廣告策劃基本策略分析

　　廣告是新經(jīng)濟的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場中，廣告已成為企業(yè)開發(fā)市場、占領(lǐng)市場、樹立企業(yè)和產(chǎn)品良好形象、提高經(jīng)濟效益的重要武器。而要做好廣告，讓人們接受廣告就需要使用一系列的策略。

 

 

　　廣告策劃的基本策略：

　　了解市場消費需求，準(zhǔn)確定位廣告訴求。

　　有句古話“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，在公司廣告中要做知己知彼，關(guān)鍵的一點就是進(jìn)入全面的市場調(diào)查與預(yù)測。市場調(diào)研與預(yù)測是企業(yè)廣告籌劃與廣告需求的根底。廣告應(yīng)盡可能的展現(xiàn)出產(chǎn)品在市場上有別于競爭對手的個性定位，防止不置可否或多元化的定位。廣告之父大衛(wèi)•奧格威不斷勸誡廣告主說“廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求。”這樣不只能夠強化廣通知求的針對性、共同性、新穎性，還能夠節(jié)約企業(yè)的廣告本錢，進(jìn)步廣告效率。

　　當(dāng)代中國經(jīng)濟是市場經(jīng)濟，市場需求決議了消費者需求消費什么產(chǎn)品，決議了商家要賣什么商品，決議了營銷籌劃的企圖，更決議了廣通知求的“賣點”。企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的目的市場不同，對廣告和產(chǎn)品的希冀、請求以及消費者對廣告和產(chǎn)品的承受才能、了解才能等都存在著明顯的差別。因而，廣通知求中要充沛思索這種需求的差異和市場的差異。比方，一個獨身漢每天換洗就那么幾件衣服，用大容量洗衣機來洗，顯然又費電又費水。夏天天氣酷熱，人們穿衣少，衣服換洗勤，每天都用洗衣機，這時用大洗衣機也是一種糜費。針對這種市場差別，海爾集團推出了小神童洗衣機，推向市場后大受歡送。小小神童洗衣機，不到5年的時間銷量打破200萬臺。那么在停止海爾小神童洗衣機的廣通知求時，就是反映出這種市場的差別性、共同性，要把凸顯小神童洗衣機的個性與其人性關(guān)心作為其“賣點”。在廣通知求中，必需協(xié)助企業(yè)業(yè)主把這種潛力發(fā)掘出來，把商機轉(zhuǎn)化為實真實在的效益。

　　采用市場細(xì)分戰(zhàn)略，開辟廣告創(chuàng)意與訴求的新途徑

       技巧越來越不重要，創(chuàng)意才是廣告作品的生命”。廣告創(chuàng)意與訴求的制勝法寶是首創(chuàng)性、新穎性。古人云：“善出奇者。無量如天地，不竭如江河。”奇即超凡脫俗，具有首創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意與訴求的實質(zhì)屬性。廣告創(chuàng)意與訴求必需是一種不同凡響，別出心裁，的新理念、新想象、新理論。缺乏創(chuàng)新性的廣告不只不能使廣告自身從廣告的汪洋大海里漂浮出來，更無法使廣告商品從商品的海洋里漂浮出來。當(dāng)前，不少廣告籌劃平淡無奇、千篇一概毫無創(chuàng)意可言，因而也基本無法吸收消費者，常常只需有一條好廣告出臺，馬上就有許多相同的廣告漫山遍野呈現(xiàn)，隨聲附和，爭相模擬。使消費者懶得看、不想看、厭惡看，更別說有消費意愿了。企業(yè)廣告活動絕非漫無邊沿的廣而告之。任何產(chǎn)品都有一定的適用范圍，特別在買方市場條件下，企業(yè)應(yīng)采用市場細(xì)分戰(zhàn)略，針對市場某一局部消費者的特性，提供在功用、外形、顏色、樣式、價錢與之相順應(yīng)的產(chǎn)品，去更大限度滿足市場的需求，以尋覓市場的空隙和順應(yīng)競爭的請求。依據(jù)企業(yè)廣告對象本身特性和需求特性，請求廣告所要傳播的信息內(nèi)容、訴求要緊緊盤繞好的創(chuàng)意。消費者不同的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度等特性，決議了消費者的心理素質(zhì)和對廣告的承受才能。因而，企業(yè)廣告所要傳達(dá)的信息內(nèi)容和訴求重點只要與廣告對象本身特性和需求特性相吻合，才干產(chǎn)生良好的創(chuàng)意。例如：法國美容化裝品創(chuàng)意特性，普通都是依據(jù)產(chǎn)品定位、市場需求變化、訴求對象的不同差別，采取不同的設(shè)計對策。如“CHENYU”化裝品公司的一則美容護(hù)膚膏廣告是針對富有的社會上層女士訴求的，廣告標(biāo)題是“僅供豪門望淑專用”。訴求目的非常明白。巴黎雅素化裝品公司的一則唇膏及指甲油廣告，以年輕愛美的女性為目的對象，廣告標(biāo)題著力強調(diào)巴黎的時髦潮流———純巴黎顏色接觸。廣告文鮮明簡約，目的明白。精確地肯定廣告對象，停止有針對性的訴求，采用不同的方式及言語，到達(dá)對癥下藥的目的。再例如：杭州西泠電器集團空調(diào)器廣告，破天荒地在全國性綜合大報《文匯報》的頭版，以整版篇幅登載廣告：西泠空調(diào)廣告今年夏天更冷的搶手新聞西泠冷氣全面啟動正值嚴(yán)冬，卻聊起夏天的話題，由于西泠冷氣要解放今年的夏季??這則廣告一經(jīng)刊出就惹起了全國廣告界、新聞界乃至全社會的激烈反響，使西泠電器一下子名噪全國，產(chǎn)生了極好的廣告效果，其勝利之處就在于“發(fā)前人之所未發(fā)”，首開建國以來黨報頭版登載廣告之先河，以其獨特的創(chuàng)意制造了一個大新聞，從而獲得了非同凡響的驚動效應(yīng)。

