詞語戰(zhàn)略關(guān)核心五要素，致力于打造品類品牌

先知戰(zhàn)略營銷品牌全案是詞語戰(zhàn)略理論建立者。

詞語戰(zhàn)略三大獨(dú)有價(jià)值：

一詞給定品牌戰(zhàn)略方向

一詞贏得受眾心智資源

一詞獲取市場無爭格局

詞語戰(zhàn)略定義：

以戰(zhàn)略核心詞，獲得優(yōu)勢地位的認(rèn)知和事實(shí)，成就行業(yè)領(lǐng)軍品牌。詞語戰(zhàn)略是一束超強(qiáng)激光，讓品牌高效穿透認(rèn)知和市場。

企業(yè)打造品牌的五條路徑：搶占新類別---聚焦細(xì)分類別---聚焦特性差異化---原型形象傳播---原型市場帶動(dòng)。品牌就是產(chǎn)品在顧客認(rèn)知中與眾不同的選擇理由，即成為某個(gè)類別或特性的代表。

品牌就是某個(gè)類別或特性的代表，是產(chǎn)品在顧客認(rèn)知中與眾不同的選擇理由，時(shí)間被想到差異化特征和產(chǎn)品價(jià)值，有效手段是用強(qiáng)大原型表達(dá)和放大這種價(jià)值。企業(yè)競爭中的挑戰(zhàn)，就是解決競爭中快速選擇問題，詞語和原型提升了選擇效率。企業(yè)做品牌是從抽象到具體的過程，消費(fèi)者認(rèn)知品牌是從具體到抽象的過程，這中間更重要的橋梁是詞語標(biāo)簽。

詞語戰(zhàn)略價(jià)值：

詞語戰(zhàn)略讓一切戰(zhàn)略可落地執(zhí)行，詞語戰(zhàn)略抓住了戰(zhàn)略的牛鼻子，牽一發(fā)而動(dòng)全身，通過直觀的詞語表達(dá)，形成統(tǒng)一認(rèn)知。在外部用詞語戰(zhàn)略獲取消費(fèi)者認(rèn)知，在內(nèi)部用詞語戰(zhàn)略協(xié)調(diào)內(nèi)部運(yùn)營配襯。基于創(chuàng)造客戶和獲取認(rèn)知認(rèn)知的角度，由于消費(fèi)者認(rèn)知的有限性，企業(yè)內(nèi)部的諸多優(yōu)勢難以被消費(fèi)者全面認(rèn)知，這就要求品牌用借用詞語戰(zhàn)略把品牌的優(yōu)勢說清楚。由于詞語戰(zhàn)略的明確直接，讓各層級的人員都能統(tǒng)籌到一個(gè)方向上，因此達(dá)成了價(jià)值觀和文化的統(tǒng)一，讓企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)更加明確而高效。詞語戰(zhàn)略讓一切戰(zhàn)略都可落地執(zhí)行，發(fā)揮獲取認(rèn)知開創(chuàng)客戶和統(tǒng)籌內(nèi)外高效協(xié)同的巨大價(jià)值。

1、抓住趨勢與先機(jī)，找到企業(yè)稟賦，洞察能做到的機(jī)會；

2、給定方向，有戰(zhàn)略有方向，提升資源配置效率；

3、企業(yè)運(yùn)行的法律和命令，讓組織績效清晰，高效獲得成果；

4、讓品牌找到關(guān)鍵點(diǎn)和支撐點(diǎn)，占據(jù)認(rèn)知，成就。

不能用一個(gè)詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。

戰(zhàn)略制定基于：顧客認(rèn)知、企業(yè)稟賦、競爭格局、行業(yè)趨勢。

檢核標(biāo)準(zhǔn)：對手痛不痛、銷售用不用、顧客動(dòng)不動(dòng)。

詞語戰(zhàn)略的優(yōu)勢：

所有成功的戰(zhàn)略都有一句真實(shí)、清晰、有力、可信的詞語，甚至可以進(jìn)化為一個(gè)詞。用這句話或這個(gè)詞讓世人了解和認(rèn)知品牌的戰(zhàn)略，進(jìn)而獲得認(rèn)知認(rèn)同，形成詞語權(quán)利，占領(lǐng)龍頭。

