企業(yè)創(chuàng)立品牌的目的在于使得本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一個(gè)區(qū)別，讓顧客憑借品牌來(lái)識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)。在當(dāng)今社會(huì)，品牌名稱在信息傳遞、顧客識(shí)別記憶中發(fā)揮著重要的作用。如何讓企業(yè)依托自身的品牌命名成功的占據(jù)消費(fèi)者的心，從而進(jìn)一步占有市場(chǎng)，是經(jīng)營(yíng)者們不可忽視的問(wèn)題。下面，結(jié)合新疆商標(biāo)品牌命名存在的問(wèn)題，量化分析新疆企業(yè)品牌命名的現(xiàn)狀。

　　一、新疆企業(yè)品牌命名現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析

　　從形式上看，品牌是由名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)等要素單獨(dú)或組合使用后形成的一種識(shí)別系統(tǒng)，創(chuàng)立品牌的目的在于使本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，即讓顧客借助品牌識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)。在所有品牌要素中，品牌名稱在信息傳播、顧客識(shí)別和記憶中都發(fā)揮著核心作用。因此，研究品牌命名問(wèn)題十分重要。截止到2008年年底，新疆共有各類注冊(cè)商標(biāo)26415件。如果將其全部納入研究范圍，既不現(xiàn)實(shí)，也無(wú)必要。因此，本文選擇了新疆企業(yè)截止到 2008年年底獲得的197件新疆商標(biāo)(含中國(guó)馳名商標(biāo))作為樣本進(jìn)行分析。它們是新疆企業(yè)品牌中的優(yōu)秀代表和典型代表，通過(guò)對(duì)這些品牌的分析就可以較好地反映新疆企業(yè)品牌命名的特點(diǎn)，并從中發(fā)現(xiàn)某些規(guī)律性的東西，根據(jù)相關(guān)品牌理論和新疆企業(yè)品牌實(shí)際，設(shè)置了8個(gè)方面評(píng)價(jià)指標(biāo)，并得出了如下研究結(jié)論：

　　1、與企業(yè)名稱的一致性，即品牌名稱包含了企業(yè)名稱的元素或者與企業(yè)簡(jiǎn)稱一致。品牌名稱與企業(yè)名稱的一致性程度越高，越易于顧客識(shí)別和記憶，并能提高品牌的傳播效率，降低傳播成本。從該指標(biāo)看，有125件商標(biāo)符合這一標(biāo)準(zhǔn)，占商標(biāo)總數(shù)的63.25%，說(shuō)明大部分企業(yè)在品牌命名時(shí)比較注意這方面的要求。但也有少數(shù)企業(yè)在這方面存在一定的問(wèn)題。例如，新疆八一鋼鐵股份公司的鋼材使用“互力”牌。人們很難從“互力”兩字聯(lián)想到產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)(新疆八一鋼鐵股份公司)，而顧客也習(xí)慣上將該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品稱作“八鋼鋼材”，鮮有人知道其產(chǎn)品品牌是“互力”，從而使得品牌本身失去了存在的價(jià)值。

　　2、體現(xiàn)地域特色，即品牌名稱中包含地域元素，如以企業(yè)所在地的度較高的山川湖海、草原沙漠、動(dòng)物植物、人物、歷史遺跡、文化典籍、方言俗語(yǔ)、傳統(tǒng)民族特色商品等作為品牌名稱。許多產(chǎn)品，尤其是農(nóng)產(chǎn)品及其加工品、傳統(tǒng)手工藝品、已經(jīng)形成區(qū)域品牌的產(chǎn)品等，如果在品牌名稱中包含或體現(xiàn)地域特色則可以強(qiáng)化產(chǎn)品的原產(chǎn)性特征，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度，從而提高品牌的傳播效率。從該指標(biāo)看，有93件商標(biāo)符合這一標(biāo)準(zhǔn)，占商標(biāo)總數(shù)的47.21%，說(shuō)明有近五成企業(yè)把新疆地域元素應(yīng)用于品牌命名之中。但是，有些企業(yè)品牌雖然關(guān)注了地域特色，卻忽視了品牌的基本功能——體現(xiàn)差異性的要求，出現(xiàn)了過(guò)于雷同的問(wèn)題。以197件新疆商標(biāo)為例，有15家企業(yè)名稱中含有“天山”或品牌名稱為“天山”，占新疆商標(biāo)總數(shù)的7.61%，這些品牌涉及農(nóng)業(yè)(棉花種植)、食品(含瓜子、白豌豆粉、粉絲、味精、大米、白酒等產(chǎn)品)、紡織(含羊毛衫、棉紗、棉布等產(chǎn)品)、水泥、機(jī)械(電焊條)、石化(石油制品)、炸藥等行業(yè)，使企業(yè)很難找到宣傳的著力點(diǎn)，也難以避免宣傳上的相互干擾。除被評(píng)為新疆商標(biāo)的上述15家企業(yè)外，其他還有“天山”布鞋、“天山”鍋爐、“天山”棉紗、“天山”食品、“天山”商場(chǎng)、“天山”百貨大樓、“天山”特液、“天山”葡萄干、“天山”網(wǎng)、“天山”健肝王等，不勝枚舉。另外，天池、雪蓮、青松、昆侖、雄鷹、樓蘭、西域、塔里木河、準(zhǔn)噶爾等也是出現(xiàn)頻率較高的詞。

