咖啡的品牌戰(zhàn)略定位分析

繁忙的生活中來一杯咖啡，能夠讓人精神更好，保持元氣滿滿的狀態(tài)。咖啡成為越來越多的人減壓和提神的選擇，市場前景一片大好，好的戰(zhàn)略能夠收獲更好的人氣和商業(yè)價值。
一、確定分析目標、分析視角和分析方法
如果分析目標，是為了證明自己是對的，則分析視角是第三方顧問或顧客視角，分析方法是找漏洞法和失敗案例類比法。
如果分析目標，是練習或推廣自己已經(jīng)掌握的方法論，則分析視角是第三方顧問視角，分析方法是用自己更熟悉、推推崇的方法論。
在制定分析目標時，務必要把我們的個人好惡和分析相區(qū)隔。
為什么商業(yè)成敗也要區(qū)隔呢?因為勝敗由多種因素決定，是綜合結果。
而角力中的某些關鍵因素，其有效性獨立于勝敗之外。
比如，二戰(zhàn)德軍戰(zhàn)敗了，但德軍發(fā)明或改進的武器、戰(zhàn)術，如導彈、坦克、閃電戰(zhàn)等，卻在后續(xù)戰(zhàn)爭中發(fā)揮越來越重要的作用;
再比如，在明朝對滿洲的戰(zhàn)爭中，明朝持續(xù)戰(zhàn)敗，但是明朝的火炮技術卻是有效戰(zhàn)術手段，火炮技術被滿洲掌握后，成為清軍取得全國勝利的關鍵配稱之一。
如果以“甄別學習”為目標，用什么視角來分析呢?大家的本能視角為“顧客視角”，即圍繞著APP體驗、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品包裝、送達時長、保溫程度、咖啡配比、店面設計、廣告感受、社交分享意愿以及星巴克等其他咖啡品牌體驗對比等進行。視角，則是“營銷視角”。分析咖啡的廣告、公關、互動營銷，乃至定位思路、流量池理論等。第三視角，則是“咖啡經(jīng)營視角”。從咖啡產(chǎn)品、咖啡品牌、經(jīng)營利潤、經(jīng)營可持續(xù)性、咖啡及餐飲業(yè)類似案例對比等進行分析。我們可采用決策邏輯鏈還原、決策假設驗證的分析方法，然后再引入定位，驗證其主邏輯。
二、決策邏輯鏈
(1)市場增速快

數(shù)據(jù)：中國咖啡消費量年增長幅為15%-20%，而增速為2%;
推論：中國成為更具潛力的咖啡市場，咖啡文化普及和城市化加速是成長動力。
(2)現(xiàn)有市場結構不合理，蘊藏消費升級潛力
數(shù)據(jù)：咖啡市場12萬億人民幣，其中美國3萬億，中國700億。從咖啡飲用結構上看，現(xiàn)磨咖啡占比87%，速溶占比小于13%，而中國速溶占比84%，現(xiàn)磨僅占16%。
推論：中國消費升級，現(xiàn)磨的增速要遠遠大于整體增速。
(3)市場大，但選擇少，沒有品牌
“市場這么大，我們想喝咖啡時選擇卻那么少，這不合理。”“中國的咖啡市場不能只有星巴克。”
而除了星巴克之外，其他連鎖咖啡品牌增長停滯、甚至萎縮。
英敏特2017年數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示：
0連鎖品牌中，2016年僅星巴克的門店數(shù)量有較大增長，新開門店數(shù)量凈增552家;
其他歐美系咖啡店品牌(包括咖世家和太平洋咖啡)的增長明顯更慢;
而臺系和韓系咖啡店品牌(包括上島咖啡和咖啡陪你)甚至在陸續(xù)關閉旗下門店。
在定位體系里，“二元法則”是驗證商業(yè)機會的通用方法之一。
在大多數(shù)領域，都存在類似的現(xiàn)象：品牌和與品牌對立的品牌。比如可口可樂和百事可樂;麥當勞和肯德基;淘寶和京東，等等。
盡管有的品類由于規(guī)模效應和雙邊網(wǎng)絡效應，會出現(xiàn)單一寡頭，但咖啡并不具備雙邊網(wǎng)絡效應。
戰(zhàn)略是非常重要的，好的戰(zhàn)略能做出好的規(guī)劃，對市場，對自身分析明確，對咖啡能夠有更好的銷售策略，獲得更多的商業(yè)價值和人氣。