詞語戰(zhàn)略原理：

詞語戰(zhàn)略是消費(fèi)者認(rèn)知的觀點(diǎn)，有了這個(gè)觀點(diǎn)，品牌就能創(chuàng)造客戶；

詞語戰(zhàn)略是品牌杠桿的支點(diǎn)，有了這個(gè)支點(diǎn)，品牌就能撬動(dòng)大市場；

詞語戰(zhàn)略定義了行業(yè)競爭的頂點(diǎn)，占據(jù)這個(gè)頂點(diǎn)，品牌就能傲視群雄；

詞語戰(zhàn)略是所有光線匯聚的焦點(diǎn)，有了這個(gè)焦點(diǎn)，品牌就能引燃市場；

詞語戰(zhàn)略既是創(chuàng)品牌的起點(diǎn)，也是創(chuàng)品牌的終點(diǎn)，讓品牌出發(fā)即到達(dá)，起點(diǎn)即。

詞語戰(zhàn)略要素五角星：賽道機(jī)會、企業(yè)資源稟賦、產(chǎn)品差異化、戰(zhàn)略核心詞、品牌基因。

【賽道機(jī)會】新品類機(jī)會洞察、品類發(fā)展節(jié)奏、品類分化機(jī)會。

品類是驅(qū)動(dòng)購買的關(guān)鍵力量，品類詞語定義不對，努力白費(fèi)。戰(zhàn)略重要的是先定義品類，再定義品牌，這個(gè)邏輯就抓住了關(guān)鍵門道。發(fā)現(xiàn)品類，而非生創(chuàng)品類。品類如果沒有根，必然走不遠(yuǎn)、做不大。再厲害的人，也只能發(fā)現(xiàn)規(guī)律、順應(yīng)規(guī)律，而無法創(chuàng)造規(guī)律。

企業(yè)迅速提升商業(yè)效率的核心突破點(diǎn)就在于品類認(rèn)知。找到正確的賽道，品類是關(guān)鍵。在品牌的背后是品類，如果品類不增長，品牌競爭會非常艱難；如果品類不僅不增長，甚至在萎縮，那么品牌定位得再好，也難以力挽狂瀾。如果品類處于上升期，趨勢向好，那么品牌的競爭將事半功倍，因?yàn)榈案庠跀U(kuò)大，如果企業(yè)能夠找到一個(gè)現(xiàn)在小、未來大的品類，那就是更棒的，現(xiàn)在小，說明大企業(yè)短期會看不上，要占據(jù)這個(gè)品類相對容易；未來大，意味著企業(yè)未來有足夠的增長空間，品牌可以跟隨品類的增長而不斷成長。品牌的背后是品類，打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌的起點(diǎn)，是找到一個(gè)趨勢性的品類。

品牌已經(jīng)成為了品類的代名詞，在消費(fèi)者心智中擁有一個(gè)足夠清晰的專屬詞語，消費(fèi)者在做選擇時(shí)自然會首先想到你。好品牌就是成為標(biāo)準(zhǔn)，成為常識，成為品類代名詞，成為用戶心中不假思索的選擇。

趨勢就是現(xiàn)在還不是很大，未來大的戰(zhàn)略機(jī)會?，F(xiàn)在小，所以很多人沒有看清楚，競爭很少，參與者很少，但未來大，所以它的發(fā)展空間大，潛在價(jià)值也大。

洞察和定義品類機(jī)會，做所有商業(yè)動(dòng)作之前，一定先定義品類機(jī)會，然后件事情要判斷品類發(fā)展進(jìn)程。建立一個(gè)新品牌的認(rèn)知成本非常高昂，這就需要品牌在合適的階段進(jìn)入。清晰的界定品類發(fā)展階段，就能以小博大，傳播效率就會非常高。

類別機(jī)會，新類別優(yōu)化或提升了功能或性能，為消費(fèi)者提供了更大的價(jià)值，因此，更符合消費(fèi)需求，類別機(jī)會就是品牌機(jī)會。任何品牌對市場份額的控制，都是通過其對消費(fèi)者認(rèn)知資源的控制而實(shí)現(xiàn)的。類別是創(chuàng)造的重要資源，品牌要能夠去占據(jù)這個(gè)資源。

先入為主，品牌的聚焦法則，品牌建立的時(shí)間節(jié)奏，決定了品牌投入產(chǎn)出效率。先入為主是通過對類別時(shí)機(jī)的把握，快速建立品牌優(yōu)勢的手段。類別啟動(dòng)期，率先獲取更為準(zhǔn)確的類別屬性以及更為完整的類別特征的品牌，優(yōu)先優(yōu)勢將會匯聚更多的類別資源，并成為更終的類別者。大傳播是先入為主的關(guān)鍵，傳播先機(jī)就是品牌先機(jī)。率先進(jìn)入沒有強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)勢類別是做大企業(yè)的重要選擇。

【企業(yè)資源稟賦】競爭優(yōu)勢、人力+物力+財(cái)力、經(jīng)營組合。

企業(yè)通過一套獨(dú)特的經(jīng)營活動(dòng)組合，通過對人力、物力和財(cái)力等資源的高效運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)三個(gè)價(jià)值，達(dá)到三個(gè)效果，創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，總成本優(yōu)先，讓競爭對手難以模仿，就建立起來了競爭優(yōu)勢。