　　3、反映產(chǎn)品特性，即品牌名稱能反映產(chǎn)品的典型的物理化學(xué)特性、功能特性、消費(fèi)特性等。如食品品牌名稱能暗示或明示出“香”、“甜”、“可口”等特性。服裝品牌名稱則能暗示或明示出“柔順”、“挺括”、“保暖”、“塑身”等。反映產(chǎn)品特性的品牌名稱使信息傳播更加直截了當(dāng)，便于消費(fèi)者理解，增強(qiáng)品牌的親和力。從該指標(biāo)看，僅有38件產(chǎn)品符合這一標(biāo)準(zhǔn)，占商標(biāo)總數(shù)的19.29%，說(shuō)明有八成以上企業(yè)未能在品牌命名時(shí)注意這一方面的要求。例如，“哈密瓜”牌純棉氣流紡紗系列產(chǎn)品、“沙駝”牌絲綢系列產(chǎn)品、“桑歐”牌太陽(yáng)能光伏電站、“蒲類”牌工業(yè)硫化鈉等。哈密瓜是新疆地理標(biāo)志產(chǎn)品，屬于食品類別，從產(chǎn)品屬性聯(lián)想角度分析，棉紗屬于細(xì)而長(zhǎng)物品，強(qiáng)調(diào)均勻、結(jié)實(shí)，哈密瓜讓人感到的是“球狀物”，似乎暗喻棉線起球，質(zhì)量差。“沙駝”品牌似乎讓人聯(lián)想到穿行于沙漠中的悠悠絲綢之路，但在現(xiàn)代社會(huì)人們卻難以將粗獷的沙漠駱駝與光滑細(xì)膩的絲綢聯(lián)系起來(lái)，并且駝毛產(chǎn)品向來(lái)以厚實(shí)但表面粗糙為特點(diǎn)，“沙駝”品牌會(huì)讓人產(chǎn)生該絲綢產(chǎn)品表面粗糙的感覺(jué)。“桑歐”牌太陽(yáng)能光伏電站，本義想取“太陽(yáng)誓言”(Su asis)之意，但轉(zhuǎn)譯的不好，因?yàn)?ldquo;桑歐”的諧音是“喪偶”，試想哪個(gè)消費(fèi)者愿意使用“喪偶”牌產(chǎn)品?“蒲類”容易讓人理解為一種植物產(chǎn)品，并且與其企業(yè)名稱“哈密紅山化工有限責(zé)任公司”沒(méi)有文字或語(yǔ)義聯(lián)系，更與其產(chǎn)品屬性無(wú)關(guān)。另外，“東方圣果”牌庫(kù)爾勒香梨、“紅柳”葡萄、“拓牛”牌棉紗等也都有值得商榷的地方。

