給品牌取個(gè)好名字拒絕抄襲

　　如果名字響亮可以得到更多用戶的關(guān)注，同時(shí)還可以提升公司的業(yè)績。Lexicon Branding的總經(jīng)理兼創(chuàng)始人大衛(wèi)·普萊克(David Placek)說，對起名一知半解總比一無所知好。品牌命名是建立品牌的步，中外企業(yè)大都重視如何給產(chǎn)品起名字，好的名字是起名字者勞動(dòng)的智慧和結(jié)晶，是一種思想文化的體現(xiàn);好的名字能連結(jié)消費(fèi)者的心，喚起人們對精神生活和物質(zhì)生活的追求。在品牌越來越多的時(shí)代，一個(gè)好的名字可以傳神地表達(dá)品牌的特征，給消費(fèi)者留下深刻的印象，并因此節(jié)約大量的傳播成本。俗話說，名正而言順?？梢哉f，一個(gè)好的名字是品牌成功的基礎(chǔ)。因此給品牌取個(gè)好名字拒絕抄襲!

　　如何給品牌起個(gè)好名字：

　　簡單易記憶 今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放疲袂鄭u、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡單好記。IBM是十，身為龍頭上更大的電腦制造商，它被譽(yù)為“藍(lán)色巨人”。它的全稱是“國際商用機(jī)器公司”(International Business Machines)，這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國際商用機(jī)器公司設(shè)計(jì)出了簡單的IBM的字體造型，對外傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的形象。

　　上口易傳播 吉普(Jeep)汽車的車身都帶有GP標(biāo)志，并標(biāo)明是通用型越野車，Jeep即是通用型的英文general purpose首字縮寫GP的發(fā)音。但有另一種來源之說，稱其來源于一部連環(huán)畫中的一個(gè)怪物，這個(gè)怪物總是發(fā)出“吉———普，吉———普”的聲音。非常容易發(fā)音和易于傳播。

　　尊重文化與跨越地理限制 龍頭各國、各地區(qū)消費(fèi)者，由于在歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等方面存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會(huì)有所不同。在這一個(gè)國家是非常美好的意思，可是到了另一個(gè)國家其含義可能會(huì)完全相反。比如蝙蝠，在中國，因蝠與福同音，被賦予了美好的聯(lián)想，并因此出現(xiàn)了“蝙蝠”電扇，而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。中國現(xiàn)有的許多品牌，由于只以漢字命名，在走出時(shí)，使當(dāng)?shù)厝穗y解其意，有一些品牌采用漢語拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因?yàn)橥鈬瞬⒉欢匆羲淼暮x。例如長虹，以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。而海信，則具備了戰(zhàn)略眼光，注冊了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。

　　暗示產(chǎn)品屬性 有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等。勁量用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn);固特異用于輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅(jiān)固(而)耐用的屬性。他們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來者難以下手。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費(fèi)者去購買掌上電腦時(shí)，大多數(shù)人會(huì)直接指名購買商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。

　　合法 合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。在前幾年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個(gè)廠家共用，結(jié)果一個(gè)廠家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用。不僅如此，由于消費(fèi)者不明就里、難分彼此，面對同一個(gè)品牌，卻是完全不同的價(jià)格、完全不同的品質(zhì)，更后把賬都算到了“南極人”這個(gè)品牌上，逐漸對其失去了信任。

　　給品牌取個(gè)好名字拒絕抄襲：

　　意大利品牌 Dsquared2 狀告浙江諾和誤導(dǎo)消費(fèi)者的案子獲得了勝訴，Dsquared2 進(jìn)入中國這些年，始終無法展開銷售的問題終于得到解決，他們總算可以在全國各地順利開店，分銷品牌服裝了。

　　浙江諾和在國內(nèi)注冊的是 Dsquared 商標(biāo)，事實(shí)上還少了一個(gè)"2"，但是它在宣傳過程中卻始終打著 Dsquared2 的旗號。此外，諾和還注冊了 200 多個(gè)商標(biāo)，包括 Costume National 和 Iceberg、Dior Homme 等。其中代理 Costume National 的品嘉集團(tuán)原本已經(jīng)開了專賣店，后來考慮到風(fēng)險(xiǎn)，選擇了關(guān)閉店鋪。這種風(fēng)險(xiǎn)，Dsquared2 在南京的代理商也遭遇了：工商局要向其罰款 400 萬元。其實(shí)工商局哪會(huì)不知，這個(gè) Dsquared2 才是正宗的李逵呢?

　　有趣的是，諾和并不是想把搶注的商標(biāo)給賣了賺錢，而是真做起了品牌，在杭州武林路開設(shè)的 Dsquared 店鋪里，除了銷售產(chǎn)自土耳其的 Dsquared 牛仔褲，還有 Costume National 和 Iceberg 的服裝。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己買到了假貨，前去要求退貨，諾和則就此還發(fā)表了聲明，稱品牌是得到比爾布拉斯股份有限公司授權(quán)而得。這"比爾布拉斯"，應(yīng)該是美國傳奇時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Bill Blass 的英譯，Bill Blass 品牌在設(shè)計(jì)師死后幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，前些年就已消亡了。

　　在這里，我想說明的是，諾和連比爾布拉斯這樣在國內(nèi)相對"冷門"的品牌都能注冊，要么就是時(shí)尚段位極高，要么就是直接按著時(shí)尚教科書的順序，把能注冊的品牌名都給注冊了一遍，而且還深諳中國的法律體系和經(jīng)商之道。

