自定位概念誕生以來，創(chuàng)建產(chǎn)品新品類一直是廣受推崇的定位方法。這種推崇往往是建立在成功案例的基礎(chǔ)上，因?yàn)槌晒λ匀藗冇X得它有效。同樣的，一個(gè)失敗案例又會(huì)令人懷疑它的有效性。究其根本，營(yíng)銷界是經(jīng)驗(yàn)主義和實(shí)效主義的大本營(yíng)，人們甚至不愿意深究——新品類究竟是如何起作用的。一個(gè)人如果感冒發(fā)燒了，他可以上藥店買個(gè)非處方要就解決了，無(wú)需了解感冒的病理和不同感冒藥物的藥理學(xué)，因?yàn)楦忻八幨墙?jīng)過藥檢和臨床檢驗(yàn)的。可是，品牌定位要對(duì)付的是絞盡腦汁的競(jìng)爭(zhēng)者大腦，面對(duì)的是形象色色又無(wú)動(dòng)于衷的消費(fèi)者大腦，面對(duì)的是站在貨架前搖擺不定的消費(fèi)者。大腦的問題遠(yuǎn)比感冒病毒要復(fù)雜千萬(wàn)倍，這一點(diǎn)也不夸張。

　　創(chuàng)建新品類為何如此重要?它是如何起作用的?王老吉?jiǎng)?chuàng)建了“涼茶飲料”，王老吉能告訴我們內(nèi)在的道理嗎，不能，因?yàn)橥趵霞耆窃谀７驴煽诳蓸犯醯牟呗??？煽诳蓸纺芙o我們啟示嗎?也不能，我們?cè)诎咐砩夏芸吹降闹皇墙Y(jié)果，而不是產(chǎn)生作用的“藥理”。本文嘗試著深入大腦，從人腦如何認(rèn)知事物的角度來揭示新品類的效力機(jī)制，從根本上奠定這種定位方法的科學(xué)合理性。更希望能夠由此而發(fā)現(xiàn)具有指導(dǎo)價(jià)值的方式方法，因?yàn)樵S多人都知道應(yīng)該這么做，卻無(wú)從下手，不清楚如何創(chuàng)建新品類。

　　請(qǐng)看看以下這些詞語(yǔ)：

　　香蕉/蘋果/櫻桃/梨子/地鐵/橘子/西瓜

　　不需要任何提醒，正常人都會(huì)發(fā)現(xiàn)“地鐵”與其他并不屬于一個(gè)類別，而是作為一個(gè)單獨(dú)的類別，因此，在這些詞語(yǔ)中，它更加容易被大腦記住。你很可能忘記到底列出了多少種水果，但不會(huì)忘記“地鐵”。

　　再看看以下這些詞語(yǔ)：

　　北京/老師/牛奶/集團(tuán)/空氣/唱歌/房間

　　對(duì)詞類比較敏感的人也會(huì)發(fā)現(xiàn)，“唱歌”與其他名詞不屬于一個(gè)類別，作為動(dòng)詞，它和“北京”的區(qū)別，比“北京”和“老師”的區(qū)別更大。

　　大腦主動(dòng)對(duì)事物進(jìn)行分門別類，這種現(xiàn)象與兒童時(shí)期的教育緊密相關(guān)，在孩子還很小的時(shí)候，就能夠?qū)λ?、交通工具、?dòng)物、學(xué)習(xí)用品等等進(jìn)行類屬區(qū)分。在視覺上也是如此，如下圖：

　　黃色塊和圓圈，都像是被創(chuàng)建出來的新品類，在競(jìng)爭(zhēng)者中凸顯了出來，其視覺地位和記憶粘性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他無(wú)差異的圖形，如果其中有兩個(gè)黃色塊或兩個(gè)圓圈，那么黃色塊和圓圈的凸出性就會(huì)被削減，因?yàn)椴辉倬哂芯劢剐?yīng)(這反映的是另一種認(rèn)知方式)。

　　2006年，哈佛醫(yī)學(xué)院一個(gè)研究小組確定了大腦中與這種類屬區(qū)分記憶相關(guān)聯(lián)的區(qū)域。他們將大腦中某一部位神經(jīng)元細(xì)胞的活性稱為表皮層分類編碼，也就是說，在學(xué)習(xí)的過程中，熟悉的視覺影像極大地改變了大腦的活動(dòng)模式。他們的研究結(jié)果顯示事物的分類是通過單獨(dú)神經(jīng)元(大腦細(xì)胞)的活性被存入大腦，而表皮層作為大腦電路系統(tǒng)的一部分用來學(xué)習(xí)和整理我們所看到的事物。

　　類屬區(qū)分的認(rèn)知規(guī)律，在我們的現(xiàn)實(shí)生活中可以普遍觀察到，在大腦中也存在著相應(yīng)的負(fù)責(zé)組織和機(jī)制。然而，這一切都只能證明現(xiàn)象的存在，還無(wú)法解答那個(gè)更基礎(chǔ)的問題——大腦為什么要這么做?大腦又是如何進(jìn)行分類的?后面這個(gè)問題尤其重要，它關(guān)系到我們?nèi)绾蝿?chuàng)建新品類的問題。我們?cè)倮^續(xù)往下分析吧。

　　在我們的祖先那里，在猿人的時(shí)空中，我們依然可以設(shè)想到類屬區(qū)分對(duì)他們有多么重要。原始人需要記住哪些動(dòng)物是有危險(xiǎn)性的，哪些動(dòng)物在白天出現(xiàn)，http://china.globrand.com/哪些又在夜晚活動(dòng)，哪些植物是可以吃的，哪些是在春天結(jié)果的，哪些人是群落里的同類，男人需要出去打獵，女人應(yīng)該去采集。如果沒有這些類屬區(qū)分，簡(jiǎn)直不可想象人類社會(huì)如何能夠進(jìn)化到今天。從這個(gè)層面上看，原始人和今天高度進(jìn)化的人相比，并沒有什么差異，只是現(xiàn)代人接觸到的事物和品類更多了而已。那么，這種能力是人類天生的嗎?如果把它歸結(jié)為天生的能力，那就太輕巧省事了。

　　原始人如何區(qū)分動(dòng)物的危險(xiǎn)性呢，很大程度上都是來自于經(jīng)驗(yàn)。那些食肉的，大型的，有毒的，從沒有見過的等等。然而，食肉的，大型的，有毒的，都是自然龍頭本身所具有的類型區(qū)分，是自然規(guī)律的呈現(xiàn)。我們之所以形成類屬區(qū)分的認(rèn)知方式，完全是把自然現(xiàn)象進(jìn)行內(nèi)化的結(jié)果。也就是說，如果自然龍頭沒有形成差異性的分化，我們也就不可能形成類屬區(qū)分的認(rèn)知方式，這種認(rèn)知方式的產(chǎn)生，慢慢地促進(jìn)了大腦進(jìn)化出相應(yīng)的組織，成為人類基因的組成部分。

　　我們的認(rèn)知方式根源于自然龍頭，乃至于在紛繁多樣的產(chǎn)品龍頭中，也使用這樣的認(rèn)知方式來區(qū)分。每出現(xiàn)一個(gè)新的產(chǎn)品品類，就象發(fā)現(xiàn)一個(gè)新物種一樣，那是令人激動(dòng)并且印象深刻的。

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