　　4、跨文化傳播性，即該品牌名稱用于新市場(chǎng)、新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，尤其是用于文化背景差異較大的市場(chǎng)時(shí)不會(huì)使顧客產(chǎn)生誤解或不好的理解。許多產(chǎn)品，尤其是農(nóng)產(chǎn)品及其加工品、傳統(tǒng)手工藝品、已經(jīng)形成區(qū)域品牌的產(chǎn)品等，如果在品牌名稱中包含或體現(xiàn)地域特色則可以強(qiáng)化產(chǎn)品的原產(chǎn)地特征，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度，從而提高品牌的傳播效率。從該指標(biāo)看，有179件商標(biāo)符合這一標(biāo)準(zhǔn)，占商標(biāo)總數(shù)的90.86%，說(shuō)明絕大部分企業(yè)在品牌命名時(shí)較好地處理了這一問(wèn)題。

　　5、是否為漢語(yǔ)品牌，即該品牌名稱不僅直接以漢字命名，而且從字義上體現(xiàn)漢語(yǔ)的要求。有些品牌名稱，如“雅戈?duì)?rdquo;，雖然從字面上看是漢語(yǔ)品牌，但是并不能從字義上反映漢語(yǔ)詞語(yǔ)的含義，所以，它只能屬于漢譯品牌名稱。新疆企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)主要在國(guó)內(nèi)，漢語(yǔ)在龍頭上的影響力在不斷增大，因此，考察新疆企業(yè)品牌名稱的語(yǔ)言屬性，尤其是漢語(yǔ)品牌的使用情況十分重要。從該指標(biāo)看，漢語(yǔ)品牌有175個(gè)，占88.83%;漢譯品牌17個(gè)，占8.63%;漢語(yǔ)拼音品牌1 個(gè)，占0.5%;非漢語(yǔ)品牌4個(gè)，占2.04%。其中，漢語(yǔ)品牌占了近98%。新疆企業(yè)的這種品牌命名狀況是比較符合實(shí)際管理需要的，因?yàn)檫@些企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)主要在我國(guó)國(guó)內(nèi)，甚至主要在新疆。我國(guó)的通用語(yǔ)言文字是漢語(yǔ)，顧客主要受中國(guó)文化熏陶，因此，企業(yè)在品牌命名時(shí)必須體現(xiàn)這一要求。

　　6、詞語(yǔ)類別。品牌名稱按照詞語(yǔ)類別不同可以分成抽象名詞、地理名詞、動(dòng)物名詞、植物名詞、人物名詞、物品名詞等。品牌名稱的詞語(yǔ)類別暗含著品牌設(shè)計(jì)者的喻意和偏好，對(duì)顧客也會(huì)引發(fā)不同的心理反應(yīng)和情感寄托。從該指標(biāo)看，有121個(gè)品牌名稱使用抽象名詞，占61.42%;59個(gè)品牌使用地理名詞，占 29.95%;8個(gè)品牌使用動(dòng)物名詞，占4.06%;4個(gè)品牌使用植物名詞，占2.03%;4個(gè)品牌使用人物名詞，占2.03%;1個(gè)品牌使用物品名稱，占0.5%。

　　7、品牌名稱的字?jǐn)?shù)。漢語(yǔ)和漢譯品牌名稱按照字?jǐn)?shù)不同劃分成：一字品牌;兩字品牌;三字品牌;四字及其以上品牌。品牌名稱字?jǐn)?shù)多少直接影響品牌的意義表達(dá)、傳播效果及顧客對(duì)品牌的理解、反應(yīng)和記憶。從該指標(biāo)看，一字品牌有2件，占1.04%;兩字品牌有129件，占67.19%;三字品牌有42件，占 21.88%;四字及其以上品牌有19件，占9.9%。

　　8、詞語(yǔ)的屬性。品牌名稱按照詞語(yǔ)屬性不同可以分成褒義詞、貶義詞和中性詞等。詞語(yǔ)屬性不同在表現(xiàn)產(chǎn)品屬性、傳遞品牌內(nèi)涵和企業(yè)價(jià)值觀以及引發(fā)顧客反應(yīng)方面有很大的差異。例如，天津“狗不理包子”，在品牌命名時(shí)使用了貶義詞，但由于其獨(dú)特風(fēng)味和長(zhǎng)久的歷史積淀卻產(chǎn)生了較好的傳播效果。從該指標(biāo)看，有75 件商標(biāo)使用褒義詞，占38.08%;1件商標(biāo)使用貶義詞，占0.5%;121件商標(biāo)使用中性詞，占61.42%。

