湯圓品牌獲得競爭優(yōu)勢的定位法則

　　湯圓作為速凍食品行業(yè)的主要細(xì)分市場，各企業(yè)為了搶占湯圓細(xì)分市場的龍頭品牌，就得在面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀下，以品牌定位為依據(jù)，從品牌名稱、包裝、價(jià)格、質(zhì)量等方面在消費(fèi)者認(rèn)知中建立與眾不同的品牌個(gè)性。那湯圓品牌定位如何做才能讓企業(yè)在品牌混戰(zhàn)中獲得競爭優(yōu)勢呢？

　　湯圓品牌定位攻破消費(fèi)者認(rèn)知的核心

　　大競爭時(shí)代，企業(yè)怎樣才能在強(qiáng)手林立的競爭格局中謀得一席之地？物質(zhì)匱乏的時(shí)代，企業(yè)之間的競爭一開始是產(chǎn)品之爭，供過于求的時(shí)代，企業(yè)之間的競爭慢慢演化渠道之爭，物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)升級(jí)為認(rèn)知之爭。湯圓市場權(quán)利的重心也完成了從工廠到渠道再到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。所以如何能夠在顧客的認(rèn)知中通過一個(gè)鋒利的特性詞成為該品牌的代名詞，并贏得顧客是當(dāng)下湯圓品牌定位需解決的關(guān)鍵性問題。

　　當(dāng)你逛超市的時(shí)候，貨架上陳列的每一款湯圓商品，背后都隱藏著一個(gè)龐大的組織。從企業(yè)角度而言，從研發(fā)、生產(chǎn)到渠道循環(huán)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都凝聚著動(dòng)輒成百上千人的努力。從顧客角度而言，一款商品不過是某一品類中的一種，如何讓你的品牌成為顧客心目中的百里挑一？這就需要企業(yè)品牌牢牢占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵所在。湯圓品牌定位就是找一個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域在顧客認(rèn)知中占據(jù)不一樣的位置。只有成為顧客認(rèn)知的，企業(yè)才能持續(xù)高效的創(chuàng)造顧客，才能獲得定價(jià)權(quán)。但在面對(duì)傳播過度的社會(huì)，應(yīng)該要有選擇性的選出符合人們認(rèn)知差異化的信息，集中力量，單點(diǎn)突破，才有可能在消費(fèi)者認(rèn)知中占據(jù)相當(dāng)?shù)姆至俊?

　　湯圓品牌打開“藍(lán)海”市場的定位法則

　　目前速凍食品發(fā)展至五大規(guī)模性品類：即水餃、湯圓、粽子、餛飩、面點(diǎn)，這些細(xì)分市場成熟度較高。消費(fèi)者在品類產(chǎn)品上已初步形成一定的品牌消費(fèi)，大部分的受訪者在食用每一種產(chǎn)品時(shí)比較固定選擇一、二個(gè)品牌的產(chǎn)品。如某消費(fèi)者說：“吃水餃我吃思念的，吃湯圓就買三全的，吃魚丸就要海霸王的，吃粽子就買五芳齋的”，行業(yè)初步形成了思念=水餃（水餃同時(shí)為思念的優(yōu)勢品類）三全=湯圓（湯圓同時(shí)為三全的優(yōu)勢品類）五坊齋=粽子（粽子同時(shí)為五坊齋的優(yōu)勢品類）蘇阿姨=餛飩（餛飩同時(shí)為蘇阿姨的優(yōu)勢品類）的品牌認(rèn)知，新湯圓品牌要想在湯圓細(xì)分市場占據(jù)獨(dú)特位置，要么采取進(jìn)攻式品牌定位戰(zhàn)略，要么就跟隨細(xì)分市場龍頭品牌分割市場。還有一個(gè)好的品牌定位戰(zhàn)略就是重新定位該品類，并通過定位成為該新品類的龍頭品牌。

　　定位的立足點(diǎn)是在消費(fèi)者頭認(rèn)知中搶占優(yōu)勢位置，其外在的表現(xiàn)則是明確自己的品牌在市場上的位置和地位。眾多競爭者在市場細(xì)分再細(xì)分的紅海中拼殺得筋疲力盡，于是紛紛將目光轉(zhuǎn)向藍(lán)海，以開創(chuàng)屬于自己的新天地。產(chǎn)品沒辦法或者沒必要“洗心革面”，那么對(duì)產(chǎn)品、品牌重新進(jìn)行定位就是通往藍(lán)海的一條捷徑。

　　既然品牌定位聚焦市場可能受阻，基于定位做的是消費(fèi)者認(rèn)知中的工作，如果能夠顛覆消費(fèi)者固有的認(rèn)識(shí)，或者引導(dǎo)消費(fèi)者從一個(gè)新的角度重新組合頭腦中的知識(shí)信息，而自己的品牌能夠在消費(fèi)者新的知識(shí)認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢位置，便可大功告成。

　　競爭的實(shí)質(zhì)是不同的核心關(guān)鍵字在消費(fèi)者頭腦中進(jìn)行角逐。湯圓品牌要想通過定位為品牌塑造加分，企業(yè)就應(yīng)該在強(qiáng)化產(chǎn)品功能利益的同時(shí)，營造消費(fèi)者的情感利益和豐富的品牌聯(lián)想，讓消費(fèi)者對(duì)湯圓品牌產(chǎn)生感情，這就成功為湯圓品牌培養(yǎng)了忠實(shí)的顧客。