農(nóng)夫山泉成為瓶裝水“龍頭”企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

　　農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場(chǎng)屬于后來者，它是如何將當(dāng)年位列行業(yè)數(shù)一數(shù)二的哇哈哈、樂百氏瓶裝水品牌甩在身后的，這與農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)定位與關(guān)公方式離不開關(guān)系。本文先知小編就5.農(nóng)夫山泉成為瓶裝水“龍頭”企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略來和大家簡(jiǎn)單分享下。

　　農(nóng)夫山泉瓶裝水后來者居上的四個(gè)市場(chǎng)階段

　　一，1996到1997年，游擊戰(zhàn)階段；這個(gè)階段農(nóng)夫山泉從無到有，從建廠到打品牌，從邊緣的4L桶裝水切入，主要攻占華東市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉在該階段攻占華東市場(chǎng)的市場(chǎng)定位主要從以下四個(gè)方面實(shí)施：

　　1.在市場(chǎng)選擇上，純凈水的主戰(zhàn)場(chǎng)是500ml瓶裝水和家用18L大桶裝水，主要使用場(chǎng)景為戶外、會(huì)議使用。農(nóng)夫山泉找到的這個(gè)小市場(chǎng)是什么呢？是4L裝的桶裝水，主要使用場(chǎng)景是家庭用，這無疑是純凈水的邊緣戰(zhàn)場(chǎng)，有利于避開品牌的目光和兵鋒。

　　2.在地域選擇上，農(nóng)夫山泉高度聚焦，首先只進(jìn)入兩個(gè)城市：上海和杭州，集中兵力，首先在這兩個(gè)城市的特定渠道，獲得顯著優(yōu)勢(shì)，制造熱銷。選擇上海和杭州，，靠近千島湖基地；，高勢(shì)能市場(chǎng)，符合品類戰(zhàn)略的“香檳塔原理”，打開一個(gè)高勢(shì)能市場(chǎng)，即可打開一片下級(jí)市場(chǎng)。

　　3.在具體戰(zhàn)術(shù)節(jié)奏上，農(nóng)夫山泉快速行動(dòng)：1997年4月面世，5月便瞄準(zhǔn)了4L裝桶裝飲用水市場(chǎng)，主攻上海、杭州兩大城市。對(duì)于家庭裝這種非主流消費(fèi)市場(chǎng)的餅干屑，當(dāng)時(shí)的巨頭們是不屑一顧的。但農(nóng)夫山泉卻因此憑借千島湖的優(yōu)質(zhì)水源和4L的獨(dú)特包裝，在華東地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。

　　，1998-1999年，側(cè)翼戰(zhàn)階段；推出350ml運(yùn)動(dòng)裝、550ml運(yùn)動(dòng)裝，打響高端側(cè)翼戰(zhàn)；在1999年，農(nóng)夫山泉還打了一場(chǎng)測(cè)試戰(zhàn)，推出“襯衫篇”，作為年大規(guī)模進(jìn)攻的實(shí)彈演習(xí)；

　　在側(cè)翼戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)定位戰(zhàn)略上遇到了是繼續(xù)打游擊戰(zhàn)，還是挑戰(zhàn)該品類的龍頭企業(yè)的疑惑。為此，農(nóng)夫山泉進(jìn)一步采取了一過渡型戰(zhàn)斗，推出依然屬于邊緣市場(chǎng)的350ml小瓶裝水。但在推出350ml小瓶裝期間，農(nóng)夫山泉并未在全國(guó)范圍內(nèi)投放廣告大肆宣傳。因?yàn)閭?cè)翼戰(zhàn)的基本原理，要在無爭(zhēng)地帶擴(kuò)張，要盡可能地不引發(fā)品牌的關(guān)注，不引發(fā)品牌的“圍剿”。二是廣告攻勢(shì)，農(nóng)夫山泉通過“有點(diǎn)甜”的特性差異化，打響了高端側(cè)翼戰(zhàn)，并更終站上了市場(chǎng)份額前列，為下一階段發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)準(zhǔn)備了足夠的實(shí)力。

　　第三，2000年，進(jìn)攻戰(zhàn)階段；這一年農(nóng)夫山泉發(fā)起“世紀(jì)水戰(zhàn)”，宣布全面停產(chǎn)純凈水，以“天然水”新品類，正面強(qiáng)攻瓶裝水品牌娃哈哈、樂百氏，和純凈水品牌打響了曠日持久的攻防戰(zhàn)，戰(zhàn)后奪得“天然水”顧客心智份額的位置；

　　2000年4月24日，農(nóng)夫山泉在其新生產(chǎn)基地淳安水廠建成的新聞?dòng)浾哒写龝?huì)上宣稱，經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，純凈水對(duì)人的健康無益，為對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)，養(yǎng)生堂公司總裁鐘睒睒在發(fā)布會(huì)上宣布：農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。此事一出，引起行業(yè)軒然大波，一場(chǎng)曠日持久的公關(guān)戰(zhàn)拉開序幕。農(nóng)夫山泉既然敢挑戰(zhàn)行業(yè)龍頭企業(yè)，它肯定清楚了企業(yè)對(duì)手是誰？目標(biāo)是什么？戰(zhàn)略形式是什么？攻擊點(diǎn)是什么？品牌強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)是什么？這五大問題，以保障挑戰(zhàn)的成功性。

　　第四階段，從2001年至今，防御戰(zhàn)階段；農(nóng)夫山泉面對(duì)康師傅、華潤(rùn)怡寶等品牌的進(jìn)攻，通過“弱堿性”防御戰(zhàn)、“水源”防御戰(zhàn)，持續(xù)應(yīng)對(duì)攻擊，鞏固地位。

　　農(nóng)夫山泉瓶裝水公關(guān)品牌傳播的方式

　　1.公關(guān)點(diǎn)火——宣布全面停止純凈水生產(chǎn)

　　通過4月24日發(fā)布這個(gè)爆炸性的新聞，農(nóng)夫山泉吸引了全國(guó)媒體的興趣，“拿到話筒”；拿到話筒后，農(nóng)夫山泉就可以講清楚背后的原因——“為什么不生產(chǎn)純凈水？”因?yàn)榧儍羲唤】怠?

　　2.廣告澆油——在央視播出3項(xiàng)“科學(xué)對(duì)比實(shí)驗(yàn)”。

　　植物實(shí)驗(yàn)：水仙花在純凈水和農(nóng)夫山泉天然水中的生長(zhǎng)狀況。7天后，純凈水中的花根須只長(zhǎng)出2cm，天然水中的長(zhǎng)出4cm；40天后，純凈水中的花根須質(zhì)量不到5g，天然水中的根須重量超過12g。

　　動(dòng)物實(shí)驗(yàn)：摘除大白鼠身上分管水鹽生理平衡的腎上腺，在喂以同等食物的基礎(chǔ)上，分別喂以純凈水和農(nóng)夫山泉天然水，6天后喝純凈水的大白鼠活著的剩20%，而喝天然水活著的還有40%。

　　細(xì)胞實(shí)驗(yàn)：兩滴血分別滴入純凈水與天然水，在高離心機(jī)里離心，純凈水中的血紅細(xì)胞脹破。

　　實(shí)驗(yàn)結(jié)果在央視播出，在改變消費(fèi)者心智的同時(shí)，引起行業(yè)強(qiáng)烈反應(yīng)。

　　3.公關(guān)深耕——讓小學(xué)生親自動(dòng)手體驗(yàn)純凈水的“危害”