　　二、 新疆企業(yè)品牌命名的改進(jìn)建議

　　1、 合理使用副品牌策略

　　在副品牌策略下，企業(yè)宣傳的重點(diǎn)仍然是主品牌，但同時(shí)為了使品牌能夠反映出不同產(chǎn)品類別，或同一產(chǎn)品不同質(zhì)量、技術(shù)等級(jí)、不同特色而在品牌上附加說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn)的成分。副品牌策略是一種介于“一牌多品”和“一牌一品”之間的品牌延伸策略，它利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠(chéng)，推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣，主品牌是姓，副品牌則是名，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。副品牌能夠凸顯產(chǎn)品個(gè)性之美，為企業(yè)品牌未來(lái)發(fā)展預(yù)留新的空間。副品牌兼具促銷(xiāo)功能，可以更好地概括產(chǎn)品特征，貼近目標(biāo)市場(chǎng)的審美觀念，造就新的刺激，樹(shù)立新的概念，創(chuàng)造新的賣(mài)點(diǎn)，縮短與消費(fèi)者的時(shí)空距離。在實(shí)際應(yīng)用該策略時(shí)，要注意主副品牌名稱的協(xié)調(diào)性，做到“易讀、易認(rèn)、易記”和“口語(yǔ)化、通俗化、個(gè)性化”，并凸顯時(shí)代感，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)沖擊力，從而有利于其從眾多品牌中脫穎而出，在市場(chǎng)上產(chǎn)生震撼作用。

　　2、 適度利用新疆地域元素

　　新疆是多種自然風(fēng)光和多元文化水乳交融、相得益彰的地區(qū)。浩瀚的沙漠、無(wú)垠的戈壁、遼闊美麗的草原、挺拔的山脈、蜿蜒的河流、寧?kù)o神秘的湖泊、穿越時(shí)空的歷史文化遺存、多元的民族文化等都給新疆企業(yè)提供了靈活多樣的品牌命名視角。新疆企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客關(guān)注的利益巧妙地把新疆地域特色嵌入品牌命名之中。由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，新疆在許多農(nóng)產(chǎn)品(含農(nóng)林牧漁業(yè)產(chǎn)品)、民族特色產(chǎn)品、能源產(chǎn)品等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，甚至國(guó)際市場(chǎng)上都有很高的度和美譽(yù)度。對(duì)這一類產(chǎn)品要通過(guò)申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地商標(biāo)或地理標(biāo)志產(chǎn)品突出其原產(chǎn)于新疆的特色，在品牌命名時(shí)可以盡量加入新疆地域元素。但同時(shí)還應(yīng)該注意到新疆是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，總體發(fā)展水平，尤其是工業(yè)化水平低，區(qū)外消費(fèi)者對(duì)帶有“新疆印記”的產(chǎn)品持天然的懷疑態(tài)度。因此，新疆企業(yè)在進(jìn)行品牌命名時(shí)必須根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)決定是否包含“新疆元素”。

　　3、盡可能在品牌名稱中包含企業(yè)名稱的元素

　　品牌名稱與企業(yè)名稱保持一致有利于樹(shù)立企業(yè)形象，增加品牌的“外溢”價(jià)值，節(jié)省宣傳費(fèi)用，提高宣傳的效果。國(guó)內(nèi)外成功的企業(yè)通常采用品牌名稱與企業(yè)名稱相一致的做法。例如，日本的松下、索尼、三菱、日立、本田、東芝，美國(guó)的通用、福特、IBM、戴爾、惠普，中國(guó)的長(zhǎng)虹、海爾、TCL、雅戈?duì)?、同仁堂等。即使采用多品牌策略的企業(yè)，在宣傳時(shí)也總是突出與企業(yè)名稱相一致的主品牌的地位。寶潔公司光洗滌用品就有“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”、“沙宣”、“汰漬”等10余個(gè)子品牌，但是在廣告宣傳時(shí)卻總是不忘強(qiáng)調(diào)“寶潔”品牌的宗主地位或者在宣傳品和包裝物的關(guān)鍵位置突出“寶潔”名號(hào)。

　　4、品牌命名時(shí)應(yīng)關(guān)注不同目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景和價(jià)值差異

