屈臣氏護(hù)膚品的品牌定位策略

 　　屈臣氏集團(tuán)起源于1841年，時(shí)至今日，集團(tuán)已成為國(guó)際性的零售及制造業(yè)機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布24個(gè)國(guó)家/地區(qū)。每星期超過(guò) 2800 萬(wàn) [2] 名顧客在 13個(gè)零售品牌所開(kāi)設(shè)的12000間實(shí)體店鋪以及電子商店上購(gòu)物。那么，屈臣氏護(hù)膚品的品牌定位策略是什么?下面就來(lái)一起了解一下!

　　屈臣氏護(hù)膚品品牌戰(zhàn)略

　　屈臣氏擁有包括沐浴露、洗發(fā)水等1200多種自有品牌的單品，其銷售占比已達(dá)到15%。而當(dāng)零售賣場(chǎng)自己可控產(chǎn)品體系的銷售量和種類達(dá)到一定比例時(shí)，商家在渠道中的話語(yǔ)權(quán)就會(huì)增強(qiáng)。

　　那么，屈臣氏是如何穩(wěn)打穩(wěn)扎發(fā)展自有品牌的呢?原來(lái)在自有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候它就進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)研，以確保生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。并特別建立了“模擬店鋪”，用于了解各分店的銷售趨勢(shì)和顧客需求，確定發(fā)展的產(chǎn)品種類。這包括統(tǒng)計(jì)出店鋪內(nèi)每月更熱銷的代理品牌商品，然后復(fù)制出與該熱銷代理商品近似的自有產(chǎn)品。也包括滿足消費(fèi)者的特定需求，推出具有特色的產(chǎn)品。

　　比如，屈臣氏針對(duì)不少女性消費(fèi)者在穿高跟鞋被磨腳問(wèn)題所困擾，而開(kāi)發(fā)出腳掌貼、腳后跟貼，盡管這些小物件在很多人眼里微不足道，但在業(yè)界打出了名氣。

　　屈臣氏自有產(chǎn)品不僅定位好，而且配有好的促銷和優(yōu)惠的價(jià)格。相對(duì)市場(chǎng)上其他品牌，屈臣氏自有產(chǎn)品以低于二至四成的價(jià)錢(qián)和新潮時(shí)尚的包裝吸引顧客，而且在推入市場(chǎng)之前先要由員工試用，再讓員工向消費(fèi)者宣傳，這樣員工就成了更好的代言人，能夠進(jìn)行有效行銷和口碑傳播。

　　屈臣氏護(hù)膚品的品牌定位

　　一、產(chǎn)品定位

　　產(chǎn)品定位主要包括三個(gè)層面：品類定位、市場(chǎng)定位和層次定位。

　　1、品類定位

　　國(guó)內(nèi)做得比較好的美妝產(chǎn)品，可分為三個(gè)體系：歐美系、韓日系和漢方系。歐美系以歐萊雅、美寶蓮、雅詩(shī)蘭黛等為代表，韓日系則有蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟、資生堂等，漢方系的代表是佰草集、相宜本草、百雀羚等。據(jù)我們的調(diào)研，國(guó)內(nèi)新品牌訴求歐美調(diào)性的較少，訴求韓日系的則有清妃、蝶妝、上宮莊、韓后等，當(dāng)然更多的是主打中草藥護(hù)膚概念的漢方系。這是大的品類定位。

　　小的品類定位，則是指選擇一個(gè)具體的產(chǎn)品品類作為主打。例如，洗面奶、爽膚水、面霜等。

　　2、市場(chǎng)定位。

　　早期談市場(chǎng)定位，還有區(qū)域定位和客戶定位之分。當(dāng)前進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)沒(méi)有哪個(gè)品牌可以指在某個(gè)地區(qū)割據(jù)稱王，幾乎所有品牌都必須參與全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　基于此，市場(chǎng)定位主要就是客戶定位。例如，妮維雅、高夫長(zhǎng)期面向男士，羽西則主打東方女性(創(chuàng)始人靳羽西是廣東裔的美籍華人)。接下來(lái)，還可以更細(xì)分，例如文藝女青年、孕媽等。

　　3、層次定位：這個(gè)比較簡(jiǎn)單，通常來(lái)說(shuō)就是高端、中高端和中低端等三個(gè)維度。