El Corte Inglés是西班牙第三大百貨公司。為進(jìn)駐中國市場，更好的拓展中國市場，品牌需要符合定位的清晰的中文品牌規(guī)劃，委托先知詞語戰(zhàn)略根據(jù)其現(xiàn)有名稱進(jìn)行品牌詞語戰(zhàn)略及本土化定位策劃。

先知通過深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量增速的下滑和用戶數(shù)量的趨穩(wěn)，線量的蛋糕已經(jīng)難以做大，而流量的爭奪戰(zhàn)爭卻在不斷升級。線量的獲客成本已經(jīng)從幾塊錢飆升到幾百塊錢，甚至上千元。電商市場的增長率開始大幅下滑，紅利期結(jié)束，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。平臺上的商戶間競爭加劇，推廣費(fèi)用高激增。據(jù)統(tǒng)計(jì)淘寶上成熟店鋪推廣成本平均占銷售額的15％，新開店鋪則接近50％，已經(jīng)高于實(shí)體商業(yè)的租金占比。線上線下重新平衡，百貨業(yè)迎來突圍機(jī)會(huì)。未來百貨業(yè)將呈現(xiàn)以下趨勢：一是消費(fèi)升級背景下，市場回歸理性，消費(fèi)者回流百貨業(yè)趨勢明顯；二是體驗(yàn)式消費(fèi)趨勢明顯；三是區(qū)域百貨優(yōu)勢明顯。針對以上趨勢，先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦，為其制定了成為薈萃品牌的一站式購物百貨商城的發(fā)展戰(zhàn)略。以 “El Corte Ingles”的音譯為主設(shè)計(jì)元素重塑其品牌形象，推動(dòng)“英格列斯”品牌化進(jìn)程，開啟了“英格列斯”新征程。讓品牌帶著勢能出場，讓“英格列斯”成為行業(yè)享有盛譽(yù)的一站式購物百貨商城。

一、一個(gè)偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認(rèn)為名稱是事物的開端，一個(gè)事物有了名稱是區(qū)別萬物的根本。世間萬物因命名而存在，命名是萬物的開始，品牌也如此，而品牌命名需要通過強(qiáng)大詞語來完成。先知命名團(tuán)隊(duì)經(jīng)過大量的前期市場調(diào)研，受眾分析，競爭對手研究后，經(jīng)過雙方的多次深入溝通，公司更終選定“英格列斯”這一品牌名稱。英格列斯，以英文音譯為主，突出歐洲風(fēng)范，與品牌高端定位相吻合，同時(shí)包容性，符合百貨公司經(jīng)營范圍廣的特點(diǎn)，深受客戶好評。同時(shí)“英格列斯”二字朗朗上口、易記易讀，聽一遍就明白，看一遍就懂得，一秒鐘就記住，是不可多得的好名字，對于好名字先知有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

召喚力。名字其實(shí)是召喚力，把它所號令的東西從消費(fèi)者的心智中召喚出來。提到“英格列斯”這個(gè)詞時(shí)，展翅高飛這個(gè)詞就會(huì)立刻出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，強(qiáng)烈的刺激會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者選擇“英格列斯”。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個(gè)方面的成本。“英格列斯”一詞讓消費(fèi)者容易理解，一看、一聽就懂；讓消費(fèi)者一看、一聽就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會(huì)形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段。

二、用一句話說清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢

先知認(rèn)為：不能用一個(gè)詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號，品牌要傳達(dá)出更有價(jià)值的信息，更好能用一句話，甚至是一個(gè)詞把品牌的眾多優(yōu)勢說清楚，清晰地傳遞給消費(fèi)者。

強(qiáng)大口號是核心優(yōu)勢、是總體戰(zhàn)略

“甄選，設(shè)計(jì)”是先知精心設(shè)計(jì)的一句口號?？谔柡啙嵜髁?，郎朗上口。當(dāng)我們提到“英格列斯”的時(shí)候，人們的腦海中首先會(huì)想到“甄選，設(shè)計(jì)”這句口號，既表達(dá)了百貨公司的優(yōu)勢，又體現(xiàn)了企業(yè)希望通過甄選，設(shè)計(jì)達(dá)成一站式購物百貨商城的總體戰(zhàn)略。只是簡短的一句話，統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略思維，達(dá)到戰(zhàn)略思維同頻的目的。同時(shí)還能指導(dǎo)企業(yè)將人力、物力、財(cái)力等所有資源集中起來，投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執(zhí)行工程，企業(yè)需要說到做到，為口號中的“甄選，設(shè)計(jì)”做出執(zhí)行計(jì)劃，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，并完成這個(gè)口號所設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的價(jià)值，從而獲取消費(fèi)者的心智認(rèn)同，選擇與“英格列斯”合作。

三、一切購買行動(dòng)發(fā)生都是因?yàn)楸刭I理由

必買理由就是獨(dú)特價(jià)值，也就是產(chǎn)品本身的價(jià)值，能給消費(fèi)者解決什么問題，換句話說就是自身產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢。讓消費(fèi)者感受到價(jià)值，購買行為就會(huì)發(fā)生。為企業(yè)打造必買理由是先知責(zé)無旁貸的責(zé)任。對 “英格列斯”來講，所有的事都應(yīng)圍繞詞語戰(zhàn)略展開，就是為購買提供充足的理由。“甄選，設(shè)計(jì)”給了目標(biāo)消費(fèi)者足夠的購買理由，突出體現(xiàn)了“英格列斯”的產(chǎn)品優(yōu)勢，讓目標(biāo)受眾感受到“英格列斯”產(chǎn)品的高端品質(zhì)。同時(shí)，“甄選，設(shè)計(jì)”這句強(qiáng)大詞語一出現(xiàn)，消費(fèi)者關(guān)于精品的本體意識立刻就會(huì)被喚醒，拉近與消費(fèi)者之間的距離，打動(dòng)潛在客戶，形成持續(xù)消費(fèi)購買習(xí)慣。

四、品牌自媒體企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源

企業(yè)要打造自媒體，終端是自媒體更重要的組成部分。啟動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)工程，打造終端體驗(yàn)系統(tǒng)，一張臺卡、一張貼畫、一份宣傳海報(bào)等等任何一個(gè)出現(xiàn)在終端的相關(guān)物料，都可以是品牌的媒體思維。實(shí)體終端的廣告效果是非常重要和有效的，設(shè)計(jì)展示得當(dāng)，將是企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源。未來，“英格列斯”所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源，用創(chuàng)意去降低“英格列斯”品牌的營銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個(gè)形象都在不斷持續(xù)地向外界發(fā)出強(qiáng)勢信號，引起目標(biāo)受眾的高度關(guān)注，從而形成持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。