品牌延伸策略分析

　　品牌資產(chǎn)理論產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，該理論將品牌思維從策略水平提高到戰(zhàn)略水平，將品牌納入了企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展中，是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一個(gè)重要理論。主要包括：品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌度、品牌聯(lián)想、其它專(zhuān)有資產(chǎn)五個(gè)方面。而品牌具有戰(zhàn)略意義之后，能夠以物質(zhì)形式具象其價(jià)值。各個(gè)品牌的決策人便開(kāi)始迫不及待的將品牌進(jìn)行延伸，分裂成多個(gè)品牌，好利用品牌的優(yōu)勢(shì)在不同領(lǐng)域獲取收益。諸如：百事開(kāi)始做運(yùn)動(dòng)學(xué)；寶馬拓展了服裝領(lǐng)域；娃哈哈都將品牌延伸到純凈水、可樂(lè)等成人飲料市場(chǎng)。雖然早已有實(shí)踐證明，品牌延伸作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于降低營(yíng)銷(xiāo)成本及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期等方面具有非常重要的意義，但未經(jīng)理性分析和不科學(xué)操作的品牌延伸十分危險(xiǎn)，一旦失敗，后果不可估量。

　　品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)分類(lèi)：

　　1. 品牌個(gè)性淡化

　　當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無(wú)幾的同類(lèi)產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向，該品牌特性就會(huì)被淡化。

　　2. 引發(fā)品牌間的心理沖突

　　品牌延伸更忌諱的是引起消費(fèi)者的心理沖突。我國(guó)的三九集團(tuán)以999胃泰創(chuàng)品牌打天下，取了不錯(cuò)的度和美譽(yù)度。但是999后來(lái)擴(kuò)展到啤酒，消費(fèi)者喝著999冰啤時(shí)，總是會(huì)感覺(jué)到有胃藥的味道。但是從另一方面考慮，胃藥是護(hù)胃，啤酒是傷胃，先喝啤酒，再喝胃藥，這種負(fù)效應(yīng)是顯而易見(jiàn)的。

　　3. 造成品牌的資產(chǎn)貶值

　　品牌資產(chǎn)在很大程度上是建立在消費(fèi)者對(duì)它的形象和價(jià)值判斷上，過(guò)渡的品牌延伸很容易破壞這種特性，從而損害原品牌的高品質(zhì)形象，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的貶值。

　　4. 形成認(rèn)知模糊

　　當(dāng)一個(gè)名稱(chēng)代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣，就無(wú)形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。這種原強(qiáng)勢(shì)品牌和延伸品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)此消彼長(zhǎng)的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。

　　雖然眾多案例證明品牌延伸的優(yōu)勢(shì)和益處，但品牌延伸并非是恣意而為的簡(jiǎn)單決策，企業(yè)家決不能自持品牌價(jià)值的強(qiáng)大而隨意決策，企業(yè)必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略高度審視品牌延伸策略，綜合利弊得失，依托企業(yè)現(xiàn)狀，方能助力企業(yè)再獲成功。