新品類命名初探

在日常生活中有一種現(xiàn)象十分值得玩味，那就是某個(gè)品牌名字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自身范圍而成為某類產(chǎn)品的代名詞，而實(shí)際上應(yīng)該是先有品類，后有品牌。一個(gè)品牌要在定位之時(shí)就能有效區(qū)分其它品牌，開創(chuàng)新品類是行之有效的辦法。雅客V9為什么成功？因?yàn)樗蛟炝?ldquo;維生素糖果”這個(gè)新品類。

品類是消費(fèi)者心智中對(duì)多個(gè)品牌的某種共同屬性的集中認(rèn)同。品類屬性其實(shí)也是市場(chǎng)自發(fā)地對(duì)某些品牌背后潛在資源的一種整合。川酒可以說是一個(gè)大品類，因?yàn)榇ň拼肀姸啻ň破放频哪撤N共同屬性。

艾•里斯與勞拉•里斯在《品牌的起源》中指出：自然界為商業(yè)提供了現(xiàn)成的模型。品類是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，分化誕生新品類，進(jìn)化提升新品類的競(jìng)爭(zhēng)力量。例如紙巾品類中的舒潔、透明膠帶品類中的Scotch（思高）、膠卷照相機(jī)品類中的柯達(dá)、能量飲料品類中的紅牛。這都是開創(chuàng)并主導(dǎo)新品類取得成功的典范。

每個(gè)代表新品類的新產(chǎn)品需要兩個(gè)名字，一個(gè)是品類名，另一個(gè)是品牌名。先有品類名，后有品牌名。

先取品類名，我們知道果汁與牛奶領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈激烈，但是營(yíng)養(yǎng)快線的“果汁+牛奶”模式就能“一名驚人”；方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是打上“非油炸”的標(biāo)簽足夠讓其名聲大噪。后取品牌名， 例如“脈動(dòng)”，其字里行間充盈著生命的本能和沖動(dòng)，很好的詮釋了“運(yùn)動(dòng)飲料”這一新品類。

總之，作為一個(gè)新品牌的打造者，我們應(yīng)該明白，要想打造品牌，就要先創(chuàng)造品類，而為新品類取名絕不是一件簡(jiǎn)單的事情。