好的品牌名對于公司的價值

　　你知道嗎，可口可樂剛進入中國的時候叫蝌蝌啃蠟。糟透了，不是嗎?

　　可口可樂能在中國所向披靡，除了積累百年的品牌，還因為它有一個無可比擬的中文名字：可口可樂。可口可樂一直被認為是翻譯得更好的品牌名稱，不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。

　　可口可樂是怎么創(chuàng)造出來的，大家可能早有耳聞，但它的命名過程，恐怕知道的人就不多了。

　　1886年，美國亞特蘭大市的藥劑師約翰·潘伯頓無意中創(chuàng)造了可口可樂。由椴樹、桂皮、古柯葉(Coca)和可拉樹(Cola)種子的混和物， 再加上汽水和少量酒精——就是這個了不起的配方組成了可口可樂。他的助手弗蘭克·魯濱遜，用配方中的兩種成分名稱給飲料取了一個名字：CocaCola。

　　20世紀20年代，可口可樂已在上海生產，一開始翻譯成了一個非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蠟”，被接受的狀況自然可想而知——反正我不會為 這么難聽的品牌名買單。于是可口可樂專門負責海外業(yè)務的出口公司，公開登報懸賞350英鎊征求譯名，當時身在英國的一位上海教授蔣彝，便以“可口可樂”四 個字擊敗其他所有對手，拿走了獎金。

　　現在看來，可口可樂真是撿了個大便宜，350英鎊的成本換來今天在中國數百億的銷售額。換做是我，一定會好好感謝這位蔣教授的——當然了，是物質層面的獎勵。

　　中國市場是一個誕生奇跡的地方，這不僅和中國人多有關系，更是因為中國聰明人多——這是因為中國人多的原因。很多洋品牌進入中國都被我們翻譯得恰到好處就是一個有力證明。

　　翻譯的舒服，就像給品牌撓了個千年大癢，奔馳

　　經常聽到企業(yè)家這樣抱怨：我的產品明明比別人家的好，還是出口產品，可就是賣不上價兒;還有企業(yè)陷入了這樣的苦惱，好不容易找到一個好產品，沒等賺多少錢，同類產品就多了起來，結果價格越做越低，大家誰都沒錢賺……

　　為什么好產品賣不好?問題常常不在產品上，秘密在品牌里!

　　優(yōu)秀的品牌內有價值，外有形象，所以，做品牌簡單地說就是，做實品牌的里子，做足品牌的面子。一個品牌只有將產品價值做實，將品牌形象做高、做出不同，用產品中充盈的內在價值滿足需求，用使用價值之外的品牌附加值吸引消費者，才會贏得市場與利潤，才會賺錢持久。

　　不管名字起的怎么樣，更后都還是靠產品競爭優(yōu)勢在市場中殺出一條血路，名字只是步

　　有人說中國人是龍頭上更聰明的人，很多洋品牌進入中國都被我們翻譯得恰到好處就是一個有力證明。西方人的公司和品牌多半是人名和字母組合。諸如 OGILVY&MATHER、P&G、BENZ、BMW，等等。但當這些公司或品牌進入中國市場時仿佛那些被派來中國做大使的外交官一 樣，紛紛有了動聽的中文名字，比如汽車中的Benz一開始被翻譯成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔馳”這個貼切的譯名，才開始在中國大地奔馳 如飛。

　　翻譯得舒服，就像給品牌撓了一個千年大癢。Walkman是索尼的發(fā)明。更初，索尼將Walkman定義為能夠隨身攜帶的播放機，后來，所有能 夠隨身攜帶的播放機都被叫做Walkman。當然，這也是索尼的一個巨大的決策失誤，他沒有將Walkman當作品牌來做，而是當作產品來推廣。

　　Nestle雀巢創(chuàng)始人是亨利·雀巢(HenriNestle)，“Nestlé”在德語中的意思是“小小鳥巢”，“雀巢”既是創(chuàng)始人的名字，又代表“安全、溫馨、母愛、自然和健康”。

　　再來看一個反面例子，KPMG畢馬威會計事務所。 “畢馬威”這個名字雖然并沒有太壞的聯(lián)想，但在發(fā)音時，容易讓中國人想起“弼馬溫”，進而誤以為是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。 KPMG在20世紀70年代末進入大陸市場，他的負責人要在工商部門注冊，而不懂中文的他們就將公司三個創(chuàng)始人的名字，Peat、Marwick、 Mitchell的諧音注冊成了公司。當然，現在“畢馬威”已經是國內的財務公司，另改一個中文名字已經沒有必要。但如果在品牌聯(lián)想越來越重要的今 天，還有人起這樣的名字，對企業(yè)來說很可能會是致命的。

　　品牌策劃的步就要為你的產品取一個動聽的名字，中國人是看重名的，“名不正則言不順”，為企業(yè)和產品命名就像為自己的兒女取名字一樣。父母 非常注意孩子的名字有哪些寓意，而漢字作為龍頭上更流行的象形文字，字形字義的優(yōu)美可意會更可言傳。而對于企業(yè)來說，名稱更好能夠準確地向消費者傳達品牌 的內涵，使品牌更加精致、有親和力。

　　一個好的名字，可以承載一個品牌的內涵，傳達品牌的主張和承諾。

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