由于政策性原因，外匯業(yè)務(wù)在1994年之前都由中國(guó)銀行所壟斷，其中也包括外匯匯款業(yè)務(wù)。2003年4月28日 ，據(jù)匯發(fā)〔2003〕48號(hào)文件規(guī)定，中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行被允許辦理個(gè)人外匯匯款業(yè)務(wù)。此后外匯匯款業(yè)務(wù)逐漸放開。在此大背景下，中國(guó)工商銀行獲得一次巨大的商機(jī)，開拓國(guó)際匯款業(yè)務(wù)不僅可以帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)且有利于業(yè)務(wù)的拓展、市場(chǎng)的開發(fā)。為了提升外匯業(yè)務(wù)品牌形象，擴(kuò)大外匯業(yè)務(wù)的度，工商銀行找到先知詞語(yǔ)戰(zhàn)略，展開了快匯的品牌戰(zhàn)略征程。

先知通過(guò)深度調(diào)研發(fā)現(xiàn), 通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外匯款業(yè)務(wù)詳細(xì)了解，發(fā)現(xiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈， 深入分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌訴求和消費(fèi)者的接受習(xí)慣，力爭(zhēng)找到差異化亮點(diǎn)，進(jìn)而推出有側(cè)重點(diǎn)的戰(zhàn)略方向：突出匯款的交易效率，速度；突出安全可靠；突出業(yè)務(wù)的多樣性，經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌，認(rèn)為化資本流通更關(guān)注的是資本的流通速度，因此把其定位為：快。針對(duì)“快”的產(chǎn)品定位，先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦，為其制定了保障匯款交易快，產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)增值的發(fā)展戰(zhàn)略。重塑其品牌形象，推動(dòng)“快匯”品牌化進(jìn)程，開啟了“快匯”新征程。讓品牌帶著勢(shì)能出場(chǎng)，讓“快匯”成為系統(tǒng)先進(jìn)，資金安全，匯款速度快，入帳及時(shí)，網(wǎng)絡(luò)遍布服務(wù)增值的匯款服務(wù)平臺(tái)。

一、一個(gè)偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認(rèn)為名稱是事物的開端，一個(gè)事物有了名稱是區(qū)別萬(wàn)物的根本。世間萬(wàn)物因命名而存在，命名是萬(wàn)物的開始，品牌也如此，而品牌命名需要通過(guò)強(qiáng)大詞語(yǔ)來(lái)完成。先知命名團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)大量的前期市場(chǎng)調(diào)研，受眾分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究后，圍繞著“交易快”這一定位，同時(shí)兼顧業(yè)務(wù)功能屬性和簡(jiǎn)單易記的訴求，更終為其定名為“快匯”，名稱傳達(dá)出三方面的信息：一是業(yè)務(wù)范圍的廣泛性，整合性；二是更重要的差異化亮點(diǎn)：快速，高效；三是業(yè)務(wù)的功能屬性：匯款。名稱簡(jiǎn)單易記，涵蓋信息全面而又突出差異化亮點(diǎn)。“快匯”朗朗上口、易記易讀，聽一遍就明白，看一遍就懂得，一秒鐘就記住，是不可多得的好名字，對(duì)于好名字先知有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

召喚力。名字其實(shí)是召喚力，把它所號(hào)令的東西從消費(fèi)者的心智中召喚出來(lái)。提到“快匯”這個(gè)詞時(shí)，“快”這個(gè)詞就會(huì)立刻出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，強(qiáng)烈的刺激會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者選擇“快匯”。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語(yǔ)，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個(gè)方面的成本。“快匯”一詞讓消費(fèi)者容易理解，一看、一聽就懂；讓消費(fèi)者一看、一聽就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會(huì)形成品牌聲浪，有聲浪就有話語(yǔ)權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。

二、用一句話說(shuō)清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢(shì)

先知認(rèn)為：不能用一個(gè)詞或一句話說(shuō)清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號(hào)，品牌要傳達(dá)出更有價(jià)值的信息，更好能用一句話，甚至是一個(gè)詞把品牌的眾多優(yōu)勢(shì)說(shuō)清楚，清晰地傳遞給消費(fèi)者。