　　根植于民族文化，把中國元素與廣告創(chuàng)意與訴求相交融

       郭有獻(xiàn)教授說，“中國元素是廣告創(chuàng)意的源泉，很多外國廣告創(chuàng)作團隊很喜歡運用中國元素，由于越是民族的就越是龍頭的”。2008年8月8日晚上8點，北京奧運會開幕式藝術(shù)扮演中“中國元素”的運用，讓全龍頭觀眾領(lǐng)略了中國傳統(tǒng)文化的魅力，也讓許多人更次曉得了“中國元素”。于是，“中國元素”熱在廣告創(chuàng)意、藝術(shù)設(shè)計、藝術(shù)扮演、營銷籌劃等范疇驟然興起，成為主要表現(xiàn)符號和訴求主題。“中國元素”主要指中國人發(fā)明、傳承、反映中國人文肉體和民俗心理、具有中國特質(zhì)的文化元素，包括有形的物質(zhì)文化元素和無形的肉體文化元素。將中國元素引入廣告創(chuàng)意與訴求，對中國消費者而言，能夠使廣告更容易被了解和認(rèn)同，更具有民族接近感和文化認(rèn)同感；國外消費者而言，使廣告更具有明顯的差別性和中國化，更容易打出度。中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任、廈門大學(xué)教授陳培愛在《中國傳統(tǒng)文化是廣告創(chuàng)意的源泉》一文中說：“中國元素博大精深，為廣告創(chuàng)意提供了豐厚的靈感素材。

　　廣告是一個文化現(xiàn)象，不可能分開所屬的民族文化而存在。廣告只要服從、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的土壤，對民族文化停止多維觀照，才干被消費群體承受，才干到達(dá)訴求目的。”例如，在當(dāng)代日益競爭劇烈的飲料市場，以統(tǒng)一、椰樹、可口可樂、百事可樂、娃哈哈、紅牛、露露等為代表的飲料品牌龍頭風(fēng)騷，其正式進(jìn)入“戰(zhàn)國時期”。但是，加多寶公司和成美營銷參謀公司，經(jīng)過研討確立了王老吉的品牌定位———“預(yù)防上火的飲料”，其共同的廣告創(chuàng)意與訴求在于喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地縱情享用生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，夜以繼日看足球??其把中醫(yī)安康理念和中國紅的王老吉相交融?？隙送菩兄黝}“怕上火，喝王老吉”的廣告“賣點”，使紅罐王老吉在短期內(nèi)疾速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深入的印象，并疾速紅遍全國大江南北。其銷售額從2002年的1.8億元，到2008年猛增到近120億元，勝利地把廣告創(chuàng)意與

　　廣告訴求與中國元素相交融。

       中國元素的運用，不單單是能夠使我國的產(chǎn)品廣告有特征、有文化自信，它一方面經(jīng)過中國元素的浸透巧妙的將廣通知求的各種信息傳達(dá)給消費者，另一方面也在訴說著個企業(yè)的品牌文化，彰顯著一個民族的深沉文化底蘊。