客觀評價(jià)企業(yè)的資源和稟賦，將其建立一套經(jīng)營活動(dòng)的組合，產(chǎn)品和服務(wù)，用這些產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者解決問題，乃至為社會解決問題。

【產(chǎn)品差異化】產(chǎn)品物理特性、產(chǎn)品市場特性、產(chǎn)品特性原型表達(dá)。

類別特性是“類別”賴以存在的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者群體的需求在商品上的集中體現(xiàn)。任何一件商品今天的存在，在更初的時(shí)候都有一個(gè)核心的、更基本的需求原動(dòng)力。

任何類別都具備一種基本的特征和屬性，這個(gè)特性和屬性是客戶問題的根本解決方案。

特性分為物理特性和市場特性。

物理特性就是產(chǎn)品自身的使用價(jià)值，包括直接的和間接的兩個(gè)方面。

直接特性是顧客能直接感知的、能產(chǎn)生直接使用價(jià)值的，包括功能、性能、便捷性；間接的特性往往不能直接體現(xiàn)，但是顧客會產(chǎn)生美好聯(lián)想，雖然聯(lián)想可能是假的，但這就是顧客的心智。

很多時(shí)候，某個(gè)品類里很難找到一個(gè)沒有被占據(jù)且對顧客的選擇行為有足夠影響的物理特性，但還是存在一些能夠影響顧客選擇的市場表現(xiàn)，這就是市場特性，市場特性又可以分為身世類和現(xiàn)狀類兩大類。

【戰(zhàn)略核心詞】一詞給定戰(zhàn)略方向、一詞贏得心智資源、一詞獲取無爭格局。

詞語戰(zhàn)略是一束超強(qiáng)激光，讓品牌高效占據(jù)認(rèn)知和市場，快速獲取品類領(lǐng)軍品牌的優(yōu)勢地位。如果你的沒有沒有詞語戰(zhàn)略，不能用一個(gè)詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。

詞語戰(zhàn)略就是用詞語體系解決戰(zhàn)略問題。

詞語戰(zhàn)略的三個(gè)層次：更高層次，用名字解決戰(zhàn)略問題，一名定乾坤，如營養(yǎng)熊貓，安鯊(安全殺菌)；個(gè)層次，用口號解決戰(zhàn)略問題，如醫(yī)貿(mào)一條龍，安全找首宏；第三個(gè)層次，用產(chǎn)品必買理由和消費(fèi)場景解決戰(zhàn)略問題，如花膠就選花嬌嬌。

詞語體系本質(zhì)上是成本問題，好的詞語體系就是好命，價(jià)值千金，有千軍萬馬的力量，在市場上勢如破竹，勢不可擋。

口口相傳的詞語能繞開消費(fèi)者心理防線，讓人行動(dòng)，發(fā)動(dòng)大規(guī)模的購買，讓產(chǎn)品熱銷。用一個(gè)詞或一句話解決戰(zhàn)斗，先勝而后戰(zhàn)，是詞語戰(zhàn)略更大的價(jià)值。

詞語戰(zhàn)略是戰(zhàn)略，詞語戰(zhàn)略的定義是，用詞語定義和統(tǒng)領(lǐng)競爭，創(chuàng)造認(rèn)知?jiǎng)菽?，贏得領(lǐng)軍位置。詞語戰(zhàn)略的更大價(jià)值在于，它能夠定義競爭、定義自己、定義對手。在競爭中，機(jī)會誰定義誰占據(jù)。如果都在定義，那么根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)光環(huán)效應(yīng)理論，機(jī)會誰先定義誰占據(jù)。

三種更有效的詞語戰(zhàn)略的方法：

，定義競爭，以完全創(chuàng)新的戰(zhàn)略核心詞，與消費(fèi)者的新需求對接，創(chuàng)造戰(zhàn)略無人區(qū)，形成無爭格局。比如寶馬以“駕駛的機(jī)器”的核心詞，重新定義與奔馳“尊貴”核心詞的競爭，滿足了消費(fèi)者對駕駛強(qiáng)操控性的需求，成為三大豪車之一。

，定義自己，定義所屬類別，更好能用名稱說清類別，如農(nóng)夫山泉的“山泉”就說清了所在類別，然后在大眾認(rèn)知中，成為創(chuàng)新類別的代表，如剛才提到的農(nóng)夫山泉，就成為天然水的代表。