　　中國的商標(biāo)法不同于國外，實(shí)行的是商標(biāo)注冊原則，簡單講就是，誰先按照商標(biāo)法的規(guī)定申請商標(biāo)，誰先獲得商標(biāo)權(quán)。相比較，美國商標(biāo)法實(shí)行商標(biāo)使用原則，商標(biāo)是商業(yè)買賣中用來識(shí)別貨物或服務(wù)來源的，所以美國商標(biāo)的取得是以誰先使用為判斷標(biāo)準(zhǔn)。這法律的差別，讓商標(biāo)搶注事件在國內(nèi)早就稀松平常，愛馬仕和雷克薩斯都遭遇過類似事件，大多數(shù)時(shí)候是用錢解決，除非搶注方開價(jià)實(shí)在太高，才會(huì)訴諸法律，或直接繞開商標(biāo)。

　　所以，在中國你要做一個(gè)品牌，首先要有個(gè)商標(biāo)。又因?yàn)槠放谱砸ú簧贂r(shí)間，所以去買一個(gè)商標(biāo)，就成了更快更簡單的方式。這其實(shí)有點(diǎn)像互聯(lián)網(wǎng)界的域名搶注，能想出來的短一些的域名，各種文字與數(shù)字組合，早在十多年前就被注冊了，一個(gè)域名一年投入幾十塊錢，就像買彩票，等著哪有大公司要開展業(yè)務(wù)時(shí)來買—比如前兩年的 weibo.com 賣了 800 萬，不過那位兄弟是以自己名字注冊的域名，純屬撞大運(yùn)。

　　相比較網(wǎng)絡(luò)域名，商標(biāo)注冊的投入要大一些。一個(gè)商標(biāo)一千元，而且不是什么名字都管用，要高大上的才可能有人買。有個(gè)朋友會(huì)設(shè)計(jì)又喜歡時(shí)尚，注冊了不少洋名字商標(biāo)，比如叫"什么馬"的，然后就到各種服裝企業(yè)去宣傳業(yè)務(wù)，號稱可以品牌授權(quán)，實(shí)際就是賣商標(biāo)。早些年網(wǎng)絡(luò)還不太發(fā)達(dá)的時(shí)候，據(jù)說有些企業(yè)老總辦公室里的傳真機(jī)打印紙常常被這些洋名字的宣傳資料用光。別說，這生意還挺不錯(cuò)，不少上市服裝企業(yè)做的新牌子就是直接買，而且確實(shí)是正宗法國注冊。

　　去年 9 月，國家工商總局決定，從今年 5 月起實(shí)施的商標(biāo)法修正案將打擊惡意搶注商標(biāo)行為。 去年 12 月，北京市人民法院終審判決，"蘇富比"商標(biāo)是蘇富比拍賣行在先使用，并有一定影響的未注冊商標(biāo)，且"蘇富比"和"SOTHEBY''S"是蘇富比拍賣行在拍賣服務(wù)上在先使用，并有一定影響的字號，從而認(rèn)定"四川蘇富比拍賣有限公司"申請的同名商標(biāo)不應(yīng)予以核準(zhǔn)注冊。

　　蘇富比是拍賣行，打官司贏面相對大一些，換了 J.Crew 和 Dries Van Noten 這類服裝品牌，想要證明自己的商標(biāo)非常，中國商標(biāo)持有者的注冊不可能出自善意，這就并非易事。中國 J. Crew 品牌的所有者表示，他從沒聽說過這個(gè)美國服裝品牌，名字是他的團(tuán)隊(duì)想出來的，就是挑了幾個(gè)好記的字母。

　　其實(shí)這幾年隨著大量國外時(shí)尚品牌進(jìn)入中國，中國的高端商場也在品牌把關(guān)上扎緊了籬笆。記得幾年前在上海久光百貨看到一個(gè)叫 Sui by Anna Sui 的品牌，一看就不可能是 Anna Sui 的副線。放到現(xiàn)在，久光百貨這種級別的商場是肯定不會(huì)讓這種擦邊球品牌入駐的。

　　長遠(yuǎn)來看，搶注商標(biāo)只是鉆了法律空子，一賺不了大錢，二背一身罵名。所以，不如務(wù)實(shí)一些，好好給品牌想個(gè)名字，未來還可以傳給后人。這兩天在央視看到馬伊俐和文章給一個(gè)叫 Haski 的戶外運(yùn)動(dòng)品牌做廣告，廣告里還出現(xiàn)了哈士奇狗，這才反應(yīng)過來，品牌名跟"哈士奇"的英文 Huski 只差一個(gè)字母。上網(wǎng)一搜，發(fā)現(xiàn)這是代理 Nautica 和 Jack Wolfskin 的公司自創(chuàng)的品牌。怎么說呢，品牌名挺好讀，但是哈士奇這狗給我的印象就不太聰明—有時(shí)候品牌取名或許不應(yīng)該太具象。

　　日本品牌起出來的英文名常常很難朗讀，也不知道是不是有點(diǎn)法語或意大利語在里面。此外，他們的品牌單詞往往沒什么具體意思能供聯(lián)想。聯(lián)系到近幾年走百貨商場路線的日系品牌走低，我覺得跟品牌名叫不響可能也有些關(guān)系。相比較而言，韓國品牌取的英文名好讀且易記，比如衣戀集團(tuán)的諸多品牌，再比如開始風(fēng)靡的韓國咖啡店 Zoo 和 Mango Six 等。

　　總之，與其搶注品牌，不如做好產(chǎn)品，讓產(chǎn)品為商標(biāo)賦予價(jià)值，這才是品牌的意義。