　　經(jīng)典廣告策劃分析：

　　1、30天提高記憶商數(shù)18.52--腦靈通

　　腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規(guī)的健腦益智產(chǎn)品的做法，走細(xì)分市場之路，避開當(dāng)時強勁的對手(腦輕松)，集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰(zhàn)，巧妙地奪取了市場份額。

　　2、“腸”治久安——金雙歧

　　《金雙歧》榮獲2000年中國策劃藝術(shù)博覽會銀獎。金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態(tài)制劑，國家一類新藥，屬處方藥。其更大的障礙表現(xiàn)在處方藥在otc市場的推廣拉力不夠，產(chǎn)品營銷的問題點在于藥品的療程較長、包裝一般等。

　　此案例的成功之處在于以“安全”為切入點的營銷策略。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧拇 ビ臚乒愕暮誦摹=岷瞎 ?、广笅?儐 ?000年5月，由深圳衛(wèi)生局主辦、深圳商報社協(xié)辦、萬澤醫(yī)藥公司貫徹執(zhí)行的深圳市安全用藥科普調(diào)查活動，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調(diào)查宣傳有機結(jié)合，利用整合傳播優(yōu)勢，借助公關(guān)事件，贏得了廣泛的、持續(xù)的報道，系列廣告《忠告》與五封信，使產(chǎn)品與消費者、營業(yè)員充分溝通，良性互動，在短短的時間里，金雙歧在深圳引起極大的影響，度大大提升;加上客戶的執(zhí)行力特強(該客戶榮獲采納2000年優(yōu)秀客戶獎)，此產(chǎn)品在銷量滑坡情形下扭轉(zhuǎn)態(tài)勢，銷量持續(xù)上升。

　　3、戰(zhàn)“痘”的青春--《益生堂》中國策劃案例獎

　　《益生堂》案例2000年在首屆中國企業(yè)著名策劃案評選活動榮獲“中國策劃案”。益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環(huán)境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。這是一個小預(yù)算、大手筆的經(jīng)典策劃案例。其成功之處在于：完整地運用了整合營銷策略，通過場調(diào)查開始以準(zhǔn)確的市場定位推出了廣告“戰(zhàn)痘的青春”系列，結(jié)合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關(guān)活動，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導(dǎo)入亦為其長久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。益生堂三蛇膽的廣告、公關(guān)、促銷創(chuàng)意及表現(xiàn)影響深遠(yuǎn)，仿效者眾。“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產(chǎn)品質(zhì)量險”及“慰問交警、升”等系列新聞行銷的運用，更是石破天驚，在傳媒界產(chǎn)生轟動，為保健品市場營銷的新發(fā)拓展了空間。

　　4、廣告策劃致勝關(guān)鍵--天健地產(chǎn)

　　天健花園因其報紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產(chǎn)廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關(guān)系，既樹立了品牌又達(dá)成了銷量。

　　以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實施。

　　首先，廣告訴求天健花園，處處好風(fēng)光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點，以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點，讓消費者信任發(fā)展商來帶動房子銷售。其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》(你為什么不能擁有這些名畫?)、《名車篇》(難道天健花園在舉行國際名車展?)、《名酒篇》(選擇天健花來犒賞自己)等等，使消費者對天健有更深刻的認(rèn)識。還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃，整套廣告一環(huán)連一環(huán)，不僅使許多觀望的人采取行動，更達(dá)到全面樹立天健地產(chǎn)的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續(xù)，比例高達(dá)九成。

　　5、沒有規(guī)矩 不成方圓--香港德信行圣馬可(皮具)專賣店連鎖店手冊。

　　這是采納為香港德信行在珠海建圣馬可(皮具)，提供的一套比較完整的連鎖店管理 手冊。我們根據(jù)商業(yè)管理的一般原則，分組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、員工聘用、員工培訓(xùn)、綜合理、經(jīng)營管理、店員為規(guī)范管理、商品管理等十二章對如何管理日常店務(wù)，考核檢查工作績效等作了條理性的敘述與說明，為專賣店管理者提供基礎(chǔ)管理工作的系統(tǒng)藍(lán)本。這是采納公司五年來提供的更為系統(tǒng)、專業(yè)、完整、詳細(xì)的專賣營銷手冊。此手冊歷時一年左右才全部完成，內(nèi)容詳盡，涉及范圍廣泛，可稱為中國連鎖管理的典范之作。

　　6、熱愛生命 尊重生命 善待生命——華西附三院。

　　此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會效應(yīng)和廣泛的社會影響。98年各大醫(yī)院面臨醫(yī)療體制改革，使醫(yī)院開始面對激烈的市場競爭。采納公司在華西附三院成立之際，根據(jù)附三院更新醫(yī)學(xué)模式，導(dǎo)入了先進(jìn)的營銷管理，集臨床診療，預(yù)防保健，醫(yī)學(xué)管理和健康文化傳播為一體的現(xiàn)代化醫(yī)院來實現(xiàn)效益。

