商標(biāo)品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段及目的

　　商標(biāo)品牌戰(zhàn)略是時代發(fā)展的產(chǎn)物，發(fā)展至今，企業(yè)商標(biāo)品牌意識不斷在增強，商標(biāo)品牌戰(zhàn)略就成為了中國品牌發(fā)展的源動力。我們相信中國企業(yè)隨著商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的深入，會有中國制造向中國創(chuàng)造改變，從而影響中國企業(yè)及消費者的品牌觀！

　　商標(biāo)品牌戰(zhàn)略經(jīng)歷的三個階段

　　商標(biāo)品牌戰(zhàn)略更階段：產(chǎn) 品 時 代——勞斯·瑞夫斯

　　在亨利·福特以前，美國不需要品牌戰(zhàn)略，因為大量的需求已經(jīng)存在而且競爭還不激烈。這種時代的黃金日子，我們在改革開放之初的20世紀(jì)80年代也出現(xiàn)過。

　　20世紀(jì)80年代，我們的企業(yè)也不需要品牌戰(zhàn)略，巨大的需求拉動企業(yè)飛速成長，相當(dāng)多的企業(yè)還沒有經(jīng)過充分競爭就達到近百億元的規(guī)模。正是這種成功，導(dǎo)致了后來的問題。

　　在美國也一樣，次龍頭大戰(zhàn)后大量的軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用，而戰(zhàn)后人們要重建家園、享受生活，釋放出巨大的需求，這使得整個制造行業(yè)像潮水一樣漲了上來。這個時候競爭開始加劇，供應(yīng)越來越多，相當(dāng)多的企業(yè)庫存增加。此時有一個人物登上了歷史舞臺，他發(fā)明了一種方法可以把庫存的產(chǎn)品變得暢銷。

　　這個人物叫勞斯·瑞夫斯，他發(fā)現(xiàn)的方法就是非常有名的USP理論，也即獨特銷售主張理論。這個理論有三條原則：

　　·通過每則廣告都向顧客提出同一個主張；

　　·這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的；

　　·這個主張必須有足夠的促銷力，能打動顧客。

　　商標(biāo)品牌戰(zhàn)略階段：形 象 時 代——大衛(wèi)·奧格威

　　格威發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價值，企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個獨特的形象。這就是后來廣為人知的品牌形象理論。這個理論也有三個原則：

　　·隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；

　　·人們同時追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益；

　　·任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。

　　商標(biāo)品牌戰(zhàn)略第三階段：定 位 時 代

　　進入20世紀(jì)70年代后，品牌形象也跟著USP行不通了。由于眾多的企業(yè)都在塑造形象，形象與形象之間的類似，使消費者難以區(qū)分。更主要的是70年代的美國社會已出現(xiàn)了一個根本的變革，即信息社會開始到來，媒體與信息開始爆炸式增長，人們既無力去區(qū)分，也懶得去區(qū)分。

　　因為人的頭腦容納信息是有限的，而消費者的選擇實在太多。消費者在選擇品牌時已經(jīng)無暇應(yīng)付，更不用說區(qū)分品牌各自的形象了，他在生活的各個角落受到信息的沖擊。到了今天，消費者面臨的選擇已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步了。

　　商標(biāo)品牌戰(zhàn)略常見的三種類型

　　1.單一商標(biāo)戰(zhàn)略

　　一個企業(yè)生產(chǎn)的所以產(chǎn)品都使用同一個商標(biāo)的，叫做單一商標(biāo)戰(zhàn)略，這種商標(biāo)戰(zhàn)略在創(chuàng)業(yè)初期積累度，提高競爭力方面有很大的優(yōu)勢。但是，單一商標(biāo)戰(zhàn)略也有它的劣勢所在，當(dāng)一個品牌在消費者心中形成了固有印象后，企業(yè)再做與先前產(chǎn)品區(qū)別大的新產(chǎn)品時，消費者的心里會產(chǎn)生抵觸。

　　2.多商標(biāo)戰(zhàn)略

　　有些企業(yè)會根據(jù)不同的市場定位和消費群體來推出不同的系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品使用的不同的商標(biāo)，同時進入市場，這樣使用商標(biāo)的，叫做多商標(biāo)戰(zhàn)略。多商標(biāo)戰(zhàn)略是根據(jù)不同的消費群體和市場定位來劃分的，即便是某一品牌出了問題，也不會影響其他品牌在消費者心中的認可度，較單一商標(biāo)戰(zhàn)略來說，多商標(biāo)戰(zhàn)略更為靈活。

　　但是，這種方式同樣存在缺點，多商標(biāo)意味著更高難度的管理和推廣，人力和財力的耗費也會更大，所以并不是所有的企業(yè)都能夠做到這一點。

　　3.母子商標(biāo)戰(zhàn)略

　　母子商標(biāo)戰(zhàn)略指的是在同一個產(chǎn)品上注冊使用多個商標(biāo)，其中一個商標(biāo)是企業(yè)形象的體現(xiàn)，叫做母商標(biāo)，而另一個商標(biāo)則體現(xiàn)產(chǎn)品功能、特點等信息，是子商標(biāo)。

　　商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實施的目的

　　1.創(chuàng)造極高的度。高度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財富。

　　2.較高的信譽度。高信譽度是企業(yè)經(jīng)營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言，較高的信譽度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平；對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽度意味著可靠和值得信賴。在市場經(jīng)濟條件下，只有講究信譽，企業(yè)才能得到市場主體的認同，才能得到長遠的發(fā)展。

　　3.較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實施，能夠在提高企業(yè)品牌度、信譽度的同時，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。

　　4.巨大的經(jīng)濟效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產(chǎn)品更高的價格出售。因此，產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。