“怕上火，喝王老吉”，這個(gè)廣告詞在近幾年來傳遍了中國各地，使“王老吉”這個(gè)至今已有170多年的歷史老品牌又重新煥發(fā)了活力，并創(chuàng)造了驚人的銷售成績。王老吉之所以能在全國熱銷主要?dú)w于其成功的品牌定位。

　　紅罐王老吉在連續(xù)4年的高速增長后，于2006年宣稱其在國內(nèi)產(chǎn)量上超過可口可樂，以近90億元的驕人成績創(chuàng)造了中國飲料業(yè)的品牌神話，儼然成為大眾心目中一個(gè)強(qiáng)勢品牌的形象，而對于這樣的成功，品牌界有顧問將頭功歸給了“怕上火，喝王老吉”的廣告定位，忽略了其更大的成功源于產(chǎn)品品類的準(zhǔn)確定位——“王老吉是飲料不是藥”。

　　正因?yàn)槭秋嬃?，所以王老吉可以和可口可樂對賣，俗話說，“光腳的不怕穿鞋的”，王老吉在原來并沒有開拓的廣東、浙江南部地區(qū)，在自己并不強(qiáng)大的賣場渠道，在被人買斷、搶占的餐飲渠道，拼接一種無所畏懼的態(tài)度贏得了市場，如果沒有這些源于飲料定位下的強(qiáng)力推廣，再好的產(chǎn)品功能廣告也無法創(chuàng)造年度近90億元銷售額的業(yè)績。

　　追本溯源，我們可以回過頭，在王老吉品牌重新定位的過程中尋找成功的原因。

　　1、　了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征，開展有針對性的品牌定位

　　目標(biāo)消費(fèi)者的特征主要分為心理特征和行為特征兩個(gè)方面，了解目標(biāo)消費(fèi)者特征的目的是使品牌在消費(fèi)者心中的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。品牌定位需要通過市場調(diào)查來掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購買動機(jī)，使產(chǎn)品的品牌定位能激發(fā)消費(fèi)者的情感，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。

　　企業(yè)要掌握目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征。首先，要分析購買者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，不同的時(shí)機(jī)會有不同的需求產(chǎn)生，企業(yè)可以根據(jù)不同的需求進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)品牌的合理定位;其次，分析目標(biāo)市場消費(fèi)者對產(chǎn)品追求的利益，并以此作為開展品牌定位的主要依據(jù);再次，分析消費(fèi)者對品牌的忠誠度，通過分析顧客對品牌的忠誠度可以發(fā)現(xiàn)一些問題，并能及時(shí)地調(diào)整自己的定位方向。

　　企業(yè)要掌握目標(biāo)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)。首先，要由目標(biāo)市場消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣、情緒等來分析他們樂于接受和記憶的有效信息，根據(jù)這些信息進(jìn)行產(chǎn)品品牌的定位。其次，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)不要全盤托出、長篇大論，而是集中力量將一個(gè)重點(diǎn)清楚地打入消費(fèi)者心中。更后，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，要善于運(yùn)用已有的成果和社會公認(rèn)的信息，吸引消費(fèi)者并增加消費(fèi)者的安全感。

　　王老吉在品牌定位的過程中，經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)今許多消費(fèi)普遍存在喜好煎烤口味飲食、夜生活豐富等生活習(xí)慣，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者都存在著生活壓力較大的現(xiàn)象，而這些都極易引發(fā)身體上火。這使得消費(fèi)者常常存在怕上火的顧慮，在心理上希望能提前預(yù)防一下。企業(yè)認(rèn)清了消費(fèi)者的這種心理需求，于是推出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語迎合目標(biāo)消費(fèi)者，幫助他們排除怕上火的顧慮。這句只有7個(gè)字的廣告語通俗、簡單，很容易給目標(biāo)消費(fèi)者留下深刻印象。此外，企業(yè)還對王老吉的歷史文化進(jìn)行了宣傳，凸顯王老吉的降火功效為歷史承認(rèn)的概念，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。并在電視廣告中，配合以吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴幾個(gè)日常生活中常見的場景強(qiáng)化品牌定位和產(chǎn)品的功效，促使消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中的相應(yīng)場合下會自然聯(lián)想到王老吉，從而購買。從以上就能發(fā)現(xiàn)，王老吉品牌定位的成功是建立在對目標(biāo)消費(fèi)者的行為和心理特征充分了解的基礎(chǔ)上的，很好地將產(chǎn)品的功能與消費(fèi)者心理需求相匹配，引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴，并更終促成銷售量快速增長。

