如何看待企業(yè)核心價值？

       我們更熟悉的、經(jīng)常使用其產(chǎn)品的寶潔公司，它對魔下的任何一個產(chǎn)品都是首先為其精心規(guī)劃品牌核心價值，然后用所有的營銷活動來演繹這個品牌核心價值，并恒定地堅持。

       比如舒膚佳，自從1992年進人中國市場后，就確定了品牌核心價值“除菌”，直到現(xiàn)在十幾年如一日地堅持，廣告換了幾個，但是始終圍繞“除菌”來展開。

       海飛絲也是同樣，自從確定了“去屑”這個品牌核心價值之后，就一直沒有改變過。

       寶馬的品牌核心價值是“駕駛的樂趣”，因此它長久以來一直延用這一品牌核心，并且不斷在汽車的制動系統(tǒng)技術(shù)上創(chuàng)新，制造出更靈活、更能體驗駕駛樂趣的汽車，這一品牌核心價值已經(jīng)深深地刻在消費者的記憶中。

       奔馳汽車的品牌核心價值是“尊貴、高端”，它同樣也長期堅持這一品牌核心價值，從來未見到過，奔馳汽車哪天宣傳自己安全或者是制動系統(tǒng)如何。

       因此，在業(yè)界有了這樣的說法，叫做“開寶馬，坐奔馳”。

       還有就是力士香皂，一直將品牌核心價值定位為“滋潤的、的”,即使在舒膚佳搶去市場占有率更的寶座之后，仍然沒有改變自己的品牌核心價值。

       眾多跨國企業(yè)在品牌管理方面的經(jīng)驗告訴我們，設(shè)定品牌核心價值并持久地堅持是打造強勢品牌的不二法門之一。

       從上述案例以及其他跨國企業(yè)的品牌管理的表現(xiàn)中可以看出，他們對于品牌核心價值是非常重視的，海飛絲在進人中國市場時，僅是對中國市場的研究就進行了兩年，更終確定了“去頭屑”的品牌核心價值。

       另外，就是他們對已經(jīng)確定的品牌核心價值不會輕易地改變，不像很多國內(nèi)的企業(yè)，經(jīng)常改變品牌的核心價值。當然這里無意要求閏內(nèi)企業(yè)完全模仿跨國企業(yè)的品牌運作，而是要從他們的品牌管理中汲取精華，為我所用。

       對于很多國內(nèi)企業(yè)而言，品牌的建設(shè)方式顯然與跨國企業(yè)不同：他們可以確定好一個品牌核心價值之后，就開始了大量的宣傳、推廣，哪怕是當期不產(chǎn)生經(jīng)濟效益。而國內(nèi)企業(yè)都是一點一點積累起來的。先由一個產(chǎn)品在市場七推廣的成功，利用這個產(chǎn)品帶動起品牌在市場上的影響力，進而不斷地向各個品類或行業(yè)延伸，更終成為一個品牌下的產(chǎn)品群。

       那么，面對這樣的情況，問題就來了：更開始的時候如何制定品牌核心價值？產(chǎn)品群發(fā)展起來以后如何保持品牌核心價值？如何讓品牌核心價值貫穿始終？

       這個問題應(yīng)該分為兩種情況：一種是在原來沒有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)，現(xiàn)在該如何操作？另外一種是，當前的企業(yè)在以后的經(jīng)營中如何進行品牌管理的問題。

       如果企業(yè)面臨的是在沒有品牌管理而發(fā)展過來的品牌問題，重點的工作應(yīng)該是對品牌核心價值進行升級，也可以說是對品牌核心價值進行重新提煉。

       這種情況大部分國內(nèi)的企業(yè)都或多或少的存在，因為在這二十多年的發(fā)展中，企業(yè)面臨了無數(shù)次的品牌延伸和企業(yè)擴張。

企業(yè)核心價值

       由于企業(yè)的很多產(chǎn)品都在一個品牌的統(tǒng)率下，如果該品牌宣傳和營銷活動的核心仍然停留在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，顯然不合時宜。也不利于整個產(chǎn)品群的銷售和發(fā)展，因為該品牌要想帶動整個產(chǎn)品群的發(fā)展，必須有整體的價值感和威望感。

       海爾的品牌發(fā)展可以說明這個問題，更初它生產(chǎn)電冰箱，經(jīng)過了二十年的發(fā)展，海爾已經(jīng)形成了一個具有多個層次品牌聯(lián)想以及具有整體價值感和威望感的大品牌。

       在這過程中，就有海爾從電冰箱品牌向各個品類延伸和品牌整體提升的間題。海爾處理好了品牌提升的問題，或者說海爾解決好了品牌核心價值升級的問題。

       海爾在向其他品類進行延伸以后，就開始著手品牌整體價值感、威望感方面的塑造，品牌核心價值也升級為“真誠、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”，比如它不斷宣傳自己“OEC零缺陷管理”、“斜坡理論”、“產(chǎn)品通過歐洲嚴格標準”、“五服務(wù)”等，給消費者一種整體的家電大品牌的感覺，而不是某一類產(chǎn)品的質(zhì)星、功能等內(nèi)容。

       與之相反，長虹是彩電行業(yè)中非常出色的品牌，可是當它向某些行業(yè)延伸時，卻沒有獲得成功。這里邊的主要因素就是，長虹沒有及時地把品牌核心價值向“的、綜合性的家電品牌”方向升級，而僅僅盯在某些產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等層面。

       那么，當前企業(yè)如何處理品牌核心價值，以及如何在延伸中持之以恒地堅持品牌核心價值，并且不會在未來的發(fā)展和竟爭中落伍呢？

       首先要進行科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提煉具有前瞻性的品牌核心價值，并精心地維護、宣傳它。

       說到這里，叮能有些人會認為這太沒有實戰(zhàn)意義了，并提出這樣的質(zhì)疑：如果具有前瞻性的品牌核心價值在當前沒有銷售力，企業(yè)怎么生存？

       品牌怎么發(fā)展？

       需要特別強調(diào)的是，品牌核心價值并不一定非要作為推廣產(chǎn)品賣點，或者品牌口號出現(xiàn)。因為在某些階段，品牌要確定其定位，宜傳當前消費者能夠認知的那些品牌差異要素。

       具體而言，就是品牌核心價值給企業(yè)的日常經(jīng)營活動和營銷運作確定了一個坐標，指導企業(yè)日常行為。

       比如，曾經(jīng)服務(wù)的康明眼鏡，老板在創(chuàng)業(yè)的時候，就是因為看到眼鏡零售市場無論驗光，還是裝配的質(zhì)量都非常差，才決定打造一家專業(yè)眼鏡店。就是本著這樣的思想，從1993年開始，一直到現(xiàn)在所有的工作都在圍繞眼鏡店的專業(yè)性展開。雖然說中間他們也不斷地在宣傳質(zhì)量、裝配等方面的內(nèi)容，如“國家質(zhì)更監(jiān)督局暗訪式抽檢100％合格”等方面，而專業(yè)就像是一只無形的手，在控制著其中的行為。

       它們開始時并未有意識地確定品牌核心價值，但無意中遵循了品牌運作的基本規(guī)律，與筆者合作后，正式確定了’‘專業(yè)”的品牌核心價值。

       也就是說，品牌核心價值可以作為無形的手，在指導和監(jiān)督著企業(yè)經(jīng)營行為和營銷活動行為，只要在追求當期銷量更大化的時候，進行品牌定位時符合品牌核心價值即可。