企業(yè)做好新產(chǎn)品市場布局策略的三大方針

　　企業(yè)要對其產(chǎn)品實行合理的市場布局，首先必須確定正確的布局方針。而布局方針的確定，取決于企業(yè)的經(jīng)營目標。企業(yè)的經(jīng)營目標可以是增加銷售額、擴大市場份額，也可能是樹立企業(yè)形象，那么其采取的布局方針可能就會有很大不同。如若以增加銷售額為目標，一般就會要求市場分布的面廣一些，使產(chǎn)品盡可能廣泛地同更多的消費者相接觸；而如果企業(yè)要樹立形象（特別是高端形象），那么就不應該一下子把布局面鋪得太廣。

　　 除了企業(yè)目標之外，對市場布局決策還存在某些限制條件。如企業(yè)的資源和能力，企業(yè)所面臨的競爭狀況，以及企業(yè)在組織商品流通時所具備的物流條件等等。

　　 企業(yè)資源的含義是很廣泛的，但在這里主要是指企業(yè)可以向市場提供的商品量。商品量的多少決定了其市場彼蓋面的更大限度．所以生產(chǎn)規(guī)模小、商品供應量少的企業(yè)是無法大面積占領(lǐng)市場的．這樣的企業(yè)若能針對某一特定的目標市場集中營銷，同樣可能取得良好的效益。企業(yè)市場開發(fā)能力也一定程度上限制了企業(yè)的市場布局。能否使自己的產(chǎn)品為目標市場的消費者所接受，能否順利地建立起穩(wěn)定的銷售渠道，都決定了企業(yè)在市場布局上能掌握多大的主動權(quán)。

　　 市場的競爭狀況對企業(yè)的市場布局決策是一個重要的制約條件。在同一個市場上，如果有競爭企業(yè)介入，就必然會同本企業(yè)產(chǎn)生市場份額的爭奪。競爭者實力越強，越可能使企業(yè)在市場中處于不利地位甚至被迫退出市場。在競爭中的失利往往會使企業(yè)損失大量的市場開發(fā)成本，即使能在市場上站穩(wěn)腳根，激烈的市場競爭也可能使企業(yè)支付大量的競爭費用．所以，企業(yè)在進行市場布局決策時，應充分考慮市場競爭的因素，除非企業(yè)有強大的競爭優(yōu)勢，一般情況下，應盡量避免介入竟爭過于激烈的市場，而盡量進入那些互補性較強的市場，“揚長避短，乘隙而入”，是市場布局決策應當遵循的原則。

　　 市場商品流通實際上應當包括“商流”和“物流”兩個方面。買賣交易活動解決了商品所有權(quán)在不同所有者之間的轉(zhuǎn)移，但并沒有解決商品實體的轉(zhuǎn)移問題。要更終完成商品流通，還需通過一定的儲存、保管和運輸手段，把商品運達消費者手中，就必須有相應的物流條件。過去有一些物產(chǎn)豐富的地區(qū)，其產(chǎn)品在市場上是頗受歡迎的，由于交通條件的限制，大部分產(chǎn)品無法運出，只得廢棄，或作其他處理。同樣由于儲存和運輸條件的限制，城市生產(chǎn)的許多商品也無法送達一些偏遠地區(qū)的市場，或不能及時送達某些市場，即使勉強送達，其成本也難以讓人接受。所以在進行市場布局決策時不能不考慮物流條件的限制，只有在物流通暢的前提下，進行市場布局才可能更終得以實現(xiàn)。

　　 企業(yè)進行產(chǎn)品市場布局策略的三大方針：

　　 綜合以上各種因素，說明企業(yè)在進行市場布局的決策和策劃時，必須考慮其目的性和可行性，既要考慮如何使購買者更為方便，使企業(yè)的經(jīng)營目標能夠?qū)崿F(xiàn)，又必須考慮市場布局規(guī)劃付諸實施的可行性和有效性。所以從現(xiàn)代企業(yè)的市場布局決策來看，先知品牌策劃公司認為，新產(chǎn)品的市場布局策略大體上有三種主要方針，就是：廣泛布局方針、重點布局方針和分片布局方針。

