廣告營(yíng)銷策劃天使、魔鬼、天使魔鬼三重奏

 　　21世紀(jì)是全民談品牌的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)而言，更是將品牌放在了重要的位置。廣告營(yíng)銷策劃是以消費(fèi)者欲望和需求為核心，通過(guò)企業(yè)設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過(guò)程的行為。

　　一.廣告營(yíng)銷策劃的三重境界堪比魔鬼、天使、魔鬼天使

　　在當(dāng)下全民皆談品牌的時(shí)代，先知品牌希望澄清人們對(duì)消費(fèi)者洞察和廣告作用的認(rèn)識(shí)，對(duì)廣告策劃有更深入的理解，以便做出更適合更有效的廣告，幫助企業(yè)健康成長(zhǎng)。

　　國(guó)內(nèi)小企業(yè)和大經(jīng)銷商的廣告，大多屬于更重境界;

　　大部分外企和少部分國(guó)內(nèi)大企業(yè)的廣告，大多屬于重境界;

　　個(gè)別企業(yè)(目前僅發(fā)現(xiàn)一家外企)的廣告，屬于第三重境界。

　　更重境界：魔鬼

　　魔鬼特點(diǎn)：洞察人類丑惡的本性并糾纏不休

　　廣告策劃直接針對(duì)人性的弱點(diǎn)，后者包括恐懼，迷信，從眾，嫉妒，攀比，貪婪，渴望不勞而獲、一勞永逸、一夜暴富的奇跡發(fā)生等內(nèi)容，都是人類本性中更基本層面的共性。這些人性的弱點(diǎn)和地域、民族、職業(yè)xuexihr.com/h/h、收入、年齡等因素沒(méi)有直接相關(guān)性，而是和社會(huì)閱歷以及知識(shí)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。廣告策劃一旦迎合了這些人性弱點(diǎn)，引發(fā)共鳴，就能產(chǎn)生無(wú)窮的力量。

　　操盤密碼：

　　近年來(lái)在醫(yī)藥保健品界流行的七連環(huán)手法(恐嚇、概念、功能承諾、機(jī)構(gòu)認(rèn)證、顧問(wèn)認(rèn)證、消費(fèi)者證言、打折優(yōu)惠)操作模式就是針對(duì)人性弱點(diǎn)的“魔鬼”廣告。

　　用恐嚇激發(fā)人的恐懼感，用概念、機(jī)構(gòu)和顧問(wèn)使人迷信，用消費(fèi)者證言激發(fā)從眾心理，用“保好”“根治”“永不復(fù)發(fā)”等過(guò)度承諾滿足人們渴望奇跡的心理，用一上市就打折促銷來(lái)滿足人們貪婪、占便宜的本性。

　　大量投放是成功的另一個(gè)保證，每段廣告片的時(shí)間要夠長(zhǎng)，每天的總體播放時(shí)間也要夠長(zhǎng)，資本雄厚的打衛(wèi)視，資金少的打地市級(jí)電視臺(tái)，總之要做到聲音更大，糾纏不休。

　　實(shí)踐證明，魔鬼經(jīng)常能取得巨大成功。

　　魔鬼規(guī)則

　　魔鬼廣告策劃必須至少掌握三個(gè)規(guī)則：

　　1、驗(yàn)證承諾的周期比較長(zhǎng)

　　2、承諾不容易被驗(yàn)證

　　3、承諾經(jīng)得住驗(yàn)證

　　重境界：天使

　　天使特點(diǎn)：飄然來(lái)去，只吸引一部分人

　　廣告策劃針對(duì)特定的目標(biāo)人群，研究他們的行為、態(tài)度、價(jià)值觀、消費(fèi)理念、生活習(xí)慣等后天形成的人性表現(xiàn)層面的共性。這些共性與地域、民族、職業(yè)、收入、年齡、學(xué)歷等因素密切相關(guān)。廣告策劃要迎合這些共性，產(chǎn)生共鳴，建立美好的聯(lián)想，留下鮮明的個(gè)性。

