法律服務(wù)業(yè)也需要品牌定位

 　　法律服務(wù)業(yè)是當(dāng)前比較火的一個(gè)行業(yè)，經(jīng)濟(jì)蕭條的今天，但是這個(gè)行業(yè)卻熱度不減，隨之而來的法律服務(wù)業(yè)的競爭是極其激烈。所以法律服務(wù)業(yè)的品牌定位時(shí)很重要的，做好自身品牌的建設(shè)，才能增加消費(fèi)者的信任。

　　品牌定位是市場營銷策略的核心問題。近年來，法律服務(wù)行業(yè)談品牌必談定位，也可見其重要。理想化的狀態(tài)是，從設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)模式、形象包裝到推廣策略，都需要從定位出發(fā)，集中全部力量實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值更大化。

　　現(xiàn)階段，絕大多數(shù)的律師事務(wù)所面臨的更大的問題是轉(zhuǎn)型和調(diào)整，而非重新開展一項(xiàng)業(yè)務(wù)，拋棄固有業(yè)務(wù)就是在割肉，而中國法律服務(wù)行業(yè)受國情所限，定位于一個(gè)業(yè)務(wù)門類也不見得合適，那么究竟該如何對品牌進(jìn)行定位呢？基于戰(zhàn)略品牌管理模型，找到品牌定位需要確定一個(gè)參照結(jié)構(gòu)以及理想的品牌聯(lián)想的異同點(diǎn)。

　　1.目標(biāo)客戶；

　　2.競爭對手；

　　3.本品牌與競爭品牌的相似性；

　　4.本品牌與競爭品牌的差異性。

　　目標(biāo)市場

　　確定目標(biāo)客戶群體非常重要，每一群體的客戶都有相似的需求和行為，從而方便制定相適應(yīng)的市場營銷計(jì)劃。

　　品牌定位對于目標(biāo)市場的要求實(shí)際上也觸發(fā)了對于律所或者律師專業(yè)化發(fā)展的要求，法律服務(wù)業(yè)務(wù)范圍廣泛，如何選擇合適的目標(biāo)市場，除了考慮自身業(yè)務(wù)和資源優(yōu)勢外，一些用于市場細(xì)分的原則也可以供參考：

　　1.識別能力：細(xì)分市場能否被容易的識別出來；

　　2.市場容量：該細(xì)分市場是否有足夠的潛在銷售量；

　　3.可接近性：通過專門的渠道和媒體資源能否滲透到該細(xì)分市場之中；

　　4.反應(yīng)性：該細(xì)分市場對于營銷活動的反響如何。

　　在選擇目標(biāo)市場時(shí)更核心的因素還是盈利能力，包括法律服務(wù)市場在內(nèi)的每一個(gè)目標(biāo)市場中都會有異動客戶、選擇客戶和忠誠客戶幾種客戶層次，如果細(xì)分市場的盈利能力不強(qiáng)，從市場概率來看遲早會遇到發(fā)展瓶頸。

　　競爭對手

　　當(dāng)品牌明確目標(biāo)市場后，通常也決定了競爭對手的特征，但有時(shí)法律細(xì)分市場的競爭對手可能并不是律所，一些咨詢公司或會計(jì)師事務(wù)所也可以承辦市場上某些并不需要律師執(zhí)業(yè)資格的非訴訟業(yè)務(wù)。

　　品牌差異點(diǎn)和共同點(diǎn)

　　在完成了目標(biāo)市場和競爭對手的坐標(biāo)識別后，品牌就有了定位的基礎(chǔ)，下面還要區(qū)分品牌的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，來為品牌建立定位。

　　1.品牌的共同點(diǎn)：指在某一產(chǎn)品大類中客戶認(rèn)為任何一個(gè)可信任的產(chǎn)品所應(yīng)該具備的特點(diǎn)，但這是品牌選擇的一個(gè)必要但不充分條件。對于一個(gè)希望被成功建立的品牌來說，它在客戶心中的品牌聯(lián)想至少要與競爭對手處于一般層級，更好能處于客戶期望的層級。在法律服務(wù)市場中，一家律所或一個(gè)律師都有一些需要滿足的基本條件，如業(yè)務(wù)能力、人數(shù)規(guī)模、辦公室數(shù)量、工作地點(diǎn)、社會責(zé)任、行業(yè)多樣性等等。

　　2.品牌的差異點(diǎn)：指客戶認(rèn)為品牌所獨(dú)有的，競爭者不具有的賣點(diǎn)。每個(gè)品牌都會有很多區(qū)別于競爭者的差異點(diǎn)，但是并不是所有的差異點(diǎn)對客戶來說都是有意義的，差異點(diǎn)的選取必須與客戶相關(guān)，且運(yùn)營品牌的機(jī)構(gòu)必須具備持續(xù)實(shí)現(xiàn)這種差異點(diǎn)的能力。一般來講，與客戶較為相關(guān)的差異點(diǎn)主要是品牌功能和品牌形象的角度。

　　品牌主張

　　品牌定位解決了品牌如何在目標(biāo)市場中與競爭對手競爭的問題，但是同一個(gè)品牌可能橫跨很多不同的品類，建立不同的品牌結(jié)構(gòu)，會有不同的定位，比如國內(nèi)絕大多數(shù)綜合化的律師事務(wù)所，每個(gè)業(yè)務(wù)部門，甚至每個(gè)合伙人都能夠形成一個(gè)品牌定位，為了讓事務(wù)所內(nèi)部成員和外部客戶對事務(wù)所的品牌形象形成統(tǒng)一的認(rèn)知，并能夠準(zhǔn)確理解事務(wù)所的核心價(jià)值精神，就需要賦予事務(wù)所品牌一個(gè)“靈魂”，這就是“核心品牌主張”。

　　品牌主張可能是一句簡短的話，也可能是三五個(gè)詞語，用以概括品牌的核心內(nèi)涵和價(jià)值精神。核心品牌主張是一個(gè)有力的工具，他對內(nèi)可以引導(dǎo)事務(wù)所內(nèi)部員工的行為，對外又可以引導(dǎo)業(yè)務(wù)定位，影響營銷推廣策略的方向。

　　品牌主張可以從四個(gè)角度提取，即功能主張、質(zhì)量主張、情感主張和理念主張。

　　1、功能主張，體現(xiàn)產(chǎn)品的功能訴求。

　　2、質(zhì)量主張，進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求。

　　3、情感主張，進(jìn)行社會或人物的情感訴求。

　　4、理念主張，進(jìn)行企業(yè)理念或消費(fèi)理念訴求。

　　律師事務(wù)所的品牌定位可能決定企業(yè)在當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展方向，做好品牌建設(shè)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。