速溶咖啡品牌定位框架與方法

　　品牌定位的核心是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象，以此在消費(fèi)者心中能夠占據(jù)不一樣的位置。速溶咖啡作為現(xiàn)在很多白領(lǐng)一族優(yōu)先選擇的咖啡產(chǎn)品，那速溶咖啡品牌定位如何做才能搶占該類人群的“心智”呢？

　　速溶咖啡品牌定位整體框架

　　目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分：人群細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)者畫像、目標(biāo)消費(fèi)者痛點(diǎn)、消費(fèi)場(chǎng)景

　　目標(biāo)市場(chǎng)定位：鎖定市場(chǎng)、定位說(shuō)明

　　品牌核心價(jià)值：核心價(jià)值的提煉、核心價(jià)值演繹

　　品牌差異化要素：產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、形象差異、理念差異

　　品牌訴求：品牌理性訴求、品牌感性訴求

　　品牌調(diào)性：品牌調(diào)性定義

　　核心購(gòu)買理由：超級(jí)廣告語(yǔ)、品牌信任狀

　　品牌思想力：品牌使命、品牌愿景、品牌目標(biāo)、品牌價(jià)值觀、品牌語(yǔ)言體系

　　品牌寫真：品牌基因、品牌精神、品牌文化

　　品牌概念：提煉品牌概念

　　速溶咖啡品牌定位方法有哪些

　　1.以情動(dòng)人

　　——情感聯(lián)系比功能宣傳更重要

　　如今，單純強(qiáng)調(diào)功能利益點(diǎn)已經(jīng)不足以維系速溶咖啡品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的優(yōu)先地位，消費(fèi)者渴望與品牌建立深層次的情感連接。這就要求品牌在功能利益點(diǎn)與情感利益點(diǎn)之間找到平衡，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

　　因此，速溶咖啡品牌的定位是以產(chǎn)品系列、處方成分等方面的設(shè)計(jì)或消費(fèi)者的情感需求為起點(diǎn)，通過(guò)功能優(yōu)點(diǎn)為情感優(yōu)點(diǎn)提供強(qiáng)有力的支持的交流、店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)模式等構(gòu)筑情感聯(lián)系。

　　2.由此及彼

　　——讓品牌成為獲取體驗(yàn)的媒介

　　過(guò)去，速溶咖啡品牌通過(guò)進(jìn)口咖啡豆或拼配配方等賣點(diǎn)就能吸引諸多消費(fèi)者。這意味著把原產(chǎn)國(guó)家的地理優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)，如今，隨著中國(guó)消費(fèi)者國(guó)際視野的擴(kuò)展與鑒賞能力的提高，以往的宣傳方式與內(nèi)容已無(wú)法有效激發(fā)消費(fèi)者的興趣。

　　品牌需要在中國(guó)市場(chǎng)將宣傳的焦點(diǎn)和重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到速溶咖啡文化，具有獨(dú)特的旅游經(jīng)驗(yàn)、豐富的文化體驗(yàn)、歷史知識(shí)的上下要求等。 恢復(fù)這些因素，營(yíng)造浸泡的咖啡文化環(huán)境，講述背后的故事，激發(fā)消費(fèi)的探索欲望，品牌可以贏得消費(fèi)者的歡迎。

　　3.品類增長(zhǎng)

　　——打破邊界，重新定義

　　在中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)，品牌必須轉(zhuǎn)變觀念，打破對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的定義：品牌銷售的不僅僅是咖啡，更是一種放松的心情或者充滿活力的狀態(tài)。在經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)保持品牌形象的一致性以及產(chǎn)品研發(fā)與業(yè)務(wù)目標(biāo)的同步性，企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的動(dòng)力就會(huì)從追求單一速溶咖啡市場(chǎng)份額的提高，轉(zhuǎn)為提高品牌互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而在消費(fèi)者的整體休閑娛樂(lè)花費(fèi)中占據(jù)一席之地。

　　4.因人制宜

　　——基于人群細(xì)分的組合戰(zhàn)略

　　隨著中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)分化和等級(jí)階段，發(fā)票產(chǎn)品不能滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。 采用基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，能夠幫助企業(yè)極大限度地抓住市場(chǎng)機(jī)遇。 品牌要明確自己現(xiàn)有的目標(biāo)客群和潛在的目標(biāo)客群，制定具有重要步驟的品牌戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)市場(chǎng)上取得成功。

　　5.多面人設(shè)

　　——適應(yīng)消費(fèi)者多面生活身份的品牌故事

　　咖啡在我國(guó)屬于舶來(lái)品，隨著我國(guó)與西方諸國(guó)的文化交流，中國(guó)消費(fèi)者希望在時(shí)代潮流中不斷發(fā)現(xiàn)新鮮事物。 即時(shí)咖啡品牌需要靈活反應(yīng)，創(chuàng)造出更具吸引力的品牌故事，以滿足不斷變化的消費(fèi)者需求。 同時(shí)，大力營(yíng)造融合的咖啡景色和文化，充分滿足各種個(gè)性需求。

　　速溶咖啡品牌定位的意義

　　一是對(duì)于啤酒企業(yè)自身而言

　　1.法律資產(chǎn)

　　做企業(yè)、做品牌，首先要考慮使用這個(gè)商標(biāo)能夠得到法律的保護(hù)，別人不能使用。第

　　2.有溢價(jià)效果

　　使用品牌，是便于產(chǎn)品由于附加了這個(gè)品牌內(nèi)涵，能夠取得巨大的邊際效益。

　　3.金融資產(chǎn)

　　因?yàn)橛辛似放?，特別是在西方社會(huì)，品牌資產(chǎn)到了一定的程度，可拿到銀行進(jìn)行估價(jià)、抵押，建立一種品牌的金融資產(chǎn)。

　　4.便于管理

　　簡(jiǎn)單說(shuō)，如果沒(méi)有品牌，倉(cāng)庫(kù)的管理就沒(méi)有辦法難以歸類。  

　　二是對(duì)于消費(fèi)者而言

　　1.消費(fèi)者購(gòu)買的是使用價(jià)值，比如買空調(diào)，買回來(lái)的目的是要制冷。

　　2.降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。比如我買某個(gè)品牌的空調(diào)，就是為了防止產(chǎn)品質(zhì)量出了問(wèn)題，找不到誰(shuí)生產(chǎn)的。有了品牌就有了信任感，降低了購(gòu)買中的風(fēng)險(xiǎn)。

　　3.減少了夠買的信息成本。因?yàn)橛辛似放圃谀X中的形成，所以容易選擇。