品牌策劃的過程

 　　品牌策劃的過程：

　　1.：了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”生意。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的并購(gòu)以及上市公司的并購(gòu)，實(shí)際上造成一個(gè)情況，就是他們的產(chǎn)品太多了，不知道他們的核心利益在哪里，好像他們的核心利益是資產(chǎn)的運(yùn)作。

　　2.：企業(yè)本身需要有一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)至少是五年到十年，或許在中國(guó)的市場(chǎng)至少要五年，這有一個(gè)前提就是目標(biāo)必須是大膽的而且是成熟的。像迪 斯尼建立的時(shí)候就很清楚，就是要把歡樂帶給龍頭。索尼在早期剛開始時(shí)的目標(biāo)非常清楚，它要把產(chǎn)品賣到龍頭各地去，改變西方對(duì)自己產(chǎn)品品質(zhì)的印象。這些都是 很大，比如說耐克，耐克剛開始時(shí)的目標(biāo)非常清楚，我要打敗阿迪達(dá)斯，目標(biāo)非常明確，實(shí)際上在十年之內(nèi)它真的超過了阿迪達(dá)斯。我認(rèn)為在中國(guó)，企業(yè)需要迅速地 完成目標(biāo)跟理念的共識(shí)。

　　3.：完整的企業(yè)識(shí)別形成維護(hù)管理系統(tǒng)。

　　一般來講需要面對(duì)CI改變的時(shí)候更主要是要問幾個(gè)問題，你現(xiàn)有的員工是否知道你企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)?你的價(jià)值觀是什么?多少人講得出來?你的主管單位 是否知道你這個(gè)企業(yè)的企圖在哪里?你的供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是什么樣的公司嗎?顧客怎么看你的企業(yè)形象?這些問題如果回答不出來，很可能需要做CI。

　　4.：確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

　　如果企業(yè)本身面對(duì)很多消費(fèi)者時(shí)，你的第三步驟可能要跟第四步驟對(duì)調(diào)，就是要先確認(rèn)你的產(chǎn)品品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系。

　　5.：品牌策略/品牌識(shí)別。

　　這要從大平臺(tái)角度去看，你這個(gè)品牌是不是就是要走向全龍頭的品牌，還是全國(guó)性的品牌，還是地區(qū)性的品牌，這些都是策略性的問題，你了解你基本的品 牌策略是什么，是單一的品牌策略還是多元的品牌策略，是母體品牌或是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)你前面這些問題能夠回答清楚之后，品牌識(shí)別系統(tǒng)才 可以調(diào)整。

　　在品牌的架構(gòu)上實(shí)際上有幾種類型，統(tǒng)和式識(shí)別、關(guān)聯(lián)式識(shí)別、個(gè)別品牌的識(shí)別。統(tǒng)合式識(shí)別的優(yōu)點(diǎn)就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺點(diǎn)是 你能夠延伸的領(lǐng)域可能要受到限制。關(guān)聯(lián)式識(shí)別是所有事業(yè)群有一些共用商標(biāo)之基本元素，但可做些微變化來區(qū)別彼此。但是比較少人這樣做。別品牌式識(shí)別是所有 的事業(yè)群各自依產(chǎn)業(yè)屬性不同而發(fā)展獨(dú)立的商標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)就是不同的公司不同的品牌能夠形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺點(diǎn)就是在總的花費(fèi)的資源上來講比 較高，而且很難提升到母品牌上。

　　6.：品牌責(zé)任歸屬與組織運(yùn)作。

　　我們碰到的更大的問題就是組織的運(yùn)作不清楚，到底品牌責(zé)任在哪里，很多公司的品牌責(zé)任放在新聞中心或者是廣告公司等等，我覺得這都是不合理的狀 況。先知營(yíng)銷品牌介紹品牌策劃過程中比較大的問題就是行銷或者是業(yè)務(wù)跟傳播的功能在很多企業(yè)里是分開的，這實(shí)際上是很危險(xiǎn)的，這是很困難的去維持一個(gè)品牌的威信的。很多決策的流 程不清楚，品牌在國(guó)外是公司的副總裁帶隊(duì)做更終的決策。在整個(gè)IT功能越來越強(qiáng)的階段，實(shí)際上可以扮演很好的角色實(shí)施系統(tǒng)培訓(xùn)。

　　7.：360度整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行

　　一般整合行銷傳播比較偏向于四個(gè)方面：廣告、公共關(guān)系、促銷、直效行銷。在未來的企業(yè)，真正企業(yè)跟企業(yè)互相之間的競(jìng)爭(zhēng)其中的關(guān)鍵就是你掌握了多少 有信譽(yù)度的顧客，這些顧客不止是光要有名單，而是要深入地了解，他的生活，他的價(jià)值觀，以及跟你品牌的關(guān)系是什么，這些都是未來的關(guān)鍵。

　　8.：直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫(kù)，不斷建立成品牌忠誠(chéng)度。

　　我相信大多數(shù)的產(chǎn)品類別是20%的顧客買80%的銷量，所以我們的挑戰(zhàn)就是你如何去取得這20%的顧客的資料庫(kù)，同時(shí)越來越多的數(shù)據(jù)證明取得新客 戶的成本比維持一個(gè)老客戶的成本高很多，當(dāng)你去開發(fā)新客戶的時(shí)候，整個(gè)公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)必然會(huì)下降，這些都是很重要的事實(shí)，所以一對(duì)一的傳播會(huì)越來越重要， 一對(duì)一的傳播實(shí)際上可以逐漸創(chuàng)造效果。

　　9.：建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。

　　去看不同品牌資產(chǎn)的不同項(xiàng)目，需要有一個(gè)經(jīng)常性的持續(xù)性的統(tǒng)一的調(diào)查方法，以這個(gè)評(píng)估基礎(chǔ)解釋整個(gè)計(jì)劃，做一些調(diào)整。

　　10.：投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。

　　建立品牌實(shí)際上是不容易的，是需要時(shí)間的，是需要很長(zhǎng)時(shí)間的，在這個(gè)過程之中，你需要去堅(jiān)持，不景氣的時(shí)候你還是必須要繼續(xù)投資，我覺得在中國(guó)更 嚴(yán)重的事情可能是換了一個(gè)人就換了一個(gè)品牌策略，就換了一個(gè)品牌走像，或者是換了一個(gè)廣告公司就換了一個(gè)品牌形象，這是很可惜的事情。