定價有妙招：“一分錢”營銷策略

　　前言：

　　 又到年底了，各大品牌、各大商超肯定都在講價格戰(zhàn)愈演愈烈，而此時的定價你以為是憑空做出來的嗎？不知道從什么時候開始，我們的身邊出現(xiàn)的價位不再是有零有整了，而是都以9結尾了，剛開始的時候，大家可能覺得好奇，為什么定價9.99呢？它對于市場有著怎樣的刺激作用和改變嗎？今天，先知品牌營銷策劃公司就來跟大家說一說產(chǎn)品定價策略之“一分錢”的營銷策略。

　　 9.99元和10元有什么區(qū)別?客觀地講，區(qū)別不大?，F(xiàn)在這個時代，一分錢是買不到什么東西的。但是三個研究人員發(fā)現(xiàn)，很多餐廳經(jīng)理都認為，價格定為99美分還是恰好一美元給顧客傳達的信息是大不相同的。來自美國的羅格斯大學商學院市場營銷學教授RobertM.Schindler、中佛羅里達大學羅森酒店管理學院的教授H.G.Parsa以及助理教授SandraNaipaul共同對112個餐廳經(jīng)理展開了調(diào)查，并在《康奈爾大學酒店管理季刊》(CornellHospitalityQuarterly)上發(fā)表了題為《餐廳經(jīng)理們的定價信仰：一項調(diào)查和應用》(HospitalityManagers‘Price-EndingBeliefs:ASurveyandApplications)的論文。

　　 顧客在看價目時對小數(shù)點右側的數(shù)字關注較少，而對左側的數(shù)字關注較多。

　　 論文指出，很大一部分餐廳經(jīng)理認為，顧客在看價目時對小數(shù)點右側的數(shù)字關注較少，而對左側的數(shù)字關注較多。而且，被調(diào)查的大部分餐廳經(jīng)理認為：顧客通常會覺得，為止于99美分的價格埋單，比一美元錢花的更值。而實際上，先知品牌在之前的研究也發(fā)現(xiàn)，把價格定的比整數(shù)略低一點點，例如99美分，能夠增加銷量、提高銷售額。盡管如此，先知品牌教授們發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查的餐廳經(jīng)理中還是有幾乎三分之一的人仍然喜歡采用整數(shù)定價(如10元、7.5元)，而不是采用恰好比整數(shù)價格略低了一點點的定價，諸如99美分或95美分之類的。

　　 這是為什么呢?被調(diào)查人員中的42.9%——這其中82.9%的人更傾向于采用整數(shù)定價——認為顧客對于小數(shù)點后為零的定價會感到更滿意。并且，更傾向于運用整數(shù)定價的一些餐廳經(jīng)理認為整數(shù)價格看上去更實在、更可靠，或者更能給顧客留下好印象——抑或他們僅僅是認為整數(shù)價格更容易計算、找零更方便。調(diào)查中半數(shù)以上的高端餐廳(也包括一些便宜餐館和快餐店)經(jīng)理說他們采用整數(shù)價格的頻率要更高一些。

　　 先知品牌認為沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的定價!定價關乎成敗，這是商界的不二法則。如何從定價中掌握話語權?想必是今天每一個企業(yè)為之追求和努力的目標，但往往是一廂情愿，只有極少數(shù)的企業(yè)能做到。這就是企業(yè)定價的尷尬。盡管很多企業(yè)的在定價上能夠基于消費人群和消費地域特征迅速調(diào)整，但卻不能堅持檢驗或追蹤各種定價措施的有效性。換而言之，現(xiàn)在大多數(shù)定價策略都不能持續(xù)實施。

　　 我們曾經(jīng)是否只憑經(jīng)驗定價？

　　 “我們一定要漲價”、“每天漲1角錢，設法讓客戶相信他們買得物有所值”，“讓市場決定價格”、“我們的價格應該和競爭對手的價格保持一致”，你是不是也這樣說過呢?或者干脆只憑經(jīng)驗定價，例如只在成本的基礎上加上標準計價?調(diào)查顯示，有88%的企業(yè)沒有認真研究過定價。

　　 曾經(jīng)被譽為“車”的紅旗轎車走下了神壇，價格降到13.38萬元一輛，低廉的價格換來的并不是消費者的“忠貞不渝”，相反卻是銷量的逐年下滑。從2002年到2005年，紅旗銷量由近2.7萬輛減少到9000輛，2006年紅旗和奔騰一共才銷售了1萬輛左右，2007年上半年，紅旗品牌轎車不足1600臺。

　　 曾幾何時，紅旗曾是國人心中尊貴的“車”，而今神秘的面紗揭去，紅旗已經(jīng)輝煌不在。在一汽轎車的一次展示會上，筆者親耳聽到一位國家某部委機關采購官員直率地說：“我們現(xiàn)在基本不再考慮購買紅旗車了，覺得它的檔次不夠。”我想，這也反映了許多消費者的心聲。

　　 讓自己通過獨有的定位策略表現(xiàn)自己品牌獨特的DNA

　　 當年海爾電視面對眾多競爭品牌的“價格戰(zhàn)”，我自巋然不動，價格大大高于其它品牌，然而這并沒有影響海爾品牌的忠誠度，當許多品牌在“價格戰(zhàn)”中心力交瘁，叫苦連天時，海爾的銷售業(yè)績卻令人刮目相看。我們的客戶和競爭者都處于一個相當復雜的市場環(huán)境中，而很多企業(yè)的產(chǎn)品又都實行了“水平式產(chǎn)品擴張”或者“垂直式產(chǎn)品擴張”，這使得定價變得更加復雜。在這種情況下，如果依然抱著“差不多就行”的心態(tài)來定價，無疑將對企業(yè)的盈利狀況構成嚴重威脅。只有敏銳的定價分析和判斷才會帶來豐厚的收益。

