伊利品牌定位策略分析——品牌戰(zhàn)略定位



        伊利企業(yè)是一家專為消費(fèi)者提供健康、營(yíng)養(yǎng)的乳制品行業(yè),是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品線更全的乳制品企業(yè),也是國(guó)內(nèi)一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)。

  伊利簡(jiǎn)介:

  伊利集團(tuán)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成,所屬企業(yè)近百個(gè),旗下?lián)碛薪鸬溆袡C(jī)奶、營(yíng)養(yǎng)舒化奶、QQ星兒童成長(zhǎng)奶、味可滋、巧樂茲、伊利牧場(chǎng)、冰工廠、金領(lǐng)冠、托菲爾、每益添、安慕希等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。

  伊利產(chǎn)品組合策略分析

  伊利利用其強(qiáng)大的研發(fā)能力不斷開發(fā)新產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品線以拓展市場(chǎng)。 伊利繼續(xù)根據(jù)消費(fèi)者的不同需求開發(fā)新產(chǎn)品,對(duì)于像伊利這樣的大型企業(yè)來說,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)直接影響著公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品線的完整性和豐富性意味著公司的綜合研發(fā)實(shí)力和技術(shù)將具有一定的優(yōu)勢(shì)。伊利集團(tuán)擁有中國(guó)乳制品企業(yè)更科學(xué),更平衡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品分布在四大產(chǎn)品系列中:液態(tài)奶,冷飲,奶粉和酸奶。 三維產(chǎn)品布局形成了三維網(wǎng)絡(luò),牢牢鎖定了各類消費(fèi)者的乳品需求,在橫向方面,高附加值產(chǎn)品的高科技產(chǎn)品占總業(yè)務(wù)量的40%,有正常的產(chǎn)品可以滿足低端消費(fèi)群體的日常需求。

  縱向上,既有針對(duì)兒童的QQ星成長(zhǎng)系列,又有針對(duì)中青年的營(yíng)養(yǎng)舒化奶、針對(duì)年輕一族的冷飲系列,針對(duì)早餐缺失人群的谷粒多代餐奶,以及針對(duì)女性、中老年的專屬奶粉、酸奶等。從產(chǎn)品層面上說,四條主要產(chǎn)品線,上千個(gè)自主開發(fā)的產(chǎn)品品種,不斷升級(jí)的明星產(chǎn)品無不體現(xiàn)出伊利品牌以消費(fèi)者為中心,為消費(fèi)者而改變,更貼近消費(fèi)者的理念。

  伊利在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上采取不同的價(jià)格,在低端市場(chǎng)上,伊利采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略,確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持價(jià)格優(yōu)勢(shì),而在中高端市場(chǎng)上,采用高價(jià)策略,通過產(chǎn)品的高質(zhì)量與差異化獲得消費(fèi)者的滿意與忠誠(chéng),反而贏得更多的利潤(rùn)空間。

  產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于:積極發(fā)展多元化戰(zhàn)略,從單一液態(tài)奶到酸奶,冷飲,奶粉等產(chǎn)品并存,具有較強(qiáng)的科技研發(fā)能力和積極的科技合作意識(shí) ,不斷推出舒華乳,金典乳,優(yōu)品佳油酸奶,益力金領(lǐng)嬰幼兒配方奶粉和谷物營(yíng)養(yǎng),憑借其安全的質(zhì)量和豐富的營(yíng)養(yǎng),它受到消費(fèi)者的青睞。

  產(chǎn)品在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)是: 只有乳制品飲品,在非乳制飲品領(lǐng)域沒有競(jìng)爭(zhēng)力;公司是液態(tài)奶起家,在專業(yè)做奶粉企業(yè)中奶粉競(jìng)爭(zhēng)力較差;產(chǎn)品在研發(fā)上市后易受到同行業(yè)的效仿,如果宣傳營(yíng)銷不當(dāng),某些產(chǎn)品可能會(huì)被同行業(yè)排擠出市場(chǎng)

  伊利品牌策略分析

  伊利品牌定位一直隨著時(shí)間不斷的在變化著。

  由于伊利長(zhǎng)期堅(jiān)持綠色健康的品牌訴求,天然成為品牌的特質(zhì),后來發(fā)展到以草原為主要視覺和訴求,到以事件傳播為主,實(shí)現(xiàn)了品牌跳躍,其產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者,尤其是已婚女性的親睞,建立了新鮮、健康、具有現(xiàn)代都市感和 家庭感的品牌形象。

  伊利進(jìn)行了全方位品牌推廣通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介進(jìn)行各種形式的宣傳集中推廣公司的品牌。并借助奧運(yùn)營(yíng)銷逐步展開品牌推廣計(jì)劃強(qiáng)化乳業(yè)品牌利用奧運(yùn)會(huì)的龍頭影響力借機(jī)加大營(yíng)銷的力度全力提升品牌形象。伊利進(jìn)行品牌延伸,其產(chǎn)品從剛開始的液體奶到現(xiàn)在的奶粉、冰淇淋、奶片等等。

  伊利進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略,面對(duì)不同的消費(fèi)者,有適合兒童、運(yùn)動(dòng)、年輕消費(fèi)群體的,老年補(bǔ)鈣型的,創(chuàng)建的品牌有QQ星,舒化奶等等,全方位的品牌,多樣化的選擇。

  伊利品牌在市場(chǎng)上是很多消費(fèi)者的產(chǎn)品,伊利帶給了消費(fèi)者一種有安全感的乳制品,包括伊利品牌打響的品牌度,伊利所采用的品牌策略是值得乳產(chǎn)品行業(yè)來借鑒和來學(xué)習(xí)的。

伊利品牌定位策略分析——品牌戰(zhàn)略定位

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