企業(yè)創(chuàng)立品牌的目的在于使得本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手有一個區(qū)別，讓顧客憑借品牌來識別產(chǎn)品或服務(wù)。在當(dāng)今社會，品牌名稱在信息傳遞、顧客識別記憶中發(fā)揮著重要的作用。如何讓企業(yè)依托自身的品牌命名成功的占據(jù)消費者的心，從而進一步占有市場，是經(jīng)營者們不可忽視的問題。下面，結(jié)合新疆商標(biāo)品牌命名存在的問題，量化分析新疆企業(yè)品牌命名的現(xiàn)狀。

　　一、新疆企業(yè)品牌命名現(xiàn)狀及存在問題分析

　　從形式上看，品牌是由名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計等要素單獨或組合使用后形成的一種識別系統(tǒng)，創(chuàng)立品牌的目的在于使本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，即讓顧客借助品牌識別產(chǎn)品或服務(wù)。在所有品牌要素中，品牌名稱在信息傳播、顧客識別和記憶中都發(fā)揮著核心作用。因此，研究品牌命名問題十分重要。截止到2008年年底，新疆共有各類注冊商標(biāo)26415件。如果將其全部納入研究范圍，既不現(xiàn)實，也無必要。因此，本文選擇了新疆企業(yè)截止到 2008年年底獲得的197件新疆商標(biāo)(含中國馳名商標(biāo))作為樣本進行分析。它們是新疆企業(yè)品牌中的優(yōu)秀代表和典型代表，通過對這些品牌的分析就可以較好地反映新疆企業(yè)品牌命名的特點，并從中發(fā)現(xiàn)某些規(guī)律性的東西，根據(jù)相關(guān)品牌理論和新疆企業(yè)品牌實際，設(shè)置了8個方面評價指標(biāo)，并得出了如下研究結(jié)論：

　　1、與企業(yè)名稱的一致性，即品牌名稱包含了企業(yè)名稱的元素或者與企業(yè)簡稱一致。品牌名稱與企業(yè)名稱的一致性程度越高，越易于顧客識別和記憶，并能提高品牌的傳播效率，降低傳播成本。從該指標(biāo)看，有125件商標(biāo)符合這一標(biāo)準(zhǔn)，占商標(biāo)總數(shù)的63.25%，說明大部分企業(yè)在品牌命名時比較注意這方面的要求。但也有少數(shù)企業(yè)在這方面存在一定的問題。例如，新疆八一鋼鐵股份公司的鋼材使用“互力”牌。人們很難從“互力”兩字聯(lián)想到產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)(新疆八一鋼鐵股份公司)，而顧客也習(xí)慣上將該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品稱作“八鋼鋼材”，鮮有人知道其產(chǎn)品品牌是“互力”，從而使得品牌本身失去了存在的價值。

　　2、體現(xiàn)地域特色，即品牌名稱中包含地域元素，如以企業(yè)所在地的度較高的山川湖海、草原沙漠、動物植物、人物、歷史遺跡、文化典籍、方言俗語、傳統(tǒng)民族特色商品等作為品牌名稱。許多產(chǎn)品，尤其是農(nóng)產(chǎn)品及其加工品、傳統(tǒng)手工藝品、已經(jīng)形成區(qū)域品牌的產(chǎn)品等，如果在品牌名稱中包含或體現(xiàn)地域特色則可以強化產(chǎn)品的原產(chǎn)性特征，增強顧客對產(chǎn)品的信任度，從而提高品牌的傳播效率。從該指標(biāo)看，有93件商標(biāo)符合這一標(biāo)準(zhǔn)，占商標(biāo)總數(shù)的47.21%，說明有近五成企業(yè)把新疆地域元素應(yīng)用于品牌命名之中。但是，有些企業(yè)品牌雖然關(guān)注了地域特色，卻忽視了品牌的基本功能——體現(xiàn)差異性的要求，出現(xiàn)了過于雷同的問題。以197件新疆商標(biāo)為例，有15家企業(yè)名稱中含有“天山”或品牌名稱為“天山”，占新疆商標(biāo)總數(shù)的7.61%，這些品牌涉及農(nóng)業(yè)(棉花種植)、食品(含瓜子、白豌豆粉、粉絲、味精、大米、白酒等產(chǎn)品)、紡織(含羊毛衫、棉紗、棉布等產(chǎn)品)、水泥、機械(電焊條)、石化(石油制品)、炸藥等行業(yè)，使企業(yè)很難找到宣傳的著力點，也難以避免宣傳上的相互干擾。除被評為新疆商標(biāo)的上述15家企業(yè)外，其他還有“天山”布鞋、“天山”鍋爐、“天山”棉紗、“天山”食品、“天山”商場、“天山”百貨大樓、“天山”特液、“天山”葡萄干、“天山”網(wǎng)、“天山”健肝王等，不勝枚舉。另外，天池、雪蓮、青松、昆侖、雄鷹、樓蘭、西域、塔里木河、準(zhǔn)噶爾等也是出現(xiàn)頻率較高的詞。