　　2、　分析競爭者的情況，尋求差異化的品牌定位

　　品牌定位不僅需要了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征，還應(yīng)該分析企業(yè)所面臨的市場環(huán)境，特別是競爭者的定位信息。這是因?yàn)?，品牌定位的核心是展示其相對?yōu)勢，這就要求企業(yè)了解競爭對手的情況，尋求差異化的品牌定位來體現(xiàn)產(chǎn)品在市場中的競爭優(yōu)勢，從而贏得消費(fèi)者。企業(yè)在尋求品牌定位差異化的過程中，一般可以從三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)，即品牌性能差別化、品牌形象差別化和消費(fèi)者洞察力差別化。性能差別化主要體現(xiàn)在品牌的基本功能、可靠性、質(zhì)量及價(jià)格等方面;品牌形象主要體現(xiàn)在品牌所針對的什么樣的消費(fèi)者在什么樣的情況下會使用本品牌;消費(fèi)者洞察力差別化主要體現(xiàn)在某些品牌更能獲悉消費(fèi)者的內(nèi)心，從而滿足消費(fèi)者某方面的獨(dú)特要求。管理者可以選擇任何一種或者對三者進(jìn)行結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)本企業(yè)品牌的差別化。

　　王老吉所處的飲料行業(yè)在我國屬于的朝陽產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槲覈芯薮蟮氖袌鲎骰A(chǔ)，隨著人們的生活水平還有極大的提高空間。近年來，飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度均超過GNP的增長速度。良好的發(fā)展前景，加之整個(gè)行業(yè)市場化程度較高，吸引了如百事可樂、可口可樂等國際飲料巨頭紛紛進(jìn)入，競爭非常激烈。

　　加多寶集團(tuán)詳細(xì)地分析了競爭對手的情況后發(fā)現(xiàn)：在大眾飲料市場，王老吉的競爭對手可口可樂、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一和匯源等已涵蓋了所有大眾飲料產(chǎn)品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力飲料。王老吉在口味、品牌、健康、價(jià)格四方面，都比不過四大主流飲料的優(yōu)勢品牌，這使得大眾市場的消費(fèi)者不會選擇購買王老吉。而在藥飲市場上，王老吉的競爭對手黃振龍、寶芝林等涼茶鋪的涼茶、涼茶顆粒和自煲的涼茶等藥飲在降火的功效和形象上都勝過王老吉，這使得有降火需求的消費(fèi)者也不會選擇王老吉。由此看來王老吉似乎毫無競爭力和可乘之機(jī)。但是，經(jīng)過反復(fù)分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)王老吉只有作為特殊的功能性飲料時(shí)，消費(fèi)者才會有興趣購買。因?yàn)榇蟊婏嬃鲜袌錾细偁幜?qiáng)的主流飲料都不具備降火的功效，而藥飲市場上具備降火的功效的產(chǎn)品又多為藥飲或涼茶，這些產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用的印象。企業(yè)正是抓住兩者之間的市場空隙，將王老吉定位為“預(yù)防降火的飲料”。這樣就區(qū)別于市場上的競爭對手，給消費(fèi)者留下了有預(yù)防上火功效的一般飲品的獨(dú)特形象。這個(gè)定位一方面保留了王老吉具有預(yù)防上火的功效，又?jǐn)[脫了具有藥效不適常飲的不良形象。