強(qiáng)大口號(hào)是核心優(yōu)勢(shì)、是總體戰(zhàn)略

“匯通、暢達(dá)天下”是先知精心設(shè)計(jì)的一句口號(hào)?？谔?hào)簡(jiǎn)潔明了，郎朗上口。當(dāng)我們提到“快匯”的時(shí)候，人們的腦海中首先會(huì)想到“匯通、暢達(dá)天下”這句口號(hào)，既表達(dá)了行業(yè)優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)了企業(yè)希望通過(guò)攜手同行，合作共贏的總體戰(zhàn)略。只是簡(jiǎn)短的一句話，統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略思維，達(dá)到戰(zhàn)略思維同頻的目的。同時(shí)還能指導(dǎo)企業(yè)將人力、物力、財(cái)力等所有資源集中起來(lái)，投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執(zhí)行工程，企業(yè)需要說(shuō)到做到，為口號(hào)中的“匯通”做出執(zhí)行計(jì)劃，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，并完成這個(gè)口號(hào)所設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的價(jià)值，從而獲取消費(fèi)者的心智認(rèn)同，選擇與“快匯”合作。

三、用一個(gè)強(qiáng)大原型讓品牌借勢(shì)文化能量

名稱確定后，緊接著就要確定“快匯”的強(qiáng)大品牌形象。強(qiáng)大形象必須具有熟悉感、人人都有認(rèn)知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個(gè)形象上，人們看到這個(gè)形象，就能自然領(lǐng)悟其背后蘊(yùn)含的復(fù)雜信息，同時(shí)它還能夠影響人的看法及行為并降低消費(fèi)者的記憶成本。通過(guò)調(diào)查研究，先知設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為“快匯”進(jìn)行了LOGO設(shè)計(jì)，被客戶選中的方案以 “快捷”“國(guó)際化”為品牌定位，標(biāo)志整體以“快匯”四個(gè)漢字為主體，輔以地球形象寓意也無(wú)可直達(dá)龍頭各地，同時(shí)巧妙的將“快”字的偏旁部首設(shè)計(jì)成閃電的形狀，以凸顯匯款速度之“快”，配以英文“Global Transfer”國(guó)際范兒十足，形象整體色調(diào)以黑、紅、灰為主，強(qiáng)調(diào)與工商銀行VI的整體風(fēng)格相統(tǒng)一。將消費(fèi)者已知的“閃電”強(qiáng)大原型嫁接到“快匯”品牌上，擁有著極其強(qiáng)大無(wú)比的原型能量，用藝術(shù)化設(shè)計(jì)手法加以提煉，強(qiáng)化了“快匯”的品牌形象基因，同時(shí)也形成了“快匯”所獨(dú)有的強(qiáng)大品牌形象，令人耳目一新，眼前一亮，記憶深刻。

四、一切購(gòu)買行動(dòng)發(fā)生都是因?yàn)楸刭I理由

必買理由就是獨(dú)特價(jià)值，也就是產(chǎn)品本身的價(jià)值，能給消費(fèi)者解決什么問(wèn)題，換句話說(shuō)就是自身產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)。讓消費(fèi)者感受到價(jià)值，購(gòu)買行為就會(huì)發(fā)生。為企業(yè)打造必買理由是先知責(zé)無(wú)旁貸的責(zé)任。對(duì)“快匯”來(lái)講，所有的事都應(yīng)圍繞詞語(yǔ)戰(zhàn)略展開，就是為購(gòu)買提供充足的理由。“匯通、暢達(dá)天下”給了目標(biāo)消費(fèi)者足夠的購(gòu)買理由，突出體現(xiàn)了“快匯”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓目標(biāo)受眾感受到“快匯”產(chǎn)品的高端品質(zhì)。同時(shí)，“匯通、暢達(dá)天下”這句強(qiáng)大詞語(yǔ)一出現(xiàn)，消費(fèi)者關(guān)于匯通、快的本體意識(shí)立刻就會(huì)被喚醒，拉近與消費(fèi)者之間的距離，打動(dòng)潛在客戶，形成持續(xù)消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣。

五、品牌自媒體企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源

企業(yè)要打造自媒體，終端是自媒體更重要的組成部分。啟動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)工程，打造終端體驗(yàn)系統(tǒng)，一張臺(tái)卡、一張貼畫、一份宣傳海報(bào)等等任何一個(gè)出現(xiàn)在終端的相關(guān)物料，都可以是品牌的媒體思維。實(shí)體終端的廣告效果是非常重要和有效的，設(shè)計(jì)展示得當(dāng)，將是企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源。未來(lái)，“快匯”所有對(duì)外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源，用創(chuàng)意去降低“快匯”品牌的營(yíng)銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個(gè)形象都在不斷持續(xù)地向外界發(fā)出強(qiáng)勢(shì)信號(hào)，引起目標(biāo)受眾的高度關(guān)注，從而形成持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。