一個好的品牌(名稱)文化的意義

　　一個成功公司都有著屬于自己的品牌文化，品牌文化是公司文化特質(zhì)的沉淀，是永不枯竭的精神財富和社會物質(zhì)財富在品牌中的凝結(jié)。在中國有句古話，名不正，則言不順;言不順，則事不成，從中誕生的成語名正言順，從中可以了解到品牌文化重要性，西方哲學家尼采也曾說過：“當嬰兒次站起來的時候，你會發(fā)現(xiàn)，使他站起來的不是他的肢體，而是他的頭腦。而品牌文化正是品牌的頭腦!

　　品牌文化分布于品牌的各個層面，科學技術(shù)、道德規(guī)范、宗教信仰、風俗習慣、文學藝術(shù)、利益認識、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內(nèi)涵。人們透過品牌的經(jīng)濟現(xiàn)象，可以解讀其中的文化意蘊。另外，品牌管理本身是一項社會性活動，它以一定的組織形式和組織制度為保障，通過激勵機制、團隊精神、企業(yè)倫理等有效手段去實現(xiàn)，因而也是文化的一部分。

　　品牌文化由品牌物質(zhì)文化和品牌精神文化兩部分構(gòu)成，二者分別代表了品牌的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。品牌物質(zhì)文化是品牌精神文化的基礎(chǔ)和前提，它決定著品牌精神文化的性質(zhì)與方向;品牌精神文化是從品牌物質(zhì)文化中派生出來的，它依附于品牌物質(zhì)文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物質(zhì)文化與品牌精神文化的統(tǒng)一，每個品牌都是這樣。消費者消費產(chǎn)品時，不僅在消費該產(chǎn)品品牌的物質(zhì)文化，同時也在享用它的精神文化。品牌服務則具有雙重文化的性質(zhì)，它既有品牌產(chǎn)品的功能性服務，又有來自品牌附加值的服務，如審美屬性、情感屬性、利益認知及銷售、維護方面的服務等。

　　1、品牌文化意味著品牌的競爭優(yōu)勢

　　品牌文化一旦在消費者心目中注冊，它所代表的功能和利益與消費者認同的價值產(chǎn)生共鳴，所釋放的能量就非常可觀，就會將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化成差異化的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中保持強大的生命力。因為消費者如果對一種文化產(chǎn)生認同，就不會輕易改變。這就等于，品牌文化在帶來高額利潤的同時，出設置了較高的市場進入壁壘，起到了對抗競爭品牌和阻止新品牌進入的市場區(qū)隔作用。比如在可樂飲料市場，可口可樂與百事可樂早已為可樂文化構(gòu)筑了屏障。也就是說，可樂文化的主要象征就是可口可樂與百事可樂，其他任何可樂在獲得龍頭范圍的認可前，在消費者心目中都是“非正宗”的。

　　為什么強勢品牌的商品的售價往往比其他同類商品更高?為什么消費者愿意為品牌付出額外的代價?這也是品牌文化的緣故，品牌文化是品牌價值的主要源泉。品牌價值的部分是消費者為降低購買風險而付出的代價。品牌在創(chuàng)建過程中的巨大投資使消費者相信：越是強勢品牌，產(chǎn)品質(zhì)量與服務承諾就越可靠。另外，品牌在傳播過程中會在消費者心中形成獨特的文化品位與個性。這種品牌文化能夠使消費者借助于品牌表達自己社會角色，得到心理滿足。這種附加于產(chǎn)品的文化上的使用功能形成產(chǎn)品之間的文化差異，為消費者提供了文化含義上的利益，消費者為得到這種利益付出了額外的費用，形成品牌產(chǎn)品增值更重要的一部分。

　　2、品牌文化意味著品牌的個性差異

　　任何一個強勢品牌勢必有一個清晰而豐富的品牌識別——品牌個性。品牌個性是品牌獨特的身份與標志，是它與眾不同的價值之所在。有個性的品牌才會有競爭力，個性越鮮明，競爭力就越強，在消費者心中留下的印象就越深刻。而對品牌個性的更好投資，是用力塑造品牌文化。產(chǎn)品和技術(shù)可以雷同，文化則千姿百態(tài)，變幻無窮。把一種風格獨特的文化注入品牌，品牌的個性才會生動鮮明。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象***益嚴重的今天，建設品牌文化是實現(xiàn)品牌個性的更有效途徑。

　　品牌不僅代表著產(chǎn)品的屬性與功能性利益，還體現(xiàn)著某種特定的情感利益。消費者購買產(chǎn)品，就意味著他不僅選擇了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能和售后服務，同時也選擇了品牌的文化內(nèi)涵。當消費者使用產(chǎn)品時，他們不僅獲得了品牌的使用價值，更能從中受到熏陶與感染，他們的知識、審美和心理特征也會因此而得以改善。品牌文化會激發(fā)消費者的堅持信念，鼓勵消費者勇于追求。

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