　　此外，王老吉還把差異化的品牌定位體現(xiàn)在產(chǎn)品的外包裝和價(jià)格上。王老吉統(tǒng)一采用大紅色易拉罐包裝，這和當(dāng)前的功能飲料十分流行的PET包裝以及藥飲常用的利樂包裝都形成了明顯的反差。3.50元的零售價(jià)格也略高于其他產(chǎn)品，從而在價(jià)位上把王老吉與一般飲品、利樂裝的涼茶等產(chǎn)品區(qū)分開來。由此不難看出，正是建立在對所有競爭者詳盡的分析上的差異化定位使得王老吉品牌形象鮮明，從而吸引了大量的消費(fèi)者。

　　3、　考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢，進(jìn)行合適的品牌定位

　　進(jìn)行企業(yè)資源優(yōu)勢分析的目的是使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。具體說來，，品牌定位需要充分考慮產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)必然首先考慮的是產(chǎn)品的有用性和功能。品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的特質(zhì)，使品牌定位與消費(fèi)者的需求相適應(yīng)。，品牌定位應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身的相對優(yōu)勢。品牌定位活動不是企業(yè)間的實(shí)力大比拼，而應(yīng)該是企業(yè)在相互參照的情況下在市場上塑造符合消費(fèi)者需求且能發(fā)揮自身特長的品牌形象，并通過這種精心策劃的品牌形象吸引特定消費(fèi)群的市場營銷行為。也就是說，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)綜合實(shí)力的強(qiáng)弱，而在于能否將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中。實(shí)際上，只要用心挖掘，每一個(gè)企業(yè)都會有自身的顯在或潛在優(yōu)勢，這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌定位之前應(yīng)注意分析自己的資源條件，從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢并將其嵌入到企業(yè)的個(gè)性化品牌之中。

　　生產(chǎn)王老吉的加多寶集團(tuán)對其生產(chǎn)的王老吉的屬性和特點(diǎn)進(jìn)行了比較分析后，看清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢。得出王老吉在口感、價(jià)格等產(chǎn)品屬性的競爭力相對較弱，但在產(chǎn)品的歷史和預(yù)防上火的功效上具有優(yōu)勢。于是企業(yè)在品牌定位和品牌宣傳中充分結(jié)合王老吉的屬性，揚(yáng)長補(bǔ)短。一方面，企業(yè)將有淡淡中藥味的王老吉解釋為是正宗的香港王氏后人配方。這樣不僅讓眾多消費(fèi)者接受了這種淡淡中藥味的口感，還使消費(fèi)者更深信產(chǎn)品的功效。同時(shí)企業(yè)還將3.50元的略高價(jià)格解釋為王老吉是由多種材料所制成，預(yù)防上火效果好，這個(gè)價(jià)位是物有所值。另一方面，企業(yè)將產(chǎn)品與“王老吉”這個(gè)有著170多年歷史的老品牌緊密相連，充分利用了大多數(shù)消費(fèi)者對“王老吉”歷史地位的認(rèn)可，以此作為產(chǎn)品能預(yù)防上火的有力支撐。企業(yè)加強(qiáng)了對“王老吉”歷史地位和文化的宣傳。如在每罐王老吉的包裝上都醒目注著：“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清朝道光年間，已逾百年歷史。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法制成，老少皆宜。”企業(yè)還投資拍攝講述王老吉?jiǎng)?chuàng)始人傳奇故事的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》以宣傳王老吉的品牌歷史。這些宣傳都為豎立“王老吉”的始祖地位提供了有力的支持，并在與行業(yè)內(nèi)跟進(jìn)者的競爭中發(fā)揮積極的作用。

