企業(yè)起名及品牌命名該如何來(lái)做定位？（二）

         四、公司起名及品牌命名結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，意圖就是要解決日子中的一個(gè)問(wèn)題，所以，能為消費(fèi)者考慮，解決問(wèn)題的品牌遭到遍及的歡迎。IBM公司的定位便會(huì)集遵循了這一戰(zhàn)略，其廣告語(yǔ)“四海一家的解決之道”便是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。在這種定位之下，IBM不再是計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備的銷(xiāo)售商，而是客戶(hù)信息技術(shù)(IT)問(wèn)題的解決者，這一定位使它與其它的計(jì)算機(jī)廠制造商差異開(kāi)來(lái)，而愈加站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮問(wèn)題。

　　品牌定位離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的影響，有的品牌就是在相互之間不斷的爭(zhēng)斗中成長(zhǎng)起來(lái)的，在這種爭(zhēng)斗中，市場(chǎng)慢慢地做大了。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)這一對(duì)歡喜冤家，就是運(yùn)用這一定位的典型比如。Listerine牌和Scope牌爭(zhēng)斗了多年，各方都根據(jù)對(duì)方的缺點(diǎn)對(duì)自己進(jìn)行定位。Scope牌進(jìn)犯Listerine牌“靠藥讓人喘氣”，Listerine牌則聲稱(chēng)Scope牌并不管用。許多品牌的定位實(shí)際上并不是經(jīng)過(guò)體現(xiàn)自己做得多么好而完成的，而是經(jīng)過(guò)他們對(duì)手做得多么差而反襯出來(lái)。

　　運(yùn)用這一定位手法需求格外慎重，不然簡(jiǎn)單卷進(jìn)彼此進(jìn)犯的激流。

　　五、公司起名及品牌命名結(jié)合情感

　　情感定位吸引人的右半腦活動(dòng)。人們買(mǎi)不買(mǎi)相同東西，有時(shí)完全由心情來(lái)決議。情感在每個(gè)人身上都相同，不管是王侯將相，仍是平民百姓，都有喜怒哀樂(lè)悲歡離合的情感流露。不過(guò)因?yàn)槊恳粋€(gè)地方的文化背景不一，人們對(duì)待情感的心情會(huì)有所抑揚(yáng)，例如西方人比東方人就更簡(jiǎn)單渲泄自己的心情?？墒牵鴸|方經(jīng)濟(jì)的快速開(kāi)展，物質(zhì)生活的日益提高，人們對(duì)心情化的方法越來(lái)越表明認(rèn)同，不只是煙酒等理性消費(fèi)品如此，關(guān)于像電腦、洗衣機(jī)乃至洗衣粉等理性消費(fèi)品，在給自己的產(chǎn)品定位時(shí)，也增加越來(lái)越多的情感色彩。雕牌洗衣粉以一句“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍?rdquo;感動(dòng)了普天下多少父母的心，伊萊克斯公司的邁克爾?特雷肖爾乃至說(shuō)：“我認(rèn)為，洗衣機(jī)和冰箱也應(yīng)該具有心情和特性。”

        要調(diào)集消費(fèi)者的感官心情，可以有許多的方法，比方詼諧、嚴(yán)厲、歡喜、懷舊、性感、神秘等。一些以情感定位的品牌，常常是選擇其中的某一種方法，作為其品牌傳播的長(zhǎng)期風(fēng)格。例如左岸咖啡館，以一種村上春樹(shù)般的郁悶、懷舊心情感染了不計(jì)其數(shù)年青的女士，它的平面廣告是是非的，甚至連電視廣告也是是非的。

　　六、公司起名及品牌命名結(jié)合公眾形象

　　廣告大師奧格威為哈撒韋襯衫所規(guī)劃的戴眼罩的男人，是以共同形象為品牌定位的經(jīng)典之作。1951年，緬因哈撒韋襯衫廠的老板找到了奧格威，他對(duì)奧格威說(shuō)：“我們預(yù)備做廣告了。咱們的廣告預(yù)算每年還不到3萬(wàn)元。但我能夠向你確保，假如你肯承受，我決不改動(dòng)你的廣告一個(gè)字。”面臨如此理解廣告公司的客戶(hù)，奧格威使盡了渾身解數(shù)。他深知，能招引受眾的是那些能引起他們好奇心并促使他們探求的東西。

　　奧格威冥思苦想，更終，他規(guī)劃了一個(gè)戴著眼罩、穿戴哈撒韋襯衫的獨(dú)眼男人的形象，他左手支腰的動(dòng)作顯得十分特別。奧格威用這張相片配上以“穿戴哈撒韋襯衫的男人”為標(biāo)題的案牘，刊登在《紐約客》雜志上。這則戴眼罩男人的廣告使哈撒韋襯衫一炮走紅，許多媒體都刊登議論這則廣告的文章，幾十個(gè)廠家把相同的構(gòu)思用于他們的廣告。奧格威又將獨(dú)眼男人用于不同的場(chǎng)景中并推出了系列廣告：在卡內(nèi)基音樂(lè)廳指揮紐約愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)、演奏雙簧管、開(kāi)拖拉機(jī)、擊劍、駕馭游艇、購(gòu)買(mǎi)雷諾阿的畫(huà)等等。這則廣告是如此成功，當(dāng)埃斯頓?杰蒂將哈撒韋公司賣(mài)給波斯頓一個(gè)金融家僅6個(gè)月后，這個(gè)金融家易手賣(mài)給他人，獲利數(shù)百萬(wàn)元。