品牌定位是為產品或服務在潛在顧客大腦確定—個合適位置，這個位置確立后，人們在需要解決某—特定消費或服務問題時，首先會考慮定位于此的品牌。定位并不改變產品或服務本身，而是在人們心智中占領有利的地位。比如：當你想買安全的轎車時，首先就會想起“沃爾沃”;當你想買去屑洗發(fā)水時，就會想到“海飛絲”;當你想買涼茶時，首先會想到“王老吉”……
中小企業(yè)為品牌定位更簡易的方法是抓住“三點一線”，“三點”是指：區(qū)隔點、需求點、支持點;“一線”是指定位確定后，企業(yè)要利用一切可利用資源全線傳播。下面結合峰尚易品牌服務好家庭健身器材連鎖的案例，簡單分析如何進行品牌定位。
好家庭健身器材連鎖(GF-FITNESS)是深圳好家庭集團旗下的戰(zhàn)略性渠道品牌，是國內規(guī)模更大、品牌更全、實力更強的康體健身器械專業(yè)連鎖公司之一，整合了眾多國際品牌的健身器材并擁有多個自有品牌，為國內顧客提供豐富的健身產品選擇。
2009年，好家庭健身器材連鎖面臨轉型升級，包括品牌重新定位、終端渠道建設、加盟體系打造等一系列問題。首先是品牌定位——經(jīng)過反復調研、討論、碰撞，易品牌更終為好家庭健身器材連鎖打造了“科學健身方案提供者”的品牌定位，我們從前文提到的“三點”進行檢視：
一、區(qū)隔點：與眾不同才能印象深刻
區(qū)隔點就是品牌與競爭對手在定位上的有效區(qū)別。除非你能在消費者心智中建立起品牌區(qū)隔，否則消費者找不到選擇你的理由。
隨著國內健身器材行業(yè)逐步走向成熟，舒華、萬年青等一批國內品牌迅速崛起，眾多健身器材如BH、喬山等也在中國開始布局。但縱觀國內眾多健身器材，無論是產品還是專業(yè)渠道，品牌訴求無非是“健康、活力、生命、未來”等，不但與眾多體育用品品牌訴求混為一起，而且彼此缺少區(qū)隔，難于在消費者心中留下印象，更別說品牌定位了。
好家庭“科學健身”的定位一經(jīng)確定，其理性、實在、清晰的區(qū)隔點立馬在競者對手一堆感性、虛幻、模糊的訴求中跳了出來，形成了強有力的區(qū)隔。
“太好了，科學健身的定位與我們集團傳播健康理念，倡導健康生活方式的理念高度吻合……”客戶董事長事后激動地對我們說。
二、需求點：重點是發(fā)現(xiàn)消費者需求
“需求點”是指品牌的定位是消費者真正有需求的，有市場的，否則你的定位再好消費者卻不買賬，更終也是竹籃打水一場空。
通過市場調查，我們發(fā)現(xiàn)國內很多消費者對健身器材不了解，絕大部份的消費者不懂如何科學健身，他/她們在健身時經(jīng)常走進各種誤區(qū)或者不能堅持，沒有達到理想的健身目的，不但浪費時間與精力，嚴重的甚至帶來運動傷害。消費者非常希望有個品牌渠道，不僅僅售賣健身器材，更可以根據(jù)自身的身體狀況，通過科學的測評系統(tǒng)為他們量身推薦適合的健身器材，以及系統(tǒng)的健身解決方案。這樣，顧客在購買健身器材的同時，對如何科學健身就有清晰的認識，并在好家庭的導購或健身教練指引下，在實際健身過程中也按照科學、系統(tǒng)的方式進行，從而取得實實在在的健身效果。
對于機構與政府客戶也是一樣，他們同樣希望無論是從器材選擇、品類搭配、安裝建議、售后服務等整體健身房建設，好家庭都為他們提供科學、實在的一體化解決方案。
三、支持點：不但要說到，還要做到
“支持點”是指有了區(qū)隔點、需求點，品牌自身還要找到支持該定位的依據(jù)，讓消費者覺得真實可信，否則就是忽悠消費者，只能一時，不可長久。
根據(jù)品牌定位，我們?yōu)?ldquo;科學健身”的落地進行了系統(tǒng)的規(guī)劃，比如在終端布局上，協(xié)助好家庭將整個零售終端分為“有氧區(qū)”、“力量訓練區(qū)”、“自由力量區(qū)”、“按摩保健區(qū)”等若干個分區(qū)，分門別類，寬暢醒目，徹底擺脫了傳統(tǒng)健身器材賣場雜亂無章、缺乏指引的模式，更科學更便利。同時在賣場打造了“分區(qū)信息帶”，向顧客詳細展示各個分區(qū)的品類、品牌及產品，還有訓練方法、健康TIPS、客戶案例等各種信息介紹。
我們還打造了好家庭官網(wǎng)的“在線健康測評”系統(tǒng)，讓通過網(wǎng)絡了解產品的消費者同樣能一目了然、各取所需。另外是終端導購員、客服人員的培訓，讓所有與顧客接觸的一線人員都具備科學健身的基礎知識。
當品牌定位確定后，企業(yè)所有的品牌傳播都要持續(xù)的為此定位加分，即“全線傳播”——無論是廣告宣傳、終端促銷、公關活動，還是網(wǎng)絡互動、社會化媒體傳播等，把定位深深地“刻印”于消費者大腦中，以便在以后的消費中產生即時聯(lián)想。
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