　　我們以推行華西健康保健網(wǎng)絡(luò)會員制為基礎(chǔ)，全面在醫(yī)院導(dǎo)入企業(yè)理念、銷售系統(tǒng)，公關(guān)系統(tǒng)、策劃系統(tǒng)、vi系統(tǒng)，培訓(xùn)系統(tǒng)，并對醫(yī)院人事、辦公等規(guī)章制度進(jìn)行整合，全面提升附三院形象和實力，使消費者對附三院人性化服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等有一個全新的、感性的認(rèn)識，樹立了良好的醫(yī)院風(fēng)范形象。附三院改變了“以醫(yī)生為中心”的醫(yī)療體制，導(dǎo)入了以“病人為中心”的系統(tǒng)，以“熱愛生命、尊重生命、善待生命”為其理念，完全實現(xiàn)了醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)一體化的模式，被稱為中國21 世紀(jì)醫(yī)院代表。

　　7、家庭健康一把手--阿凈嫂此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。

　　產(chǎn)品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當(dāng)時此類產(chǎn)品的普遍屬低檔品、關(guān)心度低，我們接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身;同時也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費者中的高度和美譽度，將產(chǎn)品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機智等概念緊密結(jié)合在一起。本案例更大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個極富親和力的品牌形象，使消費者與產(chǎn)品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。另外，“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯(lián)系起來，以公關(guān)活動為中心的事件行銷，引起傳媒關(guān)注，短期內(nèi)使產(chǎn)品度大增，大嫂的現(xiàn)場促銷更是效果斐然。在半然內(nèi)該品牌成功成為區(qū)域市場上的性品牌。

　　8、準(zhǔn)確學(xué)外語 輕松又容易——智能達(dá)

　　復(fù)讀機產(chǎn)品品牌林立，競爭對手比比皆是。智能達(dá)列為第三梯隊。如何突破高科技電子產(chǎn)品的宣傳難點從而脫穎而出?本案例成功在于，解決了復(fù)讀機在市場上更大障礙――準(zhǔn)確又動人的傳播點問題。大多復(fù)讀機從復(fù)讀的時長、音質(zhì)、頻響等特點來訴求。智能達(dá)提出：復(fù)讀機質(zhì)量的好壞關(guān)鍵在于“內(nèi)芯”;提出“智能機芯 ”的概念并樹立“智能機芯”的標(biāo)準(zhǔn)，貫穿整個推廣過程中。還塑造了一個專業(yè)的可親的徐老師的形象。以專業(yè)的徐老師的形象為載體，以“智能機芯”為利益訴求點，將認(rèn)知、形象、功能、消費者等有機整合起來。產(chǎn)品推出后，智能達(dá)公司一下子脫銷3個多月。

　　9、來自豐田公司的微笑——豐田5s服務(wù)概念店

　　這是一份成功的為獲得日本豐田公司經(jīng)銷權(quán)的商業(yè)計劃書。汽車專賣市場一直比較混亂，此商業(yè)計劃書提出了中國更個完整的5s豐田服務(wù)概念店。為經(jīng)營進(jìn)出口汽車數(shù)年的公司提出了前瞻性的服務(wù)新概念。它集整車銷售、零配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、二手車交易、系統(tǒng)信息反饋于一體，不純粹從簡單的服務(wù)上入手，更從人性化、文化價值上深入，立志將深圳豐田5s服務(wù)概念店辦成豐田汽車在中國以服務(wù)為戰(zhàn)略的樣板店。這種高瞻遠(yuǎn)矚的服務(wù)概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評價。

　　10、在伊美堂，女人比櫻花更美--伊美堂

　　1998年，我們幫助一位客戶推出了運用日本漢方技術(shù)生產(chǎn)中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點，它就是伊美堂消斑面膜。本案例成功在于，我們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側(cè)剪影為商標(biāo)，貫穿所有平面設(shè)計、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關(guān)、廣告、促銷活動，運用ars戰(zhàn)術(shù)，連續(xù)出擊，形成強勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。

　　廣告策劃中的廣告需求戰(zhàn)略必需以消費者需求為導(dǎo)向來確立你的產(chǎn)品“賣點”，表現(xiàn)新理念、新想象、新創(chuàng)意，必需根植于中華民族博大精深的歷史文化，將中國元素植入廣告中，這才是我國廣告策劃與訴求可以生存和發(fā)展的勝利基石。

 

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