　　 1、廣泛布局：

　　 廣泛布局就是指企業(yè)力圖使自身銷售網(wǎng)絡(luò)遍布整個目標市場，以求全面地進入可能進入的一切地區(qū)和市場．如可口可樂公司的戰(zhàn)略方針，就是讓全龍頭的人都喝“可口可樂”，它采取直銷制、經(jīng)銷制、代理制以及同銷地企業(yè)合作生產(chǎn)銷售等各種形式，將“可口可樂”滲入龍頭上的任何角落。廣泛布局的方針可以使企業(yè)的產(chǎn)品有盡可能大的市場夜蓋面，從而能在更大限度上增加企業(yè)的產(chǎn)品銷量和提高企業(yè)度。而且由于有廣泛的市場援蓋面，增強了企業(yè)對市場變化的適應能力，從而減少了企業(yè)的經(jīng)營風險。廣泛布局一般需要付出大量的市場開發(fā)費用，資本實力不強的企業(yè)是難以承受的；而且廣泛布局主要適應那些在市場需求上差異性不大的產(chǎn)品，如飲料、膠卷、化妝品及一般的日用消費品等。對于一些市場需求面較窄、需求差異性比較大的產(chǎn)品，不宜采取廣泛布局的方針。

　　 2、重點布局：

　　 重點布局就是指企業(yè)選擇若干主要區(qū)域或主要消費群體，有針對性地建立其銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，以確保對這些市場的有效控制。如海南某商業(yè)公司在向全國擴展時，沒有像其他省市的企業(yè)一樣，盲目地向主要大城市進發(fā)，而是經(jīng)過認真分析，有重點地選擇了那些具有一定購買力水平但商業(yè)發(fā)展比較滯后的一些中等城市，搶先進入，發(fā)展商業(yè)，結(jié)果取得了較好的經(jīng)濟效益。重．點布局的方針能使企業(yè)集中資本和精力，確保在進入的市場中獲得的成功。而且市場是經(jīng)過選擇的，也有利于企業(yè)有針對性地開發(fā)產(chǎn)品的特征，采用相應的營銷策略．一般情況下，重點布局的方針適應于那些市場需求差異性比較大，消費者購買行為特征比較明顯的市場。如消費層次、消費偏好和消費習慣比較類同的幾個區(qū)域市場。如重點在大城市還是中小城市，在沿海還是在內(nèi)地，對白領(lǐng)還是對大眾平民，以學生為對象還是以家庭婦女為對象等等．在某些情況下，企業(yè)的資金實力也決定了其必須采取重點布局的方針，在企業(yè)市場開發(fā)費用不足的情況下，就只能限于開發(fā)幾個有限的重點市場，只有在實力許可的情況下，才能轉(zhuǎn)向采取廣泛布局的方針。

　　 3、分片布局：

　　 分片布局的方針實際上是對廣泛布局和重點布局的有機組合。它是指根據(jù)不同的市場需求特征及商品流通的網(wǎng)絡(luò)體系，把整個市場劃分成若干“片”，在每個“片”中有一個核心市場，企業(yè)按各片的不同特征實行市場布局，并通過設(shè)在核心市場的區(qū)域總部對各片的銷售活動進行管理和控制。如龍頭上不少跨國公司，都在各地設(shè)置了一些區(qū)域性的總部，如亞太總部、歐洲總部、北美總部和非洲總部等，控制和管理該區(qū)域的市場經(jīng)營活動。分片布局既可以使企業(yè)的產(chǎn)品盡可能地擴大其市場賈蓋面，又可能根據(jù)各不同區(qū)域的市場特點，有針對性地采用各種不同的市場開發(fā)策略和其他營銷策略，有點有面，靈活機動，不失為比較理想的市場布局方針。從實施過程看，企業(yè)一般可以先選擇一些“片”中的核心區(qū)域（如大中城市或主要商品集散地）進行市場布局，然后再以這些區(qū)域為中心，向周圍地區(qū)逐漸擴散，更后形成對目標市場的全面覆蓋。以分片布局為方針的企業(yè)一般也要求資源實力比較雄厚，而且應該擁有較大的市場潛量。

　　 企業(yè)的市場布局實際上是形成一個完善的市場銷售網(wǎng)絡(luò)，在這個網(wǎng)絡(luò)中有一些主要的“結(jié)點”。企業(yè)的產(chǎn)品總是首先銷咨（或運送）到這些結(jié)點上，然后由這些結(jié)點向周圍擴散，形成一個市場區(qū)域。這些結(jié)點通常是由企業(yè)的分公司、區(qū)域總部、配送中心或．急代理商所構(gòu)成。企業(yè)的市場布局決策與策劃實際上就是作出在哪些地方設(shè)立結(jié)點，以及由何種形式來形成結(jié)點的決定與規(guī)劃。在決策與策劃中，設(shè)立結(jié)點（或稱區(qū)域性銷售中心）的影響因素便變得很重要一般來說，區(qū)域性銷售中心的確定主要依據(jù)地域條件及其輻射范圍。從地域條件來說，交通、儲存條件和商品集散能力是很重要的。因為只有能適應大批盆商品吞吐與集散，并具備完善的商貿(mào)功能的地方，才有可能完成商品集中和向周圍地區(qū)擴散的任務(wù)。如香港近百年來發(fā)展為一個龍頭主要貿(mào)易港口，有許多著名的跨國公司將其作為的區(qū)域性銷售中心，就是因為它是個集海陸空運輸樞紐于一體，并具有極齊全的商貿(mào)功能的“自由港”。從輻射范圍來看，每個區(qū)域性銷售中心都應該有自己的“商圈”，即由其貨源、運輸條件所決定的更大銷售范圍，而企業(yè)市場布局原則上就應當使各區(qū)域銷售中心之間保持相當?shù)木嚯x，兩個銷售中心的“商圈”盡可能不要交叉和重復．按“區(qū)域分工”的原則來設(shè)立區(qū)域銷售中心是企業(yè)市場布局中必須注意的問題。