　　3、反映產(chǎn)品特性，即品牌名稱能反映產(chǎn)品的典型的物理化學(xué)特性、功能特性、消費特性等。如食品品牌名稱能暗示或明示出“香”、“甜”、“可口”等特性。服裝品牌名稱則能暗示或明示出“柔順”、“挺括”、“保暖”、“塑身”等。反映產(chǎn)品特性的品牌名稱使信息傳播更加直截了當(dāng)，便于消費者理解，增強品牌的親和力。從該指標(biāo)看，僅有38件產(chǎn)品符合這一標(biāo)準(zhǔn)，占商標(biāo)總數(shù)的19.29%，說明有八成以上企業(yè)未能在品牌命名時注意這一方面的要求。例如，“哈密瓜”牌純棉氣流紡紗系列產(chǎn)品、“沙駝”牌絲綢系列產(chǎn)品、“桑歐”牌太陽能光伏電站、“蒲類”牌工業(yè)硫化鈉等。哈密瓜是新疆地理標(biāo)志產(chǎn)品，屬于食品類別，從產(chǎn)品屬性聯(lián)想角度分析，棉紗屬于細(xì)而長物品，強調(diào)均勻、結(jié)實，哈密瓜讓人感到的是“球狀物”，似乎暗喻棉線起球，質(zhì)量差。“沙駝”品牌似乎讓人聯(lián)想到穿行于沙漠中的悠悠絲綢之路，但在現(xiàn)代社會人們卻難以將粗獷的沙漠駱駝與光滑細(xì)膩的絲綢聯(lián)系起來，并且駝毛產(chǎn)品向來以厚實但表面粗糙為特點，“沙駝”品牌會讓人產(chǎn)生該絲綢產(chǎn)品表面粗糙的感覺。“桑歐”牌太陽能光伏電站，本義想取“太陽誓言”(Su asis)之意，但轉(zhuǎn)譯的不好，因為“桑歐”的諧音是“喪偶”，試想哪個消費者愿意使用“喪偶”牌產(chǎn)品?“蒲類”容易讓人理解為一種植物產(chǎn)品，并且與其企業(yè)名稱“哈密紅山化工有限責(zé)任公司”沒有文字或語義聯(lián)系，更與其產(chǎn)品屬性無關(guān)。另外，“東方圣果”牌庫爾勒香梨、“紅柳”葡萄、“拓牛”牌棉紗等也都有值得商榷的地方。

　　4、跨文化傳播性，即該品牌名稱用于新市場、新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)領(lǐng)域時，尤其是用于文化背景差異較大的市場時不會使顧客產(chǎn)生誤解或不好的理解。許多產(chǎn)品，尤其是農(nóng)產(chǎn)品及其加工品、傳統(tǒng)手工藝品、已經(jīng)形成區(qū)域品牌的產(chǎn)品等，如果在品牌名稱中包含或體現(xiàn)地域特色則可以強化產(chǎn)品的原產(chǎn)地特征，增強顧客對產(chǎn)品的信任度，從而提高品牌的傳播效率。從該指標(biāo)看，有179件商標(biāo)符合這一標(biāo)準(zhǔn)，占商標(biāo)總數(shù)的90.86%，說明絕大部分企業(yè)在品牌命名時較好地處理了這一問題。

　　5、是否為漢語品牌，即該品牌名稱不僅直接以漢字命名，而且從字義上體現(xiàn)漢語的要求。有些品牌名稱，如“雅戈爾”，雖然從字面上看是漢語品牌，但是并不能從字義上反映漢語詞語的含義，所以，它只能屬于漢譯品牌名稱。新疆企業(yè)的目標(biāo)市場主要在國內(nèi)，漢語在龍頭上的影響力在不斷增大，因此，考察新疆企業(yè)品牌名稱的語言屬性，尤其是漢語品牌的使用情況十分重要。從該指標(biāo)看，漢語品牌有175個，占88.83%;漢譯品牌17個，占8.63%;漢語拼音品牌1 個，占0.5%;非漢語品牌4個，占2.04%。其中，漢語品牌占了近98%。新疆企業(yè)的這種品牌命名狀況是比較符合實際管理需要的，因為這些企業(yè)的目標(biāo)市場主要在我國國內(nèi)，甚至主要在新疆。我國的通用語言文字是漢語，顧客主要受中國文化熏陶，因此，企業(yè)在品牌命名時必須體現(xiàn)這一要求。

