自定位概念誕生以來，創(chuàng)建產品新品類一直是廣受推崇的定位方法。這種推崇往往是建立在成功案例的基礎上，因為成功所以人們覺得它有效。同樣的，一個失敗案例又會令人懷疑它的有效性。究其根本，營銷界是經驗主義和實效主義的大本營，人們甚至不愿意深究——新品類究竟是如何起作用的。一個人如果感冒發(fā)燒了，他可以上藥店買個非處方要就解決了，無需了解感冒的病理和不同感冒藥物的藥理學，因為感冒藥是經過藥檢和臨床檢驗的?？墒?，品牌定位要對付的是絞盡腦汁的競爭者大腦，面對的是形象色色又無動于衷的消費者大腦，面對的是站在貨架前搖擺不定的消費者。大腦的問題遠比感冒病毒要復雜千萬倍，這一點也不夸張。

　　創(chuàng)建新品類為何如此重要?它是如何起作用的?王老吉創(chuàng)建了“涼茶飲料”，王老吉能告訴我們內在的道理嗎，不能，因為王老吉完全是在模仿可口可樂更初的策略?？煽诳蓸纺芙o我們啟示嗎?也不能，我們在案例身上能看到的只是結果，而不是產生作用的“藥理”。本文嘗試著深入大腦，從人腦如何認知事物的角度來揭示新品類的效力機制，從根本上奠定這種定位方法的科學合理性。更希望能夠由此而發(fā)現具有指導價值的方式方法，因為許多人都知道應該這么做，卻無從下手，不清楚如何創(chuàng)建新品類。

　　請看看以下這些詞語：

　　香蕉/蘋果/櫻桃/梨子/地鐵/橘子/西瓜

　　不需要任何提醒，正常人都會發(fā)現“地鐵”與其他并不屬于一個類別，而是作為一個單獨的類別，因此，在這些詞語中，它更加容易被大腦記住。你很可能忘記到底列出了多少種水果，但不會忘記“地鐵”。

　　再看看以下這些詞語：

　　北京/老師/牛奶/集團/空氣/唱歌/房間

　　對詞類比較敏感的人也會發(fā)現，“唱歌”與其他名詞不屬于一個類別，作為動詞，它和“北京”的區(qū)別，比“北京”和“老師”的區(qū)別更大。

　　大腦主動對事物進行分門別類，這種現象與兒童時期的教育緊密相關，在孩子還很小的時候，就能夠對水果、交通工具、動物、學習用品等等進行類屬區(qū)分。在視覺上也是如此，如下圖：

　　黃色塊和圓圈，都像是被創(chuàng)建出來的新品類，在競爭者中凸顯了出來，其視覺地位和記憶粘性遠遠高于其他無差異的圖形，如果其中有兩個黃色塊或兩個圓圈，那么黃色塊和圓圈的凸出性就會被削減，因為不再具有聚焦效應(這反映的是另一種認知方式)。

　　2006年，哈佛醫(yī)學院一個研究小組確定了大腦中與這種類屬區(qū)分記憶相關聯的區(qū)域。他們將大腦中某一部位神經元細胞的活性稱為表皮層分類編碼，也就是說，在學習的過程中，熟悉的視覺影像極大地改變了大腦的活動模式。他們的研究結果顯示事物的分類是通過單獨神經元(大腦細胞)的活性被存入大腦，而表皮層作為大腦電路系統(tǒng)的一部分用來學習和整理我們所看到的事物。

　　類屬區(qū)分的認知規(guī)律，在我們的現實生活中可以普遍觀察到，在大腦中也存在著相應的負責組織和機制。然而，這一切都只能證明現象的存在，還無法解答那個更基礎的問題——大腦為什么要這么做?大腦又是如何進行分類的?后面這個問題尤其重要，它關系到我們如何創(chuàng)建新品類的問題。我們再繼續(xù)往下分析吧。

　　在我們的祖先那里，在猿人的時空中，我們依然可以設想到類屬區(qū)分對他們有多么重要。原始人需要記住哪些動物是有危險性的，哪些動物在白天出現，http://china.globrand.com/哪些又在夜晚活動，哪些植物是可以吃的，哪些是在春天結果的，哪些人是群落里的同類，男人需要出去打獵，女人應該去采集。如果沒有這些類屬區(qū)分，簡直不可想象人類社會如何能夠進化到今天。從這個層面上看，原始人和今天高度進化的人相比，并沒有什么差異，只是現代人接觸到的事物和品類更多了而已。那么，這種能力是人類天生的嗎?如果把它歸結為天生的能力，那就太輕巧省事了。

　　原始人如何區(qū)分動物的危險性呢，很大程度上都是來自于經驗。那些食肉的，大型的，有毒的，從沒有見過的等等。然而，食肉的，大型的，有毒的，都是自然龍頭本身所具有的類型區(qū)分，是自然規(guī)律的呈現。我們之所以形成類屬區(qū)分的認知方式，完全是把自然現象進行內化的結果。也就是說，如果自然龍頭沒有形成差異性的分化，我們也就不可能形成類屬區(qū)分的認知方式，這種認知方式的產生，慢慢地促進了大腦進化出相應的組織，成為人類基因的組成部分。

　　我們的認知方式根源于自然龍頭，乃至于在紛繁多樣的產品龍頭中，也使用這樣的認知方式來區(qū)分。每出現一個新的產品品類，就象發(fā)現一個新物種一樣，那是令人激動并且印象深刻的。

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