品牌命名與品牌整體識(shí)別之間相互關(guān)系

 　　在中國(guó)有句古話“名不正則言不順。言不順則事不成”。一個(gè)成功的企業(yè)，要想創(chuàng)造出自己品牌，品牌命名是創(chuàng)造的步?，F(xiàn)如今越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，讓自己的品牌深入人心，無(wú)疑市場(chǎng)價(jià)值不可限量。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993)從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺(jué)印象和效果;可感知性;市場(chǎng)定位;附加價(jià)值;形象;個(gè)性化。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 那么品牌命名與品牌整體識(shí)別之間相互存在著什么關(guān)系，今天先知中國(guó)的小編就為大家介紹下!

　　價(jià)值主張

　　要說(shuō)中國(guó)的發(fā)展，不得不說(shuō)到兩個(gè)美國(guó)企業(yè)家，一個(gè)叫沃樂(lè)頓，一個(gè)叫貝索斯。沃爾瑪?shù)膬r(jià)值主張說(shuō)：“天天平價(jià)”，因此他們必須有強(qiáng)大的采購(gòu)能力能夠讓一些極其普通的美國(guó)人也能買到便宜的，卻有品質(zhì)的各種產(chǎn)品。

　　天天平價(jià)這樣的主張，有著其背后極其深遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)以及商業(yè)模式的革命。山姆沃爾頓成了龍頭首富，激勵(lì)了更多的世人去思考如何降低成本銷售產(chǎn)品，貝索斯同學(xué)的亞馬遜就是這樣的背景下產(chǎn)生了，盡管他們的價(jià)值主張是客戶體驗(yàn)，但人們依然清晰地看到他們用價(jià)格的人民戰(zhàn)爭(zhēng)占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，以致于沃爾瑪都感到了巨大的壓力。

　　但這兩個(gè)企業(yè)的成功讓很多的中國(guó)工廠更加血汗，因?yàn)槊绹?guó)采購(gòu)更加要求產(chǎn)品的成本變低，農(nóng)民工一批一批進(jìn)城打工了。中國(guó)的工業(yè)化進(jìn)程加快了，所以中國(guó)今天的能建成全龍頭更大的工業(yè)化基地，其貿(mào)易額越來(lái)越大，也正是因?yàn)橐恍└蝗诵枰袊?guó)的低價(jià)產(chǎn)品。

　　我們看到中的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的紅海，易訊也好，蘇寧易購(gòu)也好，天天和就強(qiáng)東馬云混戰(zhàn)。這場(chǎng)軍伐間的戰(zhàn)爭(zhēng)，更終也是在爭(zhēng)取地盤。

　　人民戰(zhàn)爭(zhēng)的魂是價(jià)值主張，你堅(jiān)持的是什么，反對(duì)是什么，是不是這樣去做的。

　　品牌有各個(gè)種類，有的有價(jià)值主張，有的沒(méi)有，所以會(huì)有一些很優(yōu)秀的品牌，一些平凡的品牌，優(yōu)秀的都有價(jià)值主張。一部分人認(rèn)為這是其更重要的一個(gè)部分，任何一個(gè)企業(yè)的存在，就會(huì)每天有很多的行為，這些行為就會(huì)與社會(huì)產(chǎn)生各種接觸，比如互聯(lián)網(wǎng)里的各個(gè)公司，一個(gè)公司的行為必然會(huì)引發(fā)另一個(gè)公司的大的震動(dòng)。

　　劉強(qiáng)東的打折本來(lái)沖著蘇寧和國(guó)美，但卻可能影響到了淘寶商城，所以馬云的淘寶商城就出面阻止大賣家參與這樣的活動(dòng)。

　　當(dāng)淘寶商城出面參與這場(chǎng)大的活動(dòng)，又會(huì)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)體系產(chǎn)生大的影響。

　　企業(yè)的行為是動(dòng)態(tài)的，并且面對(duì)整個(gè)社會(huì)的，整個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程呈現(xiàn)給社會(huì)大眾的就是企業(yè)的價(jià)值主張。

　　而價(jià)值主張就像是一把工具，清晰的價(jià)值主張會(huì)幫助企業(yè)修筑一個(gè)大的水庫(kù)，所有的動(dòng)作，更后都成為畜水池一樣的功能，所以，企業(yè)就會(huì)因?yàn)椴粩喾e累而形成動(dòng)態(tài)的平衡，這里的動(dòng)作對(duì)那邊的畜水產(chǎn)生影響。