　　4、　選擇適宜的定位方式，實(shí)現(xiàn)高效的品牌定位

　　當(dāng)企業(yè)把握了目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對手和自身的狀況后，就需要選擇一個(gè)具體的定位方式。一般而言，品牌的定位不要大而全，要小而精，有特定的目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，選擇適宜的方式為品牌定位。在企業(yè)品牌定位中常用到的方式有：比附定位，就是以消費(fèi)者所熟知的品牌形象作襯托，反襯出企業(yè)自身品牌的特殊地位與形象的做法。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窖，塞外茅臺”。USP定位，USP的全拼是：Unique Selling Proposition，翻譯過來就是“獨(dú)特銷售主張”或“獨(dú)特賣點(diǎn)”的意思，也就是說一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)。USP定位的內(nèi)容是在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中更符合消費(fèi)者需要的競爭對手所不具備的更為獨(dú)特的部分。心理定位，以產(chǎn)品能給消費(fèi)者心理上象征的價(jià)值進(jìn)行定位，突出產(chǎn)品無形的精神功能，給人以心理上的享受和滿足，以刺激消費(fèi)者的欲求。市場空檔定位，是指企業(yè)尋求市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場的需要。除此之外，還有消費(fèi)群體定位、概念定位、文化定位等等。結(jié)合實(shí)際情況，選擇適宜的品牌定位方式可以強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，從而使品牌定位收到良好的市場效果。

　　王老吉在品牌定位時(shí)選用的是USP定位的方式。USP即是獨(dú)特的銷售主張，換句話說就是給消費(fèi)者一個(gè)買你產(chǎn)品的理由，而且只說一個(gè)主張。其可以具體分為三點(diǎn)：，找出該品牌獨(dú)具的特性;，品牌定位的利益點(diǎn)必須是消費(fèi)者感興趣或關(guān)心的;第三，發(fā)揮建議的功能。加多寶集團(tuán)在定位時(shí)放棄了健康、活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王老吉”這一個(gè)的獨(dú)特賣點(diǎn)。這種選擇是鑒于當(dāng)前消費(fèi)者幾乎時(shí)時(shí)處于一種廣告轟炸之中，很多產(chǎn)品不切實(shí)地承諾多個(gè)利益點(diǎn)，往往使消費(fèi)者覺得感情上受到欺騙，從而激起對過多利益點(diǎn)承諾的一種深層次逆反心理。加多寶集團(tuán)抓住消費(fèi)者這種心態(tài)變化，對消費(fèi)者的心理情感進(jìn)行高度把握，總結(jié)出目標(biāo)消費(fèi)者購買王老吉的更核心動機(jī)是預(yù)防上火，于是企業(yè)只向消費(fèi)者承諾“怕上火，喝王老吉”這一個(gè)利益點(diǎn)，以給廣大消費(fèi)者留下深刻的印象。王老吉的宣傳雖然只有“怕上火，喝王老吉”這么一句，但已經(jīng)表達(dá)出了產(chǎn)品的功效和特點(diǎn)，也滿足了消費(fèi)者的心理需求。USP定位在王老吉品牌打響全國的時(shí)期，有益于快速有效地抓住目標(biāo)消費(fèi)者，迅速打開全國市場。

　　美國營銷學(xué)家杰克·屈特認(rèn)為：“定位不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動。它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是對潛在顧客心理采取行動，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的地位。”換一句話說，企業(yè)的品牌定位就是根據(jù)自身資源的優(yōu)勢，針對目標(biāo)市場建立一個(gè)有別于競爭對手的獨(dú)特形象，并選擇一個(gè)定位方式對品牌的整體形象進(jìn)行傳播，更終在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位的行動。因此，品牌定位大體可以分為四個(gè)步驟：首先，定位的起點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，即要了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征，使產(chǎn)品定位與消費(fèi)者需求相匹配。其次，定位時(shí)要分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢，因?yàn)槎ㄎ皇菫榱嗽谙M(fèi)者心目中占據(jù)有利的地位，而這個(gè)有利地位是相對競爭對手而言的。再次，企業(yè)應(yīng)考慮自身的資源優(yōu)勢，并將其融入品牌定位中，增強(qiáng)品牌的競爭力。更后，企業(yè)還應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，配以適宜的定位方式，把品牌定位傳播給目標(biāo)消費(fèi)者。以上四個(gè)步驟在品牌定位過程中起著至關(guān)重要的作用。