　　6、詞語類別。品牌名稱按照詞語類別不同可以分成抽象名詞、地理名詞、動物名詞、植物名詞、人物名詞、物品名詞等。品牌名稱的詞語類別暗含著品牌設(shè)計者的喻意和偏好，對顧客也會引發(fā)不同的心理反應(yīng)和情感寄托。從該指標(biāo)看，有121個品牌名稱使用抽象名詞，占61.42%;59個品牌使用地理名詞，占 29.95%;8個品牌使用動物名詞，占4.06%;4個品牌使用植物名詞，占2.03%;4個品牌使用人物名詞，占2.03%;1個品牌使用物品名稱，占0.5%。

　　7、品牌名稱的字?jǐn)?shù)。漢語和漢譯品牌名稱按照字?jǐn)?shù)不同劃分成：一字品牌;兩字品牌;三字品牌;四字及其以上品牌。品牌名稱字?jǐn)?shù)多少直接影響品牌的意義表達、傳播效果及顧客對品牌的理解、反應(yīng)和記憶。從該指標(biāo)看，一字品牌有2件，占1.04%;兩字品牌有129件，占67.19%;三字品牌有42件，占 21.88%;四字及其以上品牌有19件，占9.9%。

　　8、詞語的屬性。品牌名稱按照詞語屬性不同可以分成褒義詞、貶義詞和中性詞等。詞語屬性不同在表現(xiàn)產(chǎn)品屬性、傳遞品牌內(nèi)涵和企業(yè)價值觀以及引發(fā)顧客反應(yīng)方面有很大的差異。例如，天津“狗不理包子”，在品牌命名時使用了貶義詞，但由于其獨特風(fēng)味和長久的歷史積淀卻產(chǎn)生了較好的傳播效果。從該指標(biāo)看，有75 件商標(biāo)使用褒義詞，占38.08%;1件商標(biāo)使用貶義詞，占0.5%;121件商標(biāo)使用中性詞，占61.42%。

　　二、 新疆企業(yè)品牌命名的改進建議

　　1、 合理使用副品牌策略

　　在副品牌策略下，企業(yè)宣傳的重點仍然是主品牌，但同時為了使品牌能夠反映出不同產(chǎn)品類別，或同一產(chǎn)品不同質(zhì)量、技術(shù)等級、不同特色而在品牌上附加說明產(chǎn)品特點的成分。副品牌策略是一種介于“一牌多品”和“一牌一品”之間的品牌延伸策略，它利用消費者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產(chǎn)品的銷售。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣，主品牌是姓，副品牌則是名，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。副品牌能夠凸顯產(chǎn)品個性之美，為企業(yè)品牌未來發(fā)展預(yù)留新的空間。副品牌兼具促銷功能，可以更好地概括產(chǎn)品特征，貼近目標(biāo)市場的審美觀念，造就新的刺激，樹立新的概念，創(chuàng)造新的賣點，縮短與消費者的時空距離。在實際應(yīng)用該策略時，要注意主副品牌名稱的協(xié)調(diào)性，做到“易讀、易認(rèn)、易記”和“口語化、通俗化、個性化”，并凸顯時代感，給消費者以強烈的聽覺和視覺沖擊力，從而有利于其從眾多品牌中脫穎而出，在市場上產(chǎn)生震撼作用。

　　2、 適度利用新疆地域元素

　　新疆是多種自然風(fēng)光和多元文化水乳交融、相得益彰的地區(qū)。浩瀚的沙漠、無垠的戈壁、遼闊美麗的草原、挺拔的山脈、蜿蜒的河流、寧靜神秘的湖泊、穿越時空的歷史文化遺存、多元的民族文化等都給新疆企業(yè)提供了靈活多樣的品牌命名視角。新疆企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點和顧客關(guān)注的利益巧妙地把新疆地域特色嵌入品牌命名之中。由于歷史和現(xiàn)實的原因，新疆在許多農(nóng)產(chǎn)品(含農(nóng)林牧漁業(yè)產(chǎn)品)、民族特色產(chǎn)品、能源產(chǎn)品等在國內(nèi)市場，甚至國際市場上都有很高的度和美譽度。對這一類產(chǎn)品要通過申請原產(chǎn)地商標(biāo)或地理標(biāo)志產(chǎn)品突出其原產(chǎn)于新疆的特色，在品牌命名時可以盡量加入新疆地域元素。但同時還應(yīng)該注意到新疆是欠發(fā)達地區(qū)，總體發(fā)展水平，尤其是工業(yè)化水平低，區(qū)外消費者對帶有“新疆印記”的產(chǎn)品持天然的懷疑態(tài)度。因此，新疆企業(yè)在進行品牌命名時必須根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和特點決定是否包含“新疆元素”。

