李寧市場品牌定位的困局——品牌戰(zhàn)略管理

　　李寧——本土運動服裝品牌 ，曾被視為中國運動產(chǎn)業(yè)崛起的符號。李寧在市場上打響的度是可想而知的，李寧品牌主推運動系列的，李寧品牌在初期剛剛成立的時候，李寧公司的品牌形象，就是國家隊的運動服裝，當時李寧贊助了體操、跳水、乒乓球等許多國家隊。

　　不過，李寧對此并不滿意。 2000年，李寧公司提出了國際化的戰(zhàn)略目標，不久，李寧掀起了一股國際化浪潮，李寧積極贊助了法國體操隊，甚至李寧的電視廣告也成了一個在巴黎街頭跳著美麗紅絲帶的小女孩。

　　2010年6月，李寧公司又啟動了換標工程，新logo以李寧鞍馬的交叉為靈感，力求贏得更多90后的支持。換標之后，李寧與耐克等國際品牌正面交鋒。為了展現(xiàn)國際品牌的形象，李寧將戰(zhàn)略重點放在了一線城市，在北京、上海、廣州、深圳等地開設了70家第六代旗艦店。

　　自1990年以來，李寧一會兒是國家隊運動服裝形象，一會兒是國際化浪潮，一會兒是時尚，一會兒又是90后，其品牌形象一直在變。從更初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美龍頭共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等，直到現(xiàn)在的“makethechange(讓改變發(fā)生)”，一個個創(chuàng)意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰主線。

　　事實上，李寧從不缺乏創(chuàng)新的精神和求變的決心。然而，在其發(fā)展過程中，李寧卻缺乏對品牌定位 的戰(zhàn)略系統(tǒng)思考和解決方案，也沒有真正意義上的品牌梳理的確認。從1990年至今，李寧品牌推廣傳播了多年，然而從其諸多品牌傳播中無法尋找到一種精神，一根貫穿始終的主線，消費者幾乎沒人能說清楚李寧品牌的個性到底是什么？

　　在李寧的品牌重塑計劃中，核心目標消費群體直接跨越80年代并鎖定在90后，而其更初的主要消費群體在70后成為廢棄的一代，引發(fā)了80后和70后的消費， 不過，李寧迎合了90后的消費者似乎并未購買它，有相關(guān)機構(gòu)調(diào)查：90年代是新消費者頑固，他們更喜歡的運動鞋品牌是耐克和阿迪達斯，更喜歡的數(shù)碼產(chǎn)品是蘋果， 在他們心中，李寧仍然是當?shù)馗玫倪\動品牌。

　　李寧無法滿足高端消費者對于運動服飾在個性訴求、科技上的需求，在消費者心中始終無法真正躋身于高端品牌行列。

　　品牌定位應該持之以恒

　　品牌應該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效占領消費者的腦海，獲取消費者的青睞。

　　品牌若要獲得消費者鐘愛，品牌定位首先應該個性鮮明，且能撥動消費者的心弦。當今社會五彩繽紛，人們的消費日趨個性化，沒有任何一個品牌能滿足所有消費者的口味，成為人人喜愛的“大眾情人”。個性模糊、趨于雷同的品牌，很難得到消費者的銘記和青睞。

　　品牌定位一旦確定,就應該專心致志，心無旁騖，持之以恒地堅持維護下去。

　　企業(yè)的一切營銷傳播活動，從產(chǎn)品研發(fā)、價格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、代言人遴選、市場生動化等等都應該圍繞品牌定位去演繹。在品牌的塑造過程中，“咬定青山不放松”，不為風吹雨打所動。這就意味著企業(yè)的每一次營銷活動、每一分廣告?zhèn)鞑ベM都要用在加深消費者對品牌形象及個性的記憶和認同上。

　　許多實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

　　反觀李寧品牌，在品牌形象、目標消費群體、價格定位等方面一直在變。品牌建設常常迫于市場壓力或受短期利益誘惑而偏離品牌定位的軌道，使品牌形象日益模糊。沒有清晰的品牌定位和形象就是無法抓住目標消費群體，更加談不上贏得消費者的青睞。可以說，李寧品牌定位的失誤，是李寧公司深陷困境的主要原因。

　　在打造品牌定位個過程正，一定要有明確的定位方向，清晰的找到企業(yè)品牌以后發(fā)展的路程，要有一個清晰地方向， 持之以恒地維護品牌核心價值，是企業(yè)許多品牌維護金字照牌的秘訣。