fā)明隨聽(tīng)(Walkman)、單槍式(Trinitron)彩色電視、8厘米手提攝像機(jī)(Handycam)而贏得全龍頭索尼(SONY)，1943年創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人名稱(chēng)“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦人盛田紹夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡(jiǎn)短有力，決定將公司名改成四、五個(gè)英文字母拼成的名字。這名字既要當(dāng)成公司名稱(chēng)又要為產(chǎn)品品牌名，所以一定要令人印象深刻。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究，盛田與井深覺(jué)得拉丁文SONUS(表示聲音之意)還不錯(cuò)，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，他們將它英語(yǔ)化，改為Sonny,其中也有可愛(ài)之意，但日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢(qián)”，為了要適合日本文化，把個(gè)“n”去掉，SONY大名終于誕生。

　　5.佐丹奴

　　佐丹奴品牌創(chuàng)建于上世紀(jì)90年代初，色彩斑斕的服裝，以一只綠色的青蛙做LOGO。她的出現(xiàn)像一束燦爛的陽(yáng)光，一縷清新的風(fēng)，令人耳目一新。倡導(dǎo)的是一種充滿活力與自然的生活方式。

　　她的品牌理念是“佐丹奴，沒(méi)有陌生人的龍頭”。從她的品牌理念可以看出，佐丹奴的產(chǎn)品以基本款為主，是一個(gè)色彩的龍頭，沒(méi)有性別上的差異，只要喜歡佐丹奴，不受年齡、性別的影響，都可以選擇到自己喜歡的產(chǎn)品，這正是佐丹奴以親和的形象更終打動(dòng)消費(fèi)者的手段之一，也是其獲得消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)鍵。

　　二.成功的品牌命名的四大原則

　　1.符合品牌核心定位

　　每個(gè)品牌都有自己的定位和價(jià)值取向。20世紀(jì)更偉大的營(yíng)銷(xiāo)理論之一的特勞特《定位》理論要求企業(yè)有正確的定位。品牌名稱(chēng)必然要符合企業(yè)屬性，表達(dá)品牌的定位和價(jià)值，便于傳播的一體化。這一點(diǎn)，在市場(chǎng)體系中是永遠(yuǎn)不變的。

　　2.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔化

　　龍頭戰(zhàn)略管理大師波特(Porter)認(rèn)為，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必須實(shí)現(xiàn)差異化。即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供“與眾不同的主張”(USP)。目前我國(guó)主要商品已進(jìn)入相對(duì) 過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的結(jié)果是產(chǎn)品單一，差異不明顯。隨著經(jīng)濟(jì)一體化的加速，現(xiàn)在企業(yè)正經(jīng)歷全面的“同質(zhì)化”。隨著生活質(zhì)量的提高和人本意 識(shí)的強(qiáng)化，消費(fèi)者要求產(chǎn)品能體現(xiàn)自我個(gè)性。如果沒(méi)有差異化，品牌將淹沒(méi)在 “人民的汪洋大海”，都成為“同志”。

　　3.符合目標(biāo)顧客價(jià)值審美個(gè)性

　　按波特(Porter)集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須主攻某個(gè)“特定的顧客群”和“細(xì)分市場(chǎng)”。

　　當(dāng)今中國(guó)正處于深刻的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)逐步細(xì)分：BOBO、中產(chǎn)……中還劃出許多亞。筆者斷言，今后的社會(huì)將步入CLUB經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)小群體都會(huì)圍繞“自己”的“組織”，消費(fèi)“自己”的品牌，在“自己”的“地盤(pán)”活動(dòng)。

　　龍頭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)是消費(fèi)越來(lái)越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?？梢哉f(shuō)，面對(duì)細(xì)分，消費(fèi)模式步入多品種、小批量時(shí)代。就是同一群落的人 群消費(fèi)同類(lèi)的產(chǎn)品也有不同的動(dòng)機(jī)和感受。企業(yè)如果拿不出新招，細(xì)分市場(chǎng)，采用二維、三維戰(zhàn)略，創(chuàng)造細(xì)分，滿足目標(biāo)顧客差異，而仍然沿用平面時(shí)代的“一體 化”無(wú)細(xì)分戰(zhàn)略，將必死無(wú)疑。品牌名稱(chēng)必須符合目標(biāo)顧客的審美。

　　4.與良好視覺(jué)的圖案和符號(hào)相配

　　“好馬配好鞍”。有了一個(gè)好名稱(chēng)后，還要一個(gè)匹配的圖案和符號(hào)。 品牌顧問(wèn)大衛(wèi)愛(ài)格(David a Aker)認(rèn)為，“一個(gè)成功的符號(hào)或標(biāo)志，能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特印象”。例如“耐克”(Nike)的鉤型商標(biāo)，充滿動(dòng)感，與名稱(chēng)相得益彰。

　　三.品牌命名的意義何在?

　　品牌名稱(chēng)包含兩個(gè)關(guān)鍵要素：結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。結(jié)構(gòu)是指它是真實(shí)的還是膩造的，而內(nèi)容則既可以是泛指的也可以是特指的。

　　現(xiàn)在來(lái)談?wù)勂放苽鞑バ盘?hào)，也就是表達(dá)品牌觀點(diǎn)的東西。各個(gè)品牌傳播信號(hào)在影響市場(chǎng)感知力方面都不盡相同。有些信號(hào)就是比其他的更強(qiáng)有力，這種信號(hào)稱(chēng)之為強(qiáng)力信號(hào)。當(dāng)你從品牌向品牌建設(shè)過(guò)渡時(shí)，你首先應(yīng)該關(guān)注這些信號(hào)。有一個(gè)強(qiáng)力信號(hào)是所有信號(hào)之母，那就是品牌名稱(chēng)。

　　有時(shí)你很幸運(yùn)，剛一開(kāi)始就有機(jī)會(huì)為自己的品牌取一個(gè)名稱(chēng)。之所以說(shuō)幸運(yùn) 是因?yàn)槟銢](méi)有任何歷史包袱。也許有人會(huì)說(shuō)，這不是什么幸運(yùn)，因?yàn)檫x擇一個(gè)合適的名稱(chēng)是組織面臨的更大難題。要么這個(gè)名稱(chēng)本身就能表達(dá)你的一切想法要么你就必須主動(dòng)把你所希望其代表的內(nèi)涵全部融入其中。

　　更為重要的是選擇名稱(chēng)要簡(jiǎn)單明了——把所有能使人們與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的東西都濃縮到一個(gè)詞語(yǔ)里。你已經(jīng)將品牌簡(jiǎn)單觀點(diǎn)簡(jiǎn)化為一個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)器，現(xiàn)在，你需要把這個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)器再簡(jiǎn)化為個(gè)名稱(chēng)。記住，品牌命名一旦選定，這個(gè)名稱(chēng)一旦深植于消費(fèi)者的精神文件夾中，就很難讓他們改變印象。因此這一點(diǎn)你必須注意。如果印象不好你就很難再有機(jī)會(huì)。