品牌診斷

       認識和掌握市場營銷的墓本規(guī)律，是成功的市場營銷的基礎和前提，它將為生產(chǎn)經(jīng)營者的市場營銷活動提供正確的指導。但是，由于現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動的復雜、多祥和多變性，即使生產(chǎn)經(jīng)營者熟諳營銷之道，且有遵循營銷之道開展市場營銷活動的強烈愿望，也不能萬無一失地確保其營銷活動完全符合營銷之道而取得成功。因此，現(xiàn)實的市場營銷活動，要求生產(chǎn)經(jīng)營者必須隨時掌握其營稍活動的實際進展情況，尤其要了解這些活動是否符合營銷之道的要求，及時發(fā)現(xiàn)其存在的問題，并依照營銷活動規(guī)律的要求，提出正確的解決辦法加以糾正。品牌診斷與調(diào)查，正是適應市場營銷活動客觀存在的這種需要，連結(jié)營梢理論揭示的規(guī)律與營銷實踐，完善和提高生產(chǎn)經(jīng)營者營銷水平的重要手段。

       品牌診斷以營銷調(diào)查的資料和素材為依據(jù)評價營銷活動優(yōu)劣，并提出相應的對策建議，使營銷調(diào)查的功能作用得到充分展現(xiàn)，反映了營銷調(diào)查的重要意義。

品牌診斷

       品牌診斷分為兩種類型，其一是企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌有了某種問題，而進行品牌診斷；其二是品牌管理過程中自覺進行的品牌診斷。無論是哪種品牌診斷，其基本方法都是相同的。

       對品牌載體的診斷。品牌的載體就是產(chǎn)品，對產(chǎn)品的診斷圍繞著產(chǎn)品的三個層次（即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品）展開。

       品牌定位診斷。品牌定位就是要創(chuàng)造出與眾不同的差異性，并在消費者的心目中爭得一席之地。然而在實際操作中，企業(yè)的品牌定位會出現(xiàn)定位不準的情況。之所以出現(xiàn)這種情況，主要是因為企業(yè)分析得不準確，定位落入“貪大求全”的誤區(qū)，它帶來的是產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，產(chǎn)品相互間的可替代性轉(zhuǎn)強。與競爭對手相比，沒有對目標顧客進行有效的市場區(qū)分；沒有形成差異化個性；沒有提煉出“獨特的銷售主張”(USP)；沒有 進行人性化設計和親情化營銷，這些都不是有效的品牌定位。真正有效的品牌定位，不僅表現(xiàn)在準確地區(qū)分市場和劃分消費群體等方面，還映射著品牌對消費者所產(chǎn) 生的知覺，以及消費者從品牌中得到的切身感受。

       品牌形象診斷。品牌形象的測評以“四度”為指標，即從度、美譽度、顧客滿意度和顧客忠誠度來考察 品牌形象的現(xiàn)狀。品牌形象不到位的表現(xiàn)有：品牌度并沒有完全打響；市場已經(jīng)形成的品牌度有些已經(jīng)順利轉(zhuǎn)化成品牌美譽度，但品牌美譽度還未深入人心，消費者的指名購買率較低；顧客滿意度雖然還可以，但老顧客并不多；由于品牌影響力不強，顧客的滿意度和忠誠度也相當有限。

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