　　 輻射和商圈的問題，不僅在大規(guī)棋以批發(fā)為主的市場布局中要注意，即使是在城市零售商業(yè)的布局中，同樣很重要。先知品牌認為在一個大城市中，可能會形成多個商業(yè)中心，但這些商業(yè)中心的形成和分布也都是遵循一定的規(guī)律，其中更主要的就是不能違背商圈理論。某一商業(yè)中心，其所能吸引的更大客流范圍便構(gòu)成了零售中心的商圈。一般而言，一個商業(yè)中心更可能吸引的是在步行10分鐘，坐車30分鐘范圍之內(nèi)的客流，如果在此商圈范圍之外，尚未形成其他商業(yè)中心的商圈范圍，那么該中心的商圈范圍就可能相應擴大；如果同其他商圈范圍發(fā)生交叉，就可能引起激烈競爭。所以，在城市零售商業(yè)的布局規(guī)劃中，應當盡可能避免各商業(yè)中心之間的商圈交叉面過大。企業(yè)若要建設(shè)一些零售商店（特別是大型商廈）時，也要考慮到所處的區(qū)域，及可能形成的商圈范圍。因為在一定商圈范圍內(nèi)，客流量是有限的，若在同一商圈內(nèi)集中的零售店過多，就可能影響企業(yè)的經(jīng)濟效益．所以，市場布局的輻射和商圈原理對城市零售商業(yè)的布局同樣具有重要意義。

　　 在城市零售商業(yè)的布局中，“點、線、面”的原理，同樣是很盆要的。“點”就是一些商業(yè)集聚效應很強的商業(yè)中心，在那里往往有一些標志性的大商廈，成為消費者休閑購物的主要目標．“線”就是由商業(yè)中心在周圍延伸和輻射的商業(yè)街．通常由一些中小型的專業(yè)商店和綜合商店所組成。“面”就是由一個商業(yè)中心及其周圍的商業(yè)街和購物、娛樂、飲食、休閑設(shè)施所共同構(gòu)成的塊狀區(qū)域。

　　 一般來說，在我國目前的大城市中，商業(yè)的布局應考慮“點與線相結(jié)合”的原則，如果只有點沒有線，一個或幾個孤零零的大商廈集聚某處，人們要在毫無商業(yè)氣氛的空蕩蕩的馬路上步行一段時間才能到達，對于大多仍以步行逛街為主要購物習慣的中國人來說，可能不會有太大興趣。上海曲陽新村中的某商廈就曾面臨過由于只有點沒有線而難以吸引客流，變得“門可羅雀”的情況。只有線沒有點，也會使消費者感到缺乏有吸引力的逛街目標而使整條商業(yè)街熱鬧不起來。上海曾想將某條商業(yè)街改造成“條南京路”，但由于在這條路上始終沒有一家具有強大吸引力的規(guī)模型商廈，所以雖經(jīng)幾番改造，花費了大量投資，還是冷冷清清。應當指出的是，商業(yè)街的點與線的區(qū)別是相當明顯的。大商廈只能建在屬于點的區(qū)域，而且不能太多。線上的商店一般不宜太大、太深、太高．如果在原來是線的位置上建設(shè)大商廈，由于消費者的習慣概念，一般不會經(jīng)常光顧，從而就會使經(jīng)營效益變得很差．目前一些城市在零售商業(yè)發(fā)展方面不顧點與線相結(jié)合的原則，盲目建設(shè)，已經(jīng)產(chǎn)生的不良效果，就是更好的例證。

　　 做到先知品牌營銷策劃公司給大家說的這些方面，企業(yè)基本上就能夠做好一份完善的新產(chǎn)品市場布局策略方案，按照這個方案有條不紊的去執(zhí)行就可以了。希望這篇文章能夠給大家?guī)韼椭?

　　 新產(chǎn)品營銷策劃，先知品牌！