　　操盤密碼：

　　根據(jù)產(chǎn)品功用和特點(diǎn)初步確定目標(biāo)人群，然后對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行深入客觀嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的調(diào)研，在調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)展insight，然后進(jìn)行產(chǎn)品定位，更終確定傳播方案。

　　樹(shù)立品牌形象、建立品牌聯(lián)想、明確品牌個(gè)性，間接形成品牌承諾。

　　實(shí)踐證明，天使總能得到某些人的愛(ài)，但是影響面和影響程度較魔鬼略遜一籌。

　　天使規(guī)則

　　1、恪守策劃流程調(diào)研、發(fā)展insight、定位、測(cè)試必須嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)。

　　2、妝容一絲不茍遣詞用字、配音、化妝、表情、特效、剪輯等不能有任何瑕疵。

　　3、絕不站到地上想贏得仰視和崇敬，就要飄在半空中，不能和俗人站在一起，所以不能選擇低端媒體。

　　第三重境界：魔鬼天使

　　魔鬼天使特點(diǎn)：天使外表魔鬼心智

　　廣告策劃依舊是針對(duì)人性的弱點(diǎn)，但是表現(xiàn)形式美的像天使。

　　操盤密碼：

　　把魔鬼整容成為天使，廣告策劃的要點(diǎn)、結(jié)構(gòu)、利益點(diǎn)還是魔鬼，但畫面、演員、配音、色彩、媒體選擇等像天使。

　　實(shí)踐證明，魔鬼天使既有強(qiáng)大的銷售力，又能維持高端品牌形象，是企業(yè)長(zhǎng)期保持銷量的利器。

　　魔鬼天使規(guī)則

　　1、承諾不容易被驗(yàn)證

　　2、承諾留有余地

　　三重境界如何選擇?

　　廣告營(yíng)銷策劃的三重境界，雖有高下之分，但應(yīng)用卻不能拘泥。要根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段以及戰(zhàn)略目標(biāo)，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，消費(fèi)者的理性程度等因素來(lái)確定選用何種境界的策劃。右圖顯示了目前各企業(yè)的廣告策劃現(xiàn)狀，也部分的體現(xiàn)了操作原則：

　　更重境界：民智未開(kāi)公司求生存做魔鬼廣告

　　重境界：民智初開(kāi)公司求發(fā)展做天使廣告

　　第三重境界：不論民智有眼光的度過(guò)求生存階段的公司做魔鬼天使廣告。

　　二.廣告營(yíng)銷策劃需要注意的問(wèn)題

　　首先，關(guān)于廣告執(zhí)行，表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容。先知營(yíng)銷品牌介紹根據(jù)前期確定的各策略大方向，進(jìn)行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點(diǎn)論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。其次是創(chuàng)意策略，圍繞表現(xiàn)方向開(kāi)發(fā)的多套廣告營(yíng)銷策劃方案論述，審核中注意其廣告營(yíng)銷策劃方案在媒介中如何相互運(yùn)用和組合。還有是創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào)。還有廣告營(yíng)銷策劃方案對(duì)表現(xiàn)形式、主題、視聽(tīng)覺(jué)等基調(diào)進(jìn)行說(shuō)明。此部分屬感性內(nèi)容，需要依賴講解、演示等形式進(jìn)行。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有性、親和性、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個(gè)性吻合。

　　其次是廣告營(yíng)銷策劃方案的創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案。完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案、效果稿。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿，審議時(shí)不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準(zhǔn)確。并且要注意媒介策略組合。媒介選擇和組合運(yùn)用及競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)明。明確傳播目標(biāo)主次對(duì)象，在月度、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算，要細(xì)化的頻次、段位、時(shí)間等，如何組合排期。

　　當(dāng)然也是要注意媒介選擇。從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報(bào)紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng)，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)予以論述說(shuō)明。媒介發(fā)布時(shí)機(jī)及周期。此內(nèi)容為很復(fù)雜的專業(yè)問(wèn)題。應(yīng)結(jié)合其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)、購(gòu)買周期、廣告作品風(fēng)格、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等綜合因素來(lái)考慮廣告發(fā)布的分配密度、發(fā)布間隔、時(shí)間長(zhǎng)短等。