　　經(jīng)濟(jì)化與民族主義運(yùn)動(dòng)是龍頭當(dāng)代史中兩大并駕齊驅(qū)的現(xiàn)象。一方面經(jīng)濟(jì)化使得人們?cè)谒枷肭楦小⑴d趣愛(ài)好、生活方式等方面相互學(xué)習(xí)、相互融通;另一方面，由長(zhǎng)期文化積淀所形成的民族情感訴求和心理感受卻很難改變。人們對(duì)本國(guó)、本地區(qū)、本民族文化的價(jià)值則更加珍惜，更加渴望其他國(guó)家、其他地區(qū)、其他民族的人們尊重自己的文化，尤其是在宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)俗、歷史淵源等方面表現(xiàn)的尤為敏感。于是在當(dāng)今龍頭隨處可見(jiàn)十分矛盾的現(xiàn)象：一方面不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族、不同種族、不同宗教信仰的人們穿著同樣的服飾、住著外觀相同的房子、拿著同樣的移動(dòng)電話、開(kāi)著同樣的汽車(chē)、乘著同樣的飛機(jī)、打著同樣的節(jié)拍和使用著同樣的電腦及程序工作、在相同的麥當(dāng)勞和肯德基的連鎖店里喝著可口可樂(lè)、看著龍頭杯足球賽;另一方面同樣族源、操著同樣語(yǔ)言、文化淵源相似，甚至宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣接近居民卻可能因?yàn)橐徊侩娪盎螂娨晞≈械囊欢螌?duì)話、一項(xiàng)考古發(fā)現(xiàn)的判斷或?qū)δ硞€(gè)歷史人物的淵源和評(píng)價(jià)、一則看似新奇的與東道國(guó)民眾深層情感關(guān)聯(lián)的商業(yè)廣告而在網(wǎng)絡(luò)上相互攻擊，有時(shí)還可能走上街頭抗議示威，以至于脅迫官方不得不做出表態(tài)。因此，在信息傳播時(shí)，必須了解和尊重消費(fèi)者的情感訴求和心理感受。否則，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，使?fàn)I銷(xiāo)信息傳播失效，甚至帶來(lái)不必要的麻煩。

　　5、 適當(dāng)決定漢語(yǔ)品牌名稱的字?jǐn)?shù)和品牌名稱的詞語(yǔ)屬性

　　漢語(yǔ)品牌名稱字?jǐn)?shù)的多少直接影響品牌內(nèi)涵的表達(dá)和信息傳播的效率。從漢語(yǔ)命名習(xí)慣來(lái)看，兩字品牌和三字品牌更為普遍，一字或四字及其以上品牌較為少見(jiàn)。由于絕大部分新疆企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在中國(guó)國(guó)內(nèi)，漢語(yǔ)又是中國(guó)通用的語(yǔ)言文字，因此，要提高新疆企業(yè)品牌的傳播效率，就必須注意目標(biāo)顧客的認(rèn)知習(xí)慣，在品牌命名時(shí)盡量使用兩字或三字品牌名稱，避免使用一字和四字及其以上的品牌名稱。

　　品牌名稱的詞語(yǔ)屬性對(duì)品牌信息的傳播效果及顧客對(duì)品牌內(nèi)涵的理解有很大的影響。一般來(lái)說(shuō)，采用褒義詞優(yōu)于中性詞，中性詞優(yōu)于貶義詞。例如，黃月圓、陳潔光在對(duì)漢語(yǔ)語(yǔ)素、構(gòu)詞、發(fā)聲以及對(duì)我國(guó)品牌名稱研究的基礎(chǔ)上得出了一個(gè)重要的結(jié)論：漢語(yǔ)品牌名稱傾向于褒義詞。他們通過(guò)對(duì)國(guó)家信息中心信息開(kāi)發(fā)部1997年編制的《中國(guó)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)》收錄的278個(gè)漢語(yǔ)紡織類產(chǎn)品品牌名稱研究發(fā)現(xiàn)，褒義詞占90%，其余10%為中性詞，沒(méi)有貶義詞。因此，對(duì)新疆企業(yè)來(lái)說(shuō)，在品牌命名時(shí)，除非有深厚的歷史文化積淀，品牌命名時(shí)應(yīng)該盡可能采用褒義詞。