品牌命名美學(xué)：給名稱插上翅膀

品牌名稱是品牌構(gòu)成中用文字表達(dá)并能用語(yǔ)言傳遞和交流的部分。它有一種更基礎(chǔ)的作用，那就是傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息。消費(fèi)者可以從名字中識(shí)別出是誰(shuí)創(chuàng)辦或者擁有這家企業(yè)，或者他們到底銷售什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品源自哪里，或者它們涵蓋了什么樣的市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌名稱逐漸超越本身范圍而躍向更為寬廣的領(lǐng)域，業(yè)界命名者已經(jīng)將品牌名稱放在營(yíng)銷和文化傳播的視野中加以考量。

在當(dāng)今多媒體、多感覺(jué)、多渠道和數(shù)字式的環(huán)境中，消費(fèi)者的注意力被大大分散了，而能引起顧客注意并吸引顧客的是使顧客能享受到與公司、產(chǎn)品、服務(wù)的定位相一致的、令人難忘的感官體驗(yàn)，因此營(yíng)銷美學(xué)產(chǎn)生。Bemd Schmitt和Alex Simonson將美學(xué)理論和營(yíng)銷理論相結(jié)合，創(chuàng)造了“營(yíng)銷美學(xué)”的學(xué)說(shuō)。它是指一個(gè)組織或品牌的美學(xué)所共同擁有的結(jié)構(gòu)和參照特性。簡(jiǎn)單地說(shuō)是指感官體驗(yàn)的營(yíng)銷。作為公司或品牌的要素之一的品牌名稱，就必須得到美學(xué)的觀照，以達(dá)到消費(fèi)者對(duì)美的滿足感，從而給企業(yè)或品牌創(chuàng)造有形價(jià)值。

先知中國(guó)認(rèn)為，在營(yíng)銷美學(xué)的要求中，一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱（包括經(jīng)過(guò)本土化命名的品牌）應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以下功能：傳播商品信息、提高附加值、節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本、凸顯個(gè)性，在競(jìng)爭(zhēng)中得到法律保護(hù)。因此，一個(gè)好的品牌名稱應(yīng)該具備以下主要特征：

一、簡(jiǎn)短明快，傳播力強(qiáng)，易于發(fā)音和書寫，具有形象美和音韻美。如可口可樂(lè)、奔馳、寶馬、腦白金等。尤其是腦白金這三個(gè)字朗朗上口、通俗易記，而且這三個(gè)字在傳播的同時(shí)將產(chǎn)品的信息傳遞給了消費(fèi)者，使人們?cè)诼牭交蛘呖吹侥X白金這個(gè)品牌名時(shí)，就自然而然聯(lián)想到品牌的兩個(gè)屬性：一個(gè)是產(chǎn)品作用的部位，一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)值。

二、反映產(chǎn)品或企業(yè)的特征。如“耐克”的“耐久和堅(jiān)持”、“飄柔”的“柔順與飄逸”、“銳步”的“敏捷步伐”、高露潔的“出眾清潔能力”等。

三、文化適應(yīng)性強(qiáng)。這方面的經(jīng)典就是EXXON，該名字在100多種語(yǔ)言中測(cè)試，持續(xù)六年花費(fèi)10億美元的代價(jià)而得。

四、飽含美好的寓意。一個(gè)產(chǎn)品名稱若加以創(chuàng)意的應(yīng)用，就能成為創(chuàng)造主題的開端。例如瑞士傳統(tǒng)制表的佼佼者天梭用157年制表的設(shè)計(jì)靈感將“瑞士制表王國(guó)”的美好祝福融入這款新赫爾維蒂腕表的命名，率領(lǐng)天梭為慈愛的母親致敬，讓對(duì)母親的關(guān)懷成為每日必修課。新赫爾維蒂腕表的命名來(lái)源于瑞士古老國(guó)名以及赫爾維蒂女神。赫爾維蒂是古老的瑞士聯(lián)邦的拉丁文名稱Confoederatio Helvetica，這也是瑞士國(guó)名縮寫CH的由來(lái)。至今，在瑞士貨幣的硬幣中仍留有Helvetica的字樣，保留瑞士古老國(guó)名象征和平和繁榮。而在有些面值的硬幣中，則有赫爾維蒂女神的坐像或頭像，她是瑞士大地之母，象征著自由和堅(jiān)強(qiáng)。這些美好事物的寓意被注入這款特別為母親節(jié)推出的腕表，讓它的祝福之意不言而喻。

總之，根據(jù)營(yíng)銷美學(xué)的觀點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品名稱必須具有表達(dá)復(fù)雜思想的潛力，能夠成為創(chuàng)造主題的起點(diǎn)和中心，把主題和美學(xué)要素相融合，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的審美體驗(yàn)。