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)的價(jià)值主張不清晰，這個(gè)時(shí)候的做的很多動(dòng)作，就是破壞性，甚至是挖墻角式，將自己的池水給放干。所以價(jià)值主張?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代越發(fā)顯得重要，沒(méi)有價(jià)值主張的公司很容易被風(fēng)吹草動(dòng)給決堤，一夜洪水滔天，沒(méi)有幾天就消失。像達(dá)芬奇家居就是典型的。僅僅靠自己是意大利進(jìn)口產(chǎn)品這樣的形象已不足以能支撐整個(gè)品牌。如果當(dāng)時(shí)洪水滔天的時(shí)候，達(dá)芬奇家居能依據(jù)此來(lái)表達(dá)自己的價(jià)值主張，會(huì)把反面變正面，而不用靠在媒體面前嚎哭。

　　1、價(jià)值主張主要的組成部分

　　品牌主張由三個(gè)部分組成，一是品牌定位，這個(gè)品牌的客戶群是誰(shuí)，未來(lái)的服務(wù)模式是什么樣的，這種服務(wù)的方式和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別是什么?

　　關(guān)于定位文章太多了，所以特勞特和里斯這兩個(gè)家伙在中國(guó)大獲成功，但這只是價(jià)值主張一個(gè)小的部分。

　　以湖南衛(wèi)視為例，他們定位的人群是年青人，15-30歲間的。這些人的關(guān)鍵詞就是喜歡與不喜歡，夢(mèng)想等。所以湖南衛(wèi)視一直以來(lái)的專注于這些節(jié)目，在全國(guó)非常有影響力。

　　那么產(chǎn)品與這個(gè)人群有關(guān)的在湖南衛(wèi)視做廣告是有效的，去江蘇衛(wèi)視則定位于25-40歲間知性一些人群，這些人關(guān)心現(xiàn)實(shí)生活。

　　所以湖南衛(wèi)視會(huì)有快女，江蘇衛(wèi)社會(huì)有非誠(chéng)勿擾。

　　這是戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位決定的。

　　以蘇州法蘭帝衛(wèi)浴為例，這個(gè)公司定位方面的重點(diǎn)，一是戰(zhàn)略上，爭(zhēng)取高端人群。以進(jìn)城的男性為主，他們?cè)诩依锏臎Q策權(quán)清晰，注重家庭穩(wěn)定，家里的女人相對(duì)比較賢惠。

　　這些客戶更擔(dān)心的是家里失去秩序，沒(méi)有品味。以及病痛等。

　　所以產(chǎn)品的定位就是用的材料，保證產(chǎn)品的長(zhǎng)期有效。

　　所以當(dāng)金啦啦瑜珈產(chǎn)品此時(shí)要有一個(gè)清晰的定位，也就是品牌公司去做了調(diào)查， 我們的客戶是誰(shuí)，他們?cè)谀睦?，他們有哪些?dān)心?

　　戰(zhàn)略和產(chǎn)品清晰之后，如果產(chǎn)品堅(jiān)持用的環(huán)保材料，那么，這是否可以化解顧客的擔(dān)憂?

　　金啦啦瑜珈的未來(lái)的顧客可以列一下特征：

　　現(xiàn)實(shí)龍頭：留時(shí)間給自己

　　內(nèi)心需求：善待自己

　　主要成就：容光煥發(fā)心情好

　　野心：自我提升

　　幻想：釋放自己

　　二是識(shí)別系統(tǒng)。

　　識(shí)別系統(tǒng)，包含三個(gè)方面，名稱和標(biāo)志，產(chǎn)品的價(jià)值以及公司的文化。

　　名稱和標(biāo)志本身是更要體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值以及公司文化的，比如阿里巴巴，比如淘寶。與其公司讓天下沒(méi)有難做的生意是匹配的。

　　名稱的支撐：瑜美人，這代表公司產(chǎn)品哪些形象，是一個(gè)瑜珈公司還是一個(gè)瑜珈產(chǎn)品的公司?