　　3、盡可能在品牌名稱中包含企業(yè)名稱的元素

　　品牌名稱與企業(yè)名稱保持一致有利于樹立企業(yè)形象，增加品牌的“外溢”價值，節(jié)省宣傳費用，提高宣傳的效果。國內(nèi)外成功的企業(yè)通常采用品牌名稱與企業(yè)名稱相一致的做法。例如，日本的松下、索尼、三菱、日立、本田、東芝，美國的通用、福特、IBM、戴爾、惠普，中國的長虹、海爾、TCL、雅戈爾、同仁堂等。即使采用多品牌策略的企業(yè)，在宣傳時也總是突出與企業(yè)名稱相一致的主品牌的地位。寶潔公司光洗滌用品就有“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”、“沙宣”、“汰漬”等10余個子品牌，但是在廣告宣傳時卻總是不忘強調(diào)“寶潔”品牌的宗主地位或者在宣傳品和包裝物的關(guān)鍵位置突出“寶潔”名號。

　　4、品牌命名時應(yīng)關(guān)注不同目標(biāo)市場的文化背景和價值差異

　　經(jīng)濟化與民族主義運動是龍頭當(dāng)代史中兩大并駕齊驅(qū)的現(xiàn)象。一方面經(jīng)濟化使得人們在思想情感、興趣愛好、生活方式等方面相互學(xué)習(xí)、相互融通;另一方面，由長期文化積淀所形成的民族情感訴求和心理感受卻很難改變。人們對本國、本地區(qū)、本民族文化的價值則更加珍惜，更加渴望其他國家、其他地區(qū)、其他民族的人們尊重自己的文化，尤其是在宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)俗、歷史淵源等方面表現(xiàn)的尤為敏感。于是在當(dāng)今龍頭隨處可見十分矛盾的現(xiàn)象：一方面不同國家、不同地區(qū)、不同民族、不同種族、不同宗教信仰的人們穿著同樣的服飾、住著外觀相同的房子、拿著同樣的移動電話、開著同樣的汽車、乘著同樣的飛機、打著同樣的節(jié)拍和使用著同樣的電腦及程序工作、在相同的麥當(dāng)勞和肯德基的連鎖店里喝著可口可樂、看著龍頭杯足球賽;另一方面同樣族源、操著同樣語言、文化淵源相似，甚至宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣接近居民卻可能因為一部電影或電視劇中的一段對話、一項考古發(fā)現(xiàn)的判斷或?qū)δ硞€歷史人物的淵源和評價、一則看似新奇的與東道國民眾深層情感關(guān)聯(lián)的商業(yè)廣告而在網(wǎng)絡(luò)上相互攻擊，有時還可能走上街頭抗議示威，以至于脅迫官方不得不做出表態(tài)。因此，在信息傳播時，必須了解和尊重消費者的情感訴求和心理感受。否則，就會讓消費者產(chǎn)生誤解，使?fàn)I銷信息傳播失效，甚至帶來不必要的麻煩。

　　5、 適當(dāng)決定漢語品牌名稱的字?jǐn)?shù)和品牌名稱的詞語屬性

　　漢語品牌名稱字?jǐn)?shù)的多少直接影響品牌內(nèi)涵的表達和信息傳播的效率。從漢語命名習(xí)慣來看，兩字品牌和三字品牌更為普遍，一字或四字及其以上品牌較為少見。由于絕大部分新疆企業(yè)的目標(biāo)市場在中國國內(nèi)，漢語又是中國通用的語言文字，因此，要提高新疆企業(yè)品牌的傳播效率，就必須注意目標(biāo)顧客的認(rèn)知習(xí)慣，在品牌命名時盡量使用兩字或三字品牌名稱，避免使用一字和四字及其以上的品牌名稱。

　　品牌名稱的詞語屬性對品牌信息的傳播效果及顧客對品牌內(nèi)涵的理解有很大的影響。一般來說，采用褒義詞優(yōu)于中性詞，中性詞優(yōu)于貶義詞。例如，黃月圓、陳潔光在對漢語語素、構(gòu)詞、發(fā)聲以及對我國品牌名稱研究的基礎(chǔ)上得出了一個重要的結(jié)論：漢語品牌名稱傾向于褒義詞。他們通過對國家信息中心信息開發(fā)部1997年編制的《中國產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫》收錄的278個漢語紡織類產(chǎn)品品牌名稱研究發(fā)現(xiàn)，褒義詞占90%，其余10%為中性詞，沒有貶義詞。因此，對新疆企業(yè)來說，在品牌命名時，除非有深厚的歷史文化積淀，品牌命名時應(yīng)該盡可能采用褒義詞。