福田戴姆勒是北京一家生產(chǎn)重卡汽車的企業(yè)。企業(yè)為提升公司品牌傳播度和可辨識(shí)度，找到了先知詞語(yǔ)戰(zhàn)略為其做公司及品牌詞語(yǔ)戰(zhàn)略。

先知通過(guò)深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)總體來(lái)說(shuō)，重型卡車是卡車的一種，主要用于運(yùn)送貨物的汽車，有時(shí)也指可以牽引其他車輛的汽車，屬于商用車輛類別。一般可依照車的重量分為重型和輕型兩種。絕大部分貨車都以柴油引擎作為動(dòng)力來(lái)源，但有部分輕型貨車使用汽油、石油氣或者天然氣。從重卡行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，產(chǎn)品繼續(xù)向高端化、標(biāo)載化和大功率化發(fā)展。目前下游需求升級(jí)，重卡高端化趨勢(shì)已十分明顯。隨著環(huán)保排放要求趨嚴(yán)，以及治超新政帶來(lái)單車運(yùn)力下降等因素，重卡下游客戶需求逐步升級(jí)，車企也在積極研發(fā)高端化產(chǎn)品，且市場(chǎng)接受度較高。針對(duì)以上趨勢(shì)，先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦，為其制定了成為中國(guó)商務(wù)車品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。以“汽車人”的強(qiáng)大文化原型重塑其品牌形象，推動(dòng)“歐曼”品牌化進(jìn)程，開(kāi)啟了“歐曼”新征程。讓品牌帶著勢(shì)能出場(chǎng)，讓“歐曼”成為行業(yè)享有盛譽(yù)的中國(guó)商務(wù)車品牌。

一、一個(gè)偉大品牌開(kāi)始于易傳播的好名字

先知認(rèn)為名稱是事物的開(kāi)端，一個(gè)事物有了名稱是區(qū)別萬(wàn)物的根本。世間萬(wàn)物因命名而存在，命名是萬(wàn)物的開(kāi)始，品牌也如此，而品牌命名需要通過(guò)強(qiáng)大詞語(yǔ)來(lái)完成。先知命名團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)大量的前期市場(chǎng)調(diào)研，受眾分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究后，經(jīng)過(guò)雙方的多次深入溝通，公司更終選定“歐曼”這一品牌名稱。命名取義Auman歐曼品牌（ “AUTO MAN 汽車人”），也從名稱內(nèi)涵上表達(dá)了“品質(zhì)、科技、智能、舒適”的品牌特性。同時(shí)“歐曼”二字朗朗上口、易記易讀，聽(tīng)一遍就明白，看一遍就懂得，一秒鐘就記住，是不可多得的好名字，對(duì)于好名字先知有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

召喚力。名字其實(shí)是召喚力，把它所號(hào)令的東西從消費(fèi)者的心智中召喚出來(lái)。提到“歐曼”這個(gè)詞時(shí)，“汽車人”這個(gè)詞就會(huì)立刻出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，強(qiáng)烈的刺激會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者選擇“歐曼”。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語(yǔ)，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個(gè)方面的成本。“歐曼”一詞讓消費(fèi)者容易理解，一看、一聽(tīng)就懂；讓消費(fèi)者一看、一聽(tīng)就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會(huì)形成品牌聲浪，有聲浪就有話語(yǔ)權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。

二、用一句話說(shuō)清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢(shì)

先知認(rèn)為：不能用一個(gè)詞或一句話說(shuō)清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號(hào)，品牌要傳達(dá)出更有價(jià)值的信息，更好能用一句話，甚至是一個(gè)詞把品牌的眾多優(yōu)勢(shì)說(shuō)清楚，清晰地傳遞給消費(fèi)者。

強(qiáng)大口號(hào)是核心優(yōu)勢(shì)、是總體戰(zhàn)略

“德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，商務(wù)典范”是先知精心設(shè)計(jì)的一句口號(hào)?？谔?hào)簡(jiǎn)潔明了，郎朗上口。當(dāng)我們提到“歐曼”的時(shí)候，人們的腦海中首先會(huì)想到“德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，商務(wù)典范”這句口號(hào)，既表達(dá)了德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)了企業(yè)希望通過(guò)攜手同行，合作共贏的總體戰(zhàn)略。只是簡(jiǎn)短的一句話，統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略思維，達(dá)到戰(zhàn)略思維同頻的目的。同時(shí)還能指導(dǎo)企業(yè)將人力、物力、財(cái)力等所有資源集中起來(lái)，投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執(zhí)行工程，企業(yè)需要說(shuō)到做到，為口號(hào)中的“商務(wù)典范”做出執(zhí)行計(jì)劃，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，并完成這個(gè)口號(hào)所設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的價(jià)值，從而獲取消費(fèi)者的心智認(rèn)同，選擇與“歐曼”合作。

三、一切購(gòu)買行動(dòng)發(fā)生都是因?yàn)楸刭I理由

必買理由就是獨(dú)特價(jià)值，也就是產(chǎn)品本身的價(jià)值，能給消費(fèi)者解決什么問(wèn)題，換句話說(shuō)就是自身產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)。讓消費(fèi)者感受到價(jià)值，購(gòu)買行為就會(huì)發(fā)生。為企業(yè)打造必買理由是先知責(zé)無(wú)旁貸的責(zé)任。對(duì)“歐曼”來(lái)講，所有的事都應(yīng)圍繞詞語(yǔ)戰(zhàn)略展開(kāi)，就是為購(gòu)買提供充足的理由。“德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，商務(wù)典范”給了目標(biāo)消費(fèi)者足夠的購(gòu)買理由，突出體現(xiàn)了“歐曼”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓目標(biāo)受眾感受到“歐曼”產(chǎn)品的高端品質(zhì)。同時(shí)，“德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，商務(wù)典范”這句強(qiáng)大詞語(yǔ)一出現(xiàn)，消費(fèi)者關(guān)于德系車輛安全、舒適的本體意識(shí)立刻就會(huì)被喚醒，拉近與消費(fèi)者之間的距離，打動(dòng)潛在客戶，形成持續(xù)消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣。

四、品牌自媒體企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源

企業(yè)要打造自媒體，終端是自媒體更重要的組成部分。啟動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)工程，打造終端體驗(yàn)系統(tǒng)，一張臺(tái)卡、一張貼畫(huà)、一份宣傳海報(bào)等等任何一個(gè)出現(xiàn)在終端的相關(guān)物料，都可以是品牌的媒體思維。實(shí)體終端的廣告效果是非常重要和有效的，設(shè)計(jì)展示得當(dāng)，將是企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源。未來(lái)，“歐曼”所有對(duì)外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源，用創(chuàng)意去降低“歐曼”品牌的營(yíng)銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個(gè)形象都在不斷持續(xù)地向外界發(fā)出強(qiáng)勢(shì)信號(hào)，引起目標(biāo)受眾的高度關(guān)注，從而形成持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。