　　美人瑜：也是同樣，我們要提出問(wèn)題，然后再來(lái)解答。

　　本身識(shí)別系統(tǒng)與價(jià)值主張是相呼應(yīng)的，一個(gè)是陽(yáng)，一個(gè)是陰，一是精神的，一個(gè)物質(zhì)的，這兩種要匹配。

　　瑜美人的客戶是誰(shuí)?產(chǎn)品的價(jià)值是什么?

　　美人瑜的客戶又是誰(shuí)?產(chǎn)品是價(jià)值是什么?

　　更后公司是一個(gè)什么樣的文化，這個(gè)文化與公司的產(chǎn)品是否匹配?

　　新大地的工具箱是一個(gè)很有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，他們起名叫藍(lán)具人。

　　因?yàn)樗麄兪侵袊?guó)工具箱行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，因?yàn)樗麄冊(cè)邶堫^工具箱行業(yè)都有地位。

　　三是品牌個(gè)性，品牌個(gè)性是整個(gè)品牌策劃中更難把握的一個(gè)部分。

　　首先我們要去區(qū)分一下人們的生存動(dòng)機(jī)，如果做簡(jiǎn)單的區(qū)分，大概可以分成這四個(gè)方面，正好也是相互對(duì)應(yīng)和區(qū)別的。

　　追求穩(wěn)定。

　　追求獨(dú)立。

　　追求歸屬

　　追求征服

　　這個(gè)四個(gè)動(dòng)機(jī)也是品牌在朔造價(jià)值上的支撐點(diǎn)。一個(gè)品牌給大眾留下的個(gè)性是什么樣的?這個(gè)時(shí)候就很重要，比如小米手機(jī)是個(gè)自強(qiáng)不息的形象，他們從名稱就很大眾，再到他們大眾的價(jià)格。

　　當(dāng)初湖南電視臺(tái)，以年輕時(shí)尚的一代人做為自己的顧客，專注于凡夫俗子，他們的口號(hào)是：人人生而平等。這樣的訴求很快被觀眾接受，而且那個(gè)時(shí)候的電視劇如《還珠格格》，加上超級(jí)女聲這樣的節(jié)目，的確還平民一個(gè)向上的機(jī)會(huì)，體現(xiàn)了凡人的快樂(lè)，人人生而平等的訴求。大眾的歸屬感帶來(lái)湖南衛(wèi)視的收視率超過(guò)了央視。

　　但很快，他們的訴求就發(fā)生了混亂，現(xiàn)在的綜藝節(jié)目，不再是普通人參與的東西，陽(yáng)春白雪下得多了，觀眾就會(huì)少，所以湖南衛(wèi)視收視率一直在下降，直到很多省臺(tái)都在超越他們。

　　到底一個(gè)公司核心價(jià)值觀，一個(gè)公司的核心訴求是什么?

　　品牌個(gè)性也就是消費(fèi)者對(duì)品牌核心識(shí)別中更重要的一個(gè)部分。

　　如何讓品牌個(gè)性更符合文化發(fā)展的趨勢(shì)，這是商家更重要去思考的問(wèn)題，大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)性研究就是為這個(gè)服務(wù)的。而不是去監(jiān)控消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者不需要監(jiān)控，他們對(duì)品牌的認(rèn)知是需要品牌自己的內(nèi)修。

　　可口可樂(lè)定位于一個(gè)追求獨(dú)立的那群人，所以他們會(huì)說(shuō)“永遠(yuǎn)的，美國(guó)精神!”追求獨(dú)立的這群人，要以人生幸福為目標(biāo)，特別有夢(mèng)想，敢追求。而相反追求穩(wěn)定的這一類人，特別喜歡秩序，通過(guò)統(tǒng)治、照顧或者創(chuàng)造來(lái)得到安全感。

　　所以在名稱方面，可口可樂(lè)在中國(guó)的文字形象化與他們品牌主張也很一致，自在做自己，自己快樂(lè)。

　　百事可樂(lè)只好定位于另一種品牌的形象，更快樂(lè)的下一代!提供一個(gè)新歸屬感給另一群消費(fèi)者。

　　消費(fèi)者的恐懼：那些找工作就想要一份安定工作，穩(wěn)定工資的消費(fèi)者更害怕的是發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)、病痛、失控的混亂。所以當(dāng)你的品牌個(gè)性往這個(gè)方向發(fā)展，企業(yè)要做到的時(shí)刻在這些方面下功夫，以便使人們相信，這個(gè)品牌是在追求安全性。

