好的品牌名字價(jià)值億萬

　　你知道嗎，可口可樂剛進(jìn)入中國的時(shí)候叫蝌蝌啃蠟。糟透了，不是嗎?

　　“嘿，來瓶可樂!”，你馬上得到的必定是一瓶擁有紅色流線圖案的可口可樂。可口可樂能在中國所向披靡，除了品牌百年的積累，還因?yàn)樗幸粋€(gè)無可比擬的中文名字：可口可樂?？煽诳蓸芬恢北徽J(rèn)為是翻譯得更好的品牌名稱，甚至當(dāng)你念出這個(gè)名字的時(shí)候都會(huì)帶給嘴巴不由自主的愉悅感。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意，當(dāng)這個(gè)名字出現(xiàn)在可口可樂經(jīng)典的弧線瓶子上的時(shí)候，注定了可口可樂中國市場的瘋狂成功。

　　可口可樂是怎么創(chuàng)造出來的，大家可能早有耳聞，但它的命名過程，恐怕知道的人就不多了。

　　1886年，美國亞特蘭大市的藥劑師約翰·潘伯頓無意中創(chuàng)造了可口可樂。由椴樹、桂皮、古柯葉(Coca)和可拉樹(Cola)種子的混和物，再加上汽水和少量酒精——就是這個(gè)了不起的配方組成了可口可樂。他的助手弗蘭克·魯濱遜，用配方中的兩種成分名稱給飲料取了一個(gè)名字：CocaCola。

　　但是你知道可口可樂剛進(jìn)入中國的時(shí)候叫什么名字嗎?

　　20世紀(jì)20年代，可口可樂已在上海生產(chǎn)，一開始翻譯成了一個(gè)非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蠟”。是的，這一定讓你想到了兩個(gè)完全不相關(guān)的東西——蝌蚪和石蠟。

　　被接受的狀況自然可想而知——為這么難聽的品牌買單那簡直是瘋了!于是可口可樂專門負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的出口公司，公開登報(bào)懸賞350英鎊征求譯名，當(dāng)時(shí)身在英國的一位上海教授蔣彝，便以“可口可樂”四個(gè)字擊敗其他所有對手，拿走了獎(jiǎng)金。

　　現(xiàn)在看來，可口可樂真是撿了個(gè)大便宜，350英鎊的成本換來今天在中國數(shù)百億的銷售額。換做是我，一定會(huì)好好獎(jiǎng)勵(lì)這位蔣教授——當(dāng)然了，是物質(zhì)層面的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　翻譯的舒服，就像給品牌撓了一個(gè)千年大癢

　　中國市場是一個(gè)誕生奇跡的地方，這不僅和中國人多有關(guān)系，更是因?yàn)橹袊斆魅硕?mdash;—這是因?yàn)橹袊硕嗟脑?。很多洋品牌進(jìn)入中國都被我們翻譯得恰到好處就是一個(gè)有力證明。

　　西方人的公司和品牌多半是人名和字母組合。諸如OGILVY&MATHER、P&G、BENZ、BMW，等等。但當(dāng)這些公司或品牌進(jìn)入中國市場時(shí)仿佛那些被派來中國做大使的外交官一樣，紛紛有了動(dòng)聽的中文名字，比如汽車中的Benz一開始被翻譯成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔馳”這個(gè)貼切的譯名，才開始在中國大地奔馳如飛。

　　翻譯得舒服，就像給品牌撓了一個(gè)千年大癢。Walkman是索尼的發(fā)明。更初，索尼將Walkman定義為能夠隨身攜帶的播放機(jī)，后來，所有能夠隨身攜帶的播放機(jī)都被叫做Walkman。當(dāng)然，這也是索尼的一個(gè)巨大的決策失誤，他沒有將Walkman當(dāng)作品牌來做，而是當(dāng)作產(chǎn)品來推廣。

　　Nestle雀巢創(chuàng)始人是亨利·雀巢(HenriNestle)，“Nestlé”在德語中的意思是“小小鳥巢”，“雀巢”既是創(chuàng)始人的名字，又代表“安全、溫馨、母愛、自然和健康”。

　　再來看一個(gè)反面例子，KPMG畢馬威會(huì)計(jì)事務(wù)所。 “畢馬威”這個(gè)名字雖然并沒有太壞的聯(lián)想，但在發(fā)音時(shí)，容易讓中國人想起“弼馬溫”，進(jìn)而誤以為是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。 KPMG在20世紀(jì)70年代末進(jìn)入大陸市場，他的負(fù)責(zé)人要在工商部門注冊，而不懂中文的他們就將公司三個(gè)創(chuàng)始人的名字，Peat、Marwick、Mitchell的諧音注冊成了公司。當(dāng)然，現(xiàn)在“畢馬威”已經(jīng)是國內(nèi)的財(cái)務(wù)公司，另改一個(gè)中文名字已經(jīng)沒有必要。但如果在品牌聯(lián)想越來越重要的今天，還有人起這樣的名字，對企業(yè)來說很可能會(huì)是致命的。

　　品牌策劃的步就要為你的產(chǎn)品取一個(gè)動(dòng)聽的名字，中國人是看重名的，“名不正則言不順”，為企業(yè)和產(chǎn)品命名就像為自己的兒女取名字一樣。父母非常注意孩子的名字有哪些寓意，而漢字作為龍頭上更流行的象形文字，字形字義的優(yōu)美可意會(huì)更可言傳。而對于企業(yè)來說，名稱更好能夠準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，使品牌更加精致、有親和力。

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