El Corte Inglés是西班牙第三大百貨公司。為進駐中國市場，更好的拓展中國市場，品牌需要符合定位的清晰的中文品牌規(guī)劃，委托先知詞語戰(zhàn)略根據(jù)其現(xiàn)有名稱進行品牌詞語戰(zhàn)略及本土化定位策劃。

先知通過深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量增速的下滑和用戶數(shù)量的趨穩(wěn)，線量的蛋糕已經(jīng)難以做大，而流量的爭奪戰(zhàn)爭卻在不斷升級。線量的獲客成本已經(jīng)從幾塊錢飆升到幾百塊錢，甚至上千元。電商市場的增長率開始大幅下滑，紅利期結(jié)束，進入平穩(wěn)發(fā)展階段。平臺上的商戶間競爭加劇，推廣費用高激增。據(jù)統(tǒng)計淘寶上成熟店鋪推廣成本平均占銷售額的15％，新開店鋪則接近50％，已經(jīng)高于實體商業(yè)的租金占比。線上線下重新平衡，百貨業(yè)迎來突圍機會。未來百貨業(yè)將呈現(xiàn)以下趨勢：一是消費升級背景下，市場回歸理性，消費者回流百貨業(yè)趨勢明顯；二是體驗式消費趨勢明顯；三是區(qū)域百貨優(yōu)勢明顯。針對以上趨勢，先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦，為其制定了成為薈萃品牌的一站式購物百貨商城的發(fā)展戰(zhàn)略。以 “El Corte Ingles”的音譯為主設(shè)計元素重塑其品牌形象，推動“英格列斯”品牌化進程，開啟了“英格列斯”新征程。讓品牌帶著勢能出場，讓“英格列斯”成為行業(yè)享有盛譽的一站式購物百貨商城。

一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認為名稱是事物的開端，一個事物有了名稱是區(qū)別萬物的根本。世間萬物因命名而存在，命名是萬物的開始，品牌也如此，而品牌命名需要通過強大詞語來完成。先知命名團隊經(jīng)過大量的前期市場調(diào)研，受眾分析，競爭對手研究后，經(jīng)過雙方的多次深入溝通，公司更終選定“英格列斯”這一品牌名稱。英格列斯，以英文音譯為主，突出歐洲風(fēng)范，與品牌高端定位相吻合，同時包容性，符合百貨公司經(jīng)營范圍廣的特點，深受客戶好評。同時“英格列斯”二字朗朗上口、易記易讀，聽一遍就明白，看一遍就懂得，一秒鐘就記住，是不可多得的好名字，對于好名字先知有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力，把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“英格列斯”這個詞時，展翅高飛這個詞就會立刻出現(xiàn)在消費者的腦海中，強烈的刺激會觸動消費者選擇“英格列斯”。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“英格列斯”一詞讓消費者容易理解，一看、一聽就懂；讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。

二、用一句話說清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢

先知認為：不能用一個詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號，品牌要傳達出更有價值的信息，更好能用一句話，甚至是一個詞把品牌的眾多優(yōu)勢說清楚，清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優(yōu)勢、是總體戰(zhàn)略

“甄選，設(shè)計”是先知精心設(shè)計的一句口號?？谔柡啙嵜髁耍衫噬峡?。當我們提到“英格列斯”的時候，人們的腦海中首先會想到“甄選，設(shè)計”這句口號，既表達了百貨公司的優(yōu)勢，又體現(xiàn)了企業(yè)希望通過甄選，設(shè)計達成一站式購物百貨商城的總體戰(zhàn)略。只是簡短的一句話，統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略思維，達到戰(zhàn)略思維同頻的目的。同時還能指導(dǎo)企業(yè)將人力、物力、財力等所有資源集中起來，投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執(zhí)行工程，企業(yè)需要說到做到，為口號中的“甄選，設(shè)計”做出執(zhí)行計劃，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，并完成這個口號所設(shè)定的戰(zhàn)略目標，讓消費者體驗到品牌的價值，從而獲取消費者的心智認同，選擇與“英格列斯”合作。

三、一切購買行動發(fā)生都是因為必買理由

必買理由就是獨特價值，也就是產(chǎn)品本身的價值，能給消費者解決什么問題，換句話說就是自身產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢。讓消費者感受到價值，購買行為就會發(fā)生。為企業(yè)打造必買理由是先知責無旁貸的責任。對 “英格列斯”來講，所有的事都應(yīng)圍繞詞語戰(zhàn)略展開，就是為購買提供充足的理由。“甄選，設(shè)計”給了目標消費者足夠的購買理由，突出體現(xiàn)了“英格列斯”的產(chǎn)品優(yōu)勢，讓目標受眾感受到“英格列斯”產(chǎn)品的高端品質(zhì)。同時，“甄選，設(shè)計”這句強大詞語一出現(xiàn)，消費者關(guān)于精品的本體意識立刻就會被喚醒，拉近與消費者之間的距離，打動潛在客戶，形成持續(xù)消費購買習(xí)慣。

四、品牌自媒體企業(yè)更有價值的媒體資源

企業(yè)要打造自媒體，終端是自媒體更重要的組成部分。啟動媒體聯(lián)動工程，打造終端體驗系統(tǒng)，一張臺卡、一張貼畫、一份宣傳海報等等任何一個出現(xiàn)在終端的相關(guān)物料，都可以是品牌的媒體思維。實體終端的廣告效果是非常重要和有效的，設(shè)計展示得當，將是企業(yè)更有價值的媒體資源。未來，“英格列斯”所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源，用創(chuàng)意去降低“英格列斯”品牌的營銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個形象都在不斷持續(xù)地向外界發(fā)出強勢信號，引起目標受眾的高度關(guān)注，從而形成持續(xù)的消費習(xí)慣。