　　 定價體系是所有商業(yè)模式運作的基礎，因此很少有人會在“價格”上采用偏離常規(guī)的戰(zhàn)略。大多數(shù)零售商依靠現(xiàn)有的常規(guī)渠道，以此界定自己的定價體系。而我們的零售變節(jié)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些與常規(guī)渠道相對立的做法，能夠讓自己通過獨有的定位策略表現(xiàn)自己品牌獨特的DNA。

　　 Topshop，這是一個時裝品牌，它在設有400多家專賣店。這個品牌采用了一種大膽的、具有挑戰(zhàn)性的定價方式，吸引了眾多有著時尚意識的購物者。這個專業(yè)時裝零售商擁有特有的價格體系，其價格體系的構建方式和女性儲備衣物的方式相聯(lián)系。因此，這個品牌的商品價格跨度很大，從20美元的運動衫到800美元的設計師品牌服裝—但這些衣物都是在同一個獨特、時尚、前衛(wèi)的環(huán)境中出售。該品牌依靠時尚元素讓自己的庫存快速周轉，而不是依靠價格界定品牌或客戶等級。

　　 制定價格的更步就是收集數(shù)據(jù)，包括企業(yè)自身和競爭對手的產(chǎn)品銷售、價格、成本和利潤等數(shù)據(jù)，另外，還必須清醒認識客戶的價值，即產(chǎn)品為客戶提供的在經(jīng)濟上、功能上和心理上的效益等等。步就得對這些數(shù)據(jù)進行分析，以轉化成有用的信息，這些信息中，更值得廠商關注的還是客戶對價格變動的敏感性。第三步要根據(jù)這些數(shù)據(jù)和可信的分析結果，確定價格策略，并與更終用戶和經(jīng)銷商進行溝通。

　　 更后，評估市場反應，監(jiān)測并分析市場反饋。上述幾點，依照筆者經(jīng)驗，能夠完全做到的還比較少，尤其是第四步。

　　 下面，與您分享以下案例：

　　 1、漲價的技巧

　　 想靠降價來賺錢確實是件不容易的事。降價的訣竅是在顧客不注意的地方降低成本，采用偷梁換柱的方法保住利潤。香煙每盒20支裝，這是煙民們的常識，但是在上世紀80年代中后期，德國裝的美國“萬寶路”香煙卻是每盒只有19只。原來，經(jīng)歷了數(shù)次通脹后，每盒售價4.2馬克的萬寶路已無利可圖，而隨其他香煙一樣上調(diào)價格，將會在喪失這一主流品牌的市場競爭力。萬寶路德國經(jīng)銷商更后想出了“減支不漲價”的點子。經(jīng)過計算，每包只要少裝一支香煙便有利可圖。

　　 新裝萬寶路上市后，多數(shù)人對少一支煙并不在乎，而對它的“不漲價”一往情深，使萬寶路在德國市場上既暢銷又有盈利，打敗了許多競爭對手。加價與減支，看似只是一個分幣的兩面，但給消費者的心理影響卻有很大的不同。因為，常購買同一種商品的人，往往對價格比對數(shù)量更敏感。

　　 2、降價的技巧

　　 眾所周知，薄利多銷是一種占領市場，擴大市場占有率，以及推銷滯銷品普遍采用的策略。但是，也有許多降價卻帶來滯銷的情況，實行高價反倒帶來豐厚的利潤，這關鍵要看你是否摸透了顧客的消費心理。幾年前，一家服裝公司的男襯衫出口到美國，質量比美國產(chǎn)的好，但開始一直賣不出去。美國產(chǎn)的襯衫售價35美元，而中國的襯衫只賣30美元，他們認為初來乍到，低一點價格好賣。

　　 結果適得其反，原來美國人穿襯衫的消費者主要是白領，是專門用來配西服穿的，如果穿襯衫比別人低5元，說明是二流貨，便會降低身價。譚老師認為，這個案例是因為商家摸透了美國人的對襯衫的高價位承受心理，把襯衫單價一率提高到38美元。由于質量過硬，買的人多了起來，很快成了暢銷貨。

　　 3、降價不簡單

　　 曾經(jīng)有家藥店庫存了大量的某品牌感冒藥，但銷路卻不怎么好，藥店經(jīng)理認為，該類產(chǎn)品同類替代性較強，可以通過降價來促進銷售，結果價格降得比附近藥店低了很多，反而賣得更少。

　　 ，一個熟客又來買這個藥，吃驚地說：“你們怎么賣得這么便宜?是不是進貨渠道跟別人不一樣呀?”

　　 經(jīng)歷過這個事情之后，藥店經(jīng)理終于也明白了一個道理，原來人們是懷疑我的產(chǎn)品質量，再不引起注意，可能不僅是影響這一個品種的銷量，對整個藥店都可能產(chǎn)生負面影響。經(jīng)理后來特意設立了一個特價專柜并說明每個降價產(chǎn)品的降價原因。譚老師表示，這個事例告訴我們，每次降價都不能考慮得太簡單，應更多考慮消費者的想法，避免讓他們產(chǎn)生負面的想法。

　　 總之，為產(chǎn)品定價是一個極其復雜的過程，要運用得當，還要活學活用——筆者送給各位決策人一句話：定價是一種戰(zhàn)術，也是一種戰(zhàn)略。

　　 一分錢在現(xiàn)如今買不到東西，但是為消費者剩下一分錢，卻能夠讓產(chǎn)品銷量突增，這就是營銷之道。怎么樣，大家了解了這樣的定價戰(zhàn)術了嗎？