淺析：品牌定位策劃的內(nèi)容與方法

 　　目前市場上產(chǎn)品眾多，消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌產(chǎn)品的理由也會(huì)多種多樣，他們會(huì)理性考慮不同品牌功能的使用問題，他們會(huì)出于某種感受和沖動(dòng)，根據(jù)直覺的好、惡來選擇品牌，他們也會(huì)評(píng)估不同品牌的個(gè)性，因?yàn)楫a(chǎn)生了感情共鳴而購買。 對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，品牌定位是以具體的目標(biāo)市場為基礎(chǔ)的，企業(yè)建立或者重新塑造一個(gè)與目標(biāo)消費(fèi)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。下文先知品牌就品牌定位策劃的內(nèi)容與方法介紹一下。

　　一.品牌定位的基礎(chǔ)

　　1.心理基礎(chǔ)

　　簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。從某種意義上說，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過程的概念。

　　因?yàn)橄M(fèi)者購買多具有非顧問購買的特點(diǎn)，購買過程中存在信息不對(duì)稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。先知營銷品牌介紹根據(jù)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2品牌，消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來自我個(gè)性宣泄的滿足，在于品牌形象對(duì)他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。

　　所以對(duì)企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說，企業(yè)要善于“攻心”。

　　2.市場細(xì)分基礎(chǔ)

　　品牌定位不是盲目的，而是對(duì)有針對(duì)性的目標(biāo)市場的，目標(biāo)市場是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場細(xì)分。通過市場細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國鐘表公司通過市場調(diào)查，把美國手表市場分為三個(gè)子市場：更個(gè)是想買價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國手表市場的23%;個(gè)是想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%;第三個(gè)是想買各種名貴手表，追求其象征性價(jià)值的顧客，占31%，當(dāng)時(shí)美國的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，而美國鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，開發(fā)名為“天美時(shí)”(TIMEX)的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。

　　所以，以市場細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位、品牌定位(核心)，已是企業(yè)贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。

　　二.品牌定位策劃的內(nèi)容與方法

　　(1)搶先占位。指經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中有一個(gè)有價(jià)值的位置還無人占據(jù)，就更個(gè)全力去占據(jù)它。

　　(2)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品的同時(shí)聯(lián)想到自己，從而將自己作為補(bǔ)充選擇。

　　(3)攻擊強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品。指針對(duì)消費(fèi)者心目中的定位代表品牌的潛在弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，強(qiáng)調(diào)自己新品牌的優(yōu)點(diǎn)，從而達(dá)到自己取而代之的目的。

　　(4)定位策略。指通過強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的性、專業(yè)性地位，達(dá)到強(qiáng)化品牌認(rèn)知和定位的目的。

　　(5)情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和認(rèn)同，更終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠。

　　(6)產(chǎn)品利益定位。消費(fèi)者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時(shí)并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。

　　(7)自我表達(dá)利益定位。自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介，從而使消費(fèi)者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。