第三，定義對手，定義的競爭者低價(jià)值，為其重新錨定核心詞，與其對立。如云南白藥創(chuàng)可貼為邦迪定義為“無藥”，全力宣傳，有藥好的更快些，快速替代邦迪，成為創(chuàng)可貼的領(lǐng)軍品牌。

除了以上幾種，更強(qiáng)大的詞語定義，是將自己定義為領(lǐng)軍者。我們知道，差異化帶來定價(jià)權(quán)，帶來企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而領(lǐng)軍者是品牌更大的差異化，更容易獲得認(rèn)知?jiǎng)菽?。維護(hù)和強(qiáng)化領(lǐng)軍者地位更容易，效率更高，成本更低。如首宏是安全醫(yī)貿(mào)的領(lǐng)軍者，營養(yǎng)熊貓是零食類別的領(lǐng)軍者，先知是詞語戰(zhàn)略領(lǐng)軍者。領(lǐng)軍位置一旦占據(jù)，就易守難攻，能夠獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

【品牌基因】強(qiáng)大詞語體系、強(qiáng)大原型系統(tǒng)、產(chǎn)品創(chuàng)新組合。

基因決定論，人的基因決定人的身高、體重、膚色、發(fā)色、血型、體質(zhì)、疾病方面的特征，還對性格有一定決定因素，基因甚至影響大腦結(jié)構(gòu)和智力。人類的基因影響到了人的方方面面，通過18年的創(chuàng)品牌實(shí)踐，先知團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，品牌三大基因?qū)?chuàng)品牌成敗有著決定性的價(jià)值。

先知更先提出品牌基因論，一個(gè)重要結(jié)論是，如果品牌基因不夠，企業(yè)再多努力也沒戲！通過18年的創(chuàng)品牌實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)如果品牌的傳播成本過高，創(chuàng)品牌就很難成功。降低傳播成本的有效方法是，借助消費(fèi)者認(rèn)知中已有的概念和觀念，建立品牌優(yōu)勢基因。

創(chuàng)品牌從簡到繁，再從繁到簡，萬變不離其宗的關(guān)鍵要素是品牌基因。詞語戰(zhàn)略定義的品牌核心三大基因是：鎖定賽道的好名字、傳遞產(chǎn)品和品牌差異化價(jià)值的戰(zhàn)略核心詞，讓戰(zhàn)略可視化的強(qiáng)大原型。

圍繞三大基因的落地關(guān)鍵點(diǎn)就是：怎么選賽道？你的名字能不能鎖定賽道？產(chǎn)品和品牌差異化價(jià)值怎么傳遞？如何對接需求？強(qiáng)大原型的可視化和可感知能做到什么程度？這幾個(gè)問題能夠徹底解決你就是高手，如果能做到，超越所有競爭對手，那你就是宗師級的高手。

創(chuàng)品牌的三大關(guān)鍵基因：一是鎖定賽道的詞語體系；二是傳遞差異化價(jià)值的原型系統(tǒng)；三是產(chǎn)品創(chuàng)造組合。這三大要素如果底層邏輯一致，品牌基因就能強(qiáng)大到，傳播效率更高。優(yōu)秀基因能夠帶來銷售的快速增長和品牌資產(chǎn)的良性累積，讓品牌出發(fā)即到達(dá)，起點(diǎn)即，實(shí)現(xiàn)一戰(zhàn)而定。好基因，決定了品牌百年發(fā)展，讓品牌在全生命周期中，時(shí)時(shí)刻刻都占盡優(yōu)勢。

總結(jié)，每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者其實(shí)都足夠努力，企業(yè)品牌執(zhí)行的差距都不大，為什么結(jié)果大相徑庭？

一、通過戰(zhàn)略才能把握趨勢。企業(yè)品牌的差距不在戰(zhàn)術(shù)層面，而在戰(zhàn)略層面。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)品牌，就不能抓住趨勢，一切不能抓住趨勢的努力，在競爭面前都不堪一擊。

二、戰(zhàn)略讓企業(yè)品牌順勢而為。企業(yè)品牌成功非常重要的原則就是順勢而為，戰(zhàn)略幫助創(chuàng)業(yè)者以趨勢為起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)順勢而為。

三、戰(zhàn)略能夠預(yù)判未來。戰(zhàn)略背后非常重要的要素就是將來，將來就代表著趨勢。趨勢大于優(yōu)勢，相較于內(nèi)部優(yōu)勢，企業(yè)品牌更重要的是關(guān)注和擁抱外部的機(jī)會，外部的趨勢，而不是自己的優(yōu)勢。

戰(zhàn)略就是先知先覺，知道未來的機(jī)會在哪里，提前搭好臺，然后大家都會跑過來，這就是戰(zhàn)略的本質(zhì)。