重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司是中國(guó)長(zhǎng)安汽車集團(tuán)股份有限公司旗下的核心整車企業(yè)。2008年，長(zhǎng)安汽車推出了自主品牌轎車的戰(zhàn)略車型，該款車型由長(zhǎng)安汽車歷時(shí)三年精心打造，是其自主品牌轎車領(lǐng)域的經(jīng)典之作。為擴(kuò)大新車型品牌度，長(zhǎng)安汽車委托先知詞語(yǔ)戰(zhàn)略為其制定品牌戰(zhàn)略。

先知通過(guò)深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2008年，我國(guó)汽車工業(yè)遭遇近年來(lái)少有的嚴(yán)峻考驗(yàn)，內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境跌宕起伏。特重大自然災(zāi)害相繼發(fā)生，宏觀經(jīng)濟(jì)在調(diào)控中不斷減速，美國(guó)次貸危機(jī)愈演愈烈等，都對(duì)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)造成一定沖擊。盡管如此，汽車行業(yè)仍保持了一定增長(zhǎng)，但增幅比前幾年明顯放慢，且大大低于年初的預(yù)計(jì)；出口超高增長(zhǎng)勢(shì)頭不再，全年增速預(yù)計(jì)跌落一半；行業(yè)效益增長(zhǎng)下滑，靠銷量助推利潤(rùn)高增長(zhǎng)難度加大。汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的周期性調(diào)整趨勢(shì)，2009年汽車行業(yè)總體增速還將有所下降，其中商用車增長(zhǎng)形勢(shì)將好于乘用車；二三線市場(chǎng)將成爭(zhēng)奪重點(diǎn)；優(yōu)勝劣汰加快，汽車業(yè)重組兼并增多；新能源汽車產(chǎn)業(yè)化發(fā)展將大大提速；產(chǎn)銷關(guān)系改變，汽車流通領(lǐng)域面臨新調(diào)整。針對(duì)以上趨勢(shì)，先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦，為其制定了成為國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)領(lǐng)軍品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。重塑其品牌形象，推動(dòng)“志翔”品牌化進(jìn)程，開(kāi)啟了“志翔”新征程。讓品牌帶著勢(shì)能出場(chǎng)，讓“志翔”成為國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)享有盛譽(yù)的領(lǐng)軍品牌。

一、一個(gè)偉大品牌開(kāi)始于易傳播的好名字

先知認(rèn)為名稱是事物的開(kāi)端，一個(gè)事物有了名稱是區(qū)別萬(wàn)物的根本。世間萬(wàn)物因命名而存在，命名是萬(wàn)物的開(kāi)始，品牌也如此，而品牌命名需要通過(guò)強(qiáng)大詞語(yǔ)來(lái)完成。先知命名團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)大量的前期市場(chǎng)調(diào)研，受眾分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究后，更終為其定名為“志翔”。“志翔”，寓意承載夢(mèng)想，翱翔天際。志翔象征著積極向上、樂(lè)觀進(jìn)取，以及對(duì)美好生活的無(wú)限暢想，也象征著長(zhǎng)安為消費(fèi)者帶來(lái)前進(jìn)的力量，幫助他們實(shí)現(xiàn)人生的理想與價(jià)值。名稱格調(diào)優(yōu)雅、吉祥和氣。“志翔”朗朗上口、易記易讀，聽(tīng)一遍就明白，看一遍就懂得，一秒鐘就記住，是不可多得的好名字，對(duì)于好名字先知有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

召喚力。名字其實(shí)是召喚力，把它所號(hào)令的東西從消費(fèi)者的心智中召喚出來(lái)。提到“志翔”這個(gè)詞時(shí)，翱翔、夢(mèng)想這些詞就會(huì)立刻出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，強(qiáng)烈的刺激會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者選擇“志翔”。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語(yǔ)，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個(gè)方面的成本。“志翔”一詞讓消費(fèi)者容易理解，一看、一聽(tīng)就懂；讓消費(fèi)者一看、一聽(tīng)就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會(huì)形成品牌聲浪，有聲浪就有話語(yǔ)權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。

二、用一句話說(shuō)清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢(shì)

先知認(rèn)為：不能用一個(gè)詞或一句話說(shuō)清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號(hào)，品牌要傳達(dá)出更有價(jià)值的信息，更好能用一句話，甚至是一個(gè)詞把品牌的眾多優(yōu)勢(shì)說(shuō)清楚，清晰地傳遞給消費(fèi)者。

強(qiáng)大口號(hào)是核心優(yōu)勢(shì)、是總體戰(zhàn)略

“志者遠(yuǎn)翔”是先知精心設(shè)計(jì)的一句口號(hào)?？谔?hào)簡(jiǎn)潔明了，郎朗上口。當(dāng)我們提到“志翔”的時(shí)候，人們的腦海中首先會(huì)想到“志者遠(yuǎn)翔”這句口號(hào)，既表達(dá)了行業(yè)優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)了企業(yè)的總體戰(zhàn)略。只是簡(jiǎn)短的一句話，統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略思維，達(dá)到戰(zhàn)略思維同頻的目的。同時(shí)還能指導(dǎo)企業(yè)將人力、物力、財(cái)力等所有資源集中起來(lái)，投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執(zhí)行工程，企業(yè)需要說(shuō)到做到，為口號(hào)中的“志者遠(yuǎn)翔”做出執(zhí)行計(jì)劃，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，并完成這個(gè)口號(hào)所設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的價(jià)值，從而獲取消費(fèi)者的心智認(rèn)同，選擇與“志翔”合作。

三、一切購(gòu)買行動(dòng)發(fā)生都是因?yàn)楸刭I理由

必買理由就是獨(dú)特價(jià)值，也就是產(chǎn)品本身的價(jià)值，能給消費(fèi)者解決什么問(wèn)題，換句話說(shuō)就是自身產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)。讓消費(fèi)者感受到價(jià)值，購(gòu)買行為就會(huì)發(fā)生。為企業(yè)打造必買理由是先知責(zé)無(wú)旁貸的責(zé)任。對(duì)“志翔”來(lái)講，所有的事都應(yīng)圍繞詞語(yǔ)戰(zhàn)略展開(kāi)，就是為購(gòu)買提供充足的理由。“志者遠(yuǎn)翔”給了目標(biāo)消費(fèi)者足夠的購(gòu)買理由，突出體現(xiàn)了“志翔”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓目標(biāo)受眾感受到“志翔”產(chǎn)品的高端品質(zhì)。同時(shí)，“志者遠(yuǎn)翔”這句強(qiáng)大詞語(yǔ)一出現(xiàn)，消費(fèi)者關(guān)于志者、翱翔的本體意識(shí)立刻就會(huì)被喚醒，拉近與消費(fèi)者之間的距離，打動(dòng)潛在客戶，形成持續(xù)消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣。

四、品牌自媒體企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源

企業(yè)要打造自媒體，終端是自媒體更重要的組成部分。啟動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)工程，打造終端體驗(yàn)系統(tǒng)，一張臺(tái)卡、一張貼畫、一份宣傳海報(bào)等等任何一個(gè)出現(xiàn)在終端的相關(guān)物料，都可以是品牌的媒體思維。實(shí)體終端的廣告效果是非常重要和有效的，設(shè)計(jì)展示得當(dāng)，將是企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源。未來(lái)，“志翔”所有對(duì)外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源，用創(chuàng)意去降低“志翔”品牌的營(yíng)銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個(gè)形象都在不斷持續(xù)地向外界發(fā)出強(qiáng)勢(shì)信號(hào)，引起目標(biāo)受眾的高度關(guān)注，從而形成持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。