　　而追求歸屬感的消費(fèi)者潛意識(shí)中擔(dān)心不被團(tuán)體接受、被流放、遺棄或吞沒(méi)。為超級(jí)女生會(huì)有那么多的追隨者，就是因?yàn)槌?jí)女生是大眾自己選擇的，是一個(gè)團(tuán)體認(rèn)可的。

　　征服者個(gè)性的企業(yè)就是另外一種不同的現(xiàn)象，這些害怕自己的思想不被發(fā)表，自己讓別人覺(jué)得無(wú)用、無(wú)能、無(wú)力。如蘋果以及他們的創(chuàng)始人喬布斯就是更典型的這一類的，他們征服這，征服那，以證明自己的存在。而一旦他離開(kāi)，這個(gè)文化就變了，蘋果不再是那個(gè)挑戰(zhàn)一切，攻城掠地這樣的事，他們沒(méi)有興趣了，他們?cè)诒Ｊ刈约旱耐恋亍?

　　蘋果如此總有會(huì)掉地，爛掉!

　　耐克更是比較明顯的英雄式的文化，除了他們的那個(gè)標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)學(xué)生更喜歡的勾以外，他們的代言人幾乎都是英雄式的人物，這些人在他們的國(guó)家都曾被當(dāng)英雄對(duì)待。

　　所以滅掉耐克的更好方式就是英雄的淪落。劉翔式悲劇與岳飛式被翻盤都對(duì)耐克這樣的公司有著致命的打擊。體育文化不再是英雄文化，相應(yīng)的衰敗就會(huì)接著而來(lái)。

　　而追求獨(dú)立個(gè)性那個(gè)群體更害怕的是被陷害或出賣，獨(dú)立個(gè)性人不會(huì)每天朝九晚五，那對(duì)于他們來(lái)說(shuō)就等于空虛。人生是不可以這樣發(fā)展的，人生應(yīng)該是另外一種樣子。他們對(duì)于找到幸福很在意。

　　各大品牌的個(gè)性特征會(huì)帶來(lái)核心識(shí)別，讓消費(fèi)者一眼能知道這個(gè)產(chǎn)品是誰(shuí)做的，這個(gè)公司的文化是什么樣的。

　　以凡客為例，這個(gè)公司本身名字叫凡客，所以他們的代言人應(yīng)該是一個(gè)凡夫俗子的形象，但不知道為什么他們選擇的不是王寶祥，而是韓寒。

　　韓寒這樣的小資與凡夫俗子間沒(méi)有感情聯(lián)系。這就會(huì)越宣傳，越導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的混亂，品牌也就慢慢失去了一些識(shí)別特征。淡出消費(fèi)者的視野。超級(jí)女生那些被選出來(lái)的歌手到是值得選擇的。

　　平臺(tái)中，京東是有一些個(gè)性，有些叛逆。

　　而蘇寧易購(gòu)卻相對(duì)穩(wěn)定。

　　很多一百年的公司，經(jīng)歷很多風(fēng)風(fēng)雨雨，但他們的品牌個(gè)性依舊，所以總能渡過(guò)難關(guān)，比如麥當(dāng)勞，就是一個(gè)天真者的形象。

　　回到金啦啦瑜珈，我們價(jià)值主張是什么?

　　給人們的形象是穩(wěn)定的，還是獨(dú)立的，是有歸屬感的還是征服龍頭的。

　　更后梳理一下，我們要定一個(gè)企業(yè)名稱之前的思考：

　　到底我們的顧客是誰(shuí)?他們類別特征是什么?

　　到底我們公司是一個(gè)什么樣的文化?這個(gè)文化決定了我們能否為這些顧客排解憂難。

　　到底我們的價(jià)值主張是什么?我展現(xiàn)給消費(fèi)的整體形象是一個(gè)什么樣的形象?

　　回到更后，我們的名稱的識(shí)別能否將以上這些一脈相承地串起來(lái)?

　　通過(guò)上面對(duì)品牌命名與品牌整體識(shí)別之間相互存在著什么關(guān)系的介紹，希望可以幫助到大家。如果你還想了解更多的品牌命名知識(shí)，歡迎你再次繼續(xù)瀏覽其他文章如有疑問(wèn)點(diǎn)擊在線咨詢，找專揀為您進(jìn)行解答!

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