八斗雞是北京一家湘菜館,因其招牌菜八斗雞而得名。為了提升企業(yè)形象,擴大菜館的度,八斗雞找到先知詞語戰(zhàn)略,展開了八斗雞的品牌戰(zhàn)略征程。
原本八斗雞這家餐廳的招牌菜是叫花雞,以原生態(tài)散養(yǎng)柴雞為主料,加入20多種香草料,經(jīng)浸泡、腌制、醬煮、炸、烹、塑形等八道工序,難以掩蓋的飄香味便開始彌漫四周。成品色澤金黃,口感咸鮮,性溫不燥,滋補養(yǎng)生,適合一年四季食用。但這個菜很多餐廳都有,雖然沒有這家餐廳的傳統(tǒng)配方,但也一直在賣。先知翻閱大量史實資料,為其找到了古代原型故事,寓意才高八斗,將原招牌菜改名為“八斗雞”,并申請商標(biāo)保護。同時先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦,為其制定了以打造“八斗雞”爆品帶動整個品牌發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。重塑其品牌形象,推動“八斗雞”品牌化進程,開啟了“八斗雞”新征程。后來,該餐廳因“八斗雞”這一招牌菜,與競品產(chǎn)生了差異化,有效的與同類菜品區(qū)隔,餐廳生意越來越好,老板便將餐廳名字改成八斗雞。如今,八斗雞餐廳已成為享譽京城的金字招牌。
一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字
先知認(rèn)為名稱是事物的開端,一個事物有了名稱是區(qū)別萬物的根本。世間萬物因命名而存在,命名是萬物的開始,品牌也如此,而品牌命名需要通過強大詞語來完成。先知命名團隊經(jīng)過大量的前期市場調(diào)研,受眾分析,競爭對手研究后,先知為其創(chuàng)意出“八斗雞”品牌名稱,其名稱來源于古代的原型故事,寓意才高八斗。另外“八斗雞”朗朗上口、易記易讀,聽一遍就明白,看一遍就懂得,一秒鐘就記住,是不可多得的好名字,對于好名字先知有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。
召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“八斗雞”這個詞時,才高八斗這個詞就會立刻出現(xiàn)在消費者的腦海中,強烈的刺激會觸動消費者選擇“八斗雞”。
低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“八斗雞”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要,培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。
二、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量
名稱確定后,緊接著就要確定“八斗雞”的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認(rèn)知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上,人們看到這個形象,就能自然領(lǐng)悟其背后蘊含的復(fù)雜信息,同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。通過調(diào)查研究,先知設(shè)計團隊為“八斗雞”進行了LOGO設(shè)計,八斗雞屬于餐飲業(yè),所以,先知中國在為其公司詞語戰(zhàn)略、品牌詞語戰(zhàn)略及形象設(shè)計時,選用了食品行業(yè)的相關(guān)詞及流行色——紅色與黃色,因為它們不僅亮麗動人,而且還比較容易引起食欲。八斗雞的形象中有一個橫放的阿拉伯?dāng)?shù)字8,象征著無窮大,也像是一個立體抽象的碗或者是鍋,而里面則盛放著美味可口的食物。這個圖標(biāo)簡潔大氣,同時內(nèi)涵豐富,很符合企業(yè)的形象和定位。將消費者已知的“無窮大”強大原型嫁接到“八斗雞”品牌上,擁有著極其強大無比的原型能量,用藝術(shù)化設(shè)計手法加以提煉,強化了“八斗雞”的品牌形象基因,同時也形成了“八斗雞”所獨有的強大品牌形象,令人耳目一新,眼前一亮,記憶深刻。
三、品牌自媒體企業(yè)更有價值的媒體資源
企業(yè)要打造自媒體,終端是自媒體更重要的組成部分。啟動媒體聯(lián)動工程,打造終端體驗系統(tǒng),一張臺卡、一張貼畫、一份宣傳海報等等任何一個出現(xiàn)在終端的相關(guān)物料,都可以是品牌的媒體思維。實體終端的廣告效果是非常重要和有效的,設(shè)計展示得當(dāng),將是企業(yè)更有價值的媒體資源。未來,“八斗雞”所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源,用創(chuàng)意去降低“八斗雞”品牌的營銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個形象都在不斷持續(xù)地向外界發(fā)出強勢信號,引起目標(biāo)受眾的高度關(guān)注,從而形成持續(xù)的消費習(xí)慣。