奢侈品消費的營銷策略

 　　自改革開放以來,市場經(jīng)濟不斷發(fā)展,我國經(jīng)濟飛速發(fā)展,人民生活水平得到了大大的提高,奢侈品在我國的銷售表現(xiàn)也越來越好。隨著奢侈品搶灘京滬等大都市,意味著我國成為國際關(guān)注之地,可以說我國的奢侈品消費時代已經(jīng)來臨。下文先知品牌就奢侈品消費的營銷策略來介紹一下。

　　一.奢侈品消費的營銷原則

　　1.文化為本

　　幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著力點，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實的歷史文化為營銷點，或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價值。

　　2.名人傳奇

　　奢侈品品牌與享用它的名人從來都是分不開的，大多奢侈品品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開山鼻祖或是人士，他們對自身所處的社會精英非常了解。通過宣傳和利用社會名人，將他們的特質(zhì)與其品牌進行協(xié)同塑造是奢侈品營銷的必殺技。

　　3.細節(jié)放大

　　奢侈品無論在制造或銷售過程，都對細節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對細節(jié)的推崇同樣是奢侈品營銷的著力點之一。對細節(jié)的追求更好地契合奢侈品享用者購買奢侈品的心理動機。

　　4.匹配媒體

　　奢侈品品牌在媒介選擇上也有獨到之處，幾乎天生就明白分眾和市場細分的重要意義。先知品牌提醒我們一般只能在高端雜志期刊上，特別是已經(jīng)在市場都取得不錯口碑的雜志上看到奢侈品廣告，讀者會主動通過這樣的雜志來尋求他們喜愛的奢侈品品牌信息。

　　奢侈品從誕生之日起，其營銷方式就注定與眾不同。首先，在于其營銷本體——商品本身的特殊性，奢侈品的價值無法用一般商品的價值衡量標(biāo)準(zhǔn)來評價;其次，目標(biāo)消費群體的特殊性。你決不能奢望在大街上向一位億萬富翁進行消費調(diào)研，詢問他是否每天收看正在熱播的電視劇;第三，營銷方式的特殊性。簡單、粗暴的密集式廣告投放絕不可能打造一個奢侈品品牌。人們常說三代才能出一個，同樣奢侈品品牌里也絕沒有暴發(fā)戶，成就每一個奢侈品品牌的營銷歷程都是一個傳奇。

　　二.奢侈品消費的營銷策略

　　1.奢侈品營銷策略之價值內(nèi)涵

　　要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價格，奢侈品的價值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價值內(nèi)涵和品牌精神。先知營銷品牌顧問介紹每一個奢侈品你都有其獨特的方格，但是從奢侈品整體而言，每一個奢侈品你都有其獨特的方格，但是從奢侈品整體而言，我們可以發(fā)現(xiàn)有一些共通的品牌精神。

　　2.奢侈品營銷策略之目標(biāo)定位

　　奢侈品的消費群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國家的奢侈品消費主力是40歲至60歲的中產(chǎn)，而在東方這個群體要年輕十多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在25-40歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。龍頭上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的一些消費者，非凡是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

　　3.奢侈品營銷策略之定價策略

　　當(dāng)許多奢侈品被商業(yè)化運作以后，雖然售價不菲，但卻依然是有錢就能買得到。于是，限量版商品就變成了一種巨大的誘惑，因為它代表著稀有的數(shù)量、獨特的設(shè)計和非凡的紀(jì)念意義。限量版產(chǎn)品是“奢侈品中的奢侈品”，其生產(chǎn)原則是要把產(chǎn)品奢侈化到無法復(fù)制，限量到只有小部分人出高價才能擁有。

　　4.奢侈品營銷策略之渠道策略

　　奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對目標(biāo)市場的有效覆蓋。

　　5.奢侈品營銷策略之推廣策略

　　奢侈品消費者在自己喜歡的品牌中尋求品味，并不喜歡被人稱作是暴發(fā)戶。但在保持低調(diào)的同時，也希望能讓人理解到他消費的奢侈含意，所以奢侈品營銷就需要在“彰顯”與“低調(diào)”中尋求平衡，換句話說，所謂“低調(diào)的奢華”。假如沒有傳播，品牌精神不能被人理解，就談不上銷售;假如傳播泛濫，品牌貶值，作用適得其反。的奢侈品靠口碑傳播，大眾的奢侈品在雜志上和圈子里做營銷，而假 如上了電視廣告，那就離大眾品牌不遠了。對于奢侈品來說，品牌歷史、品牌精神比產(chǎn)品本身更為重要。奢侈品營銷就需要選一個好的傳播渠道，用正確的方式把品 牌精神傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去。