淺析:旅游品牌整合營銷策略及路徑

 　　旅游整合營銷的主體可以大到國家、地區(qū)，小到單個企業(yè)內(nèi)部。作為旅游公共管理所要研究的整合營銷，主要指以目的地為核心的區(qū)域旅游整合營銷，是在產(chǎn)品同質(zhì)化、市場飽和化、競爭激烈化的背景下，以市場為調(diào)節(jié)方式、以價值為聯(lián)系方式、以聯(lián)動為行為方式，統(tǒng)一營銷策略、集聚營銷力量、協(xié)調(diào)營銷手段、提升營銷效果，以較低的成本形成強(qiáng)大的宣傳攻勢和促銷高潮，謀求旅游目的地內(nèi)整個旅游價值鏈營銷效果更大化的一種新的營銷理念和營銷模式。通過整合營銷，既可以保證提供產(chǎn)品或服務(wù)的各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，樹立品牌形象，又可以更有效地動員各種相關(guān)資源，形成整體優(yōu)勢和更大的市場沖擊力。下文先知品牌就介紹下旅游品牌整合營銷策略及路徑。

　　一.旅游品牌整合營銷策略

　　(一)品牌塑造

　　1.市場分析

　　市場分析是我們塑造一個旅游品牌的更個步驟，通過對客源地市場狀況、當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗、資源狀況等進(jìn)行深入的研究并對分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)提煉，為品牌定位做準(zhǔn)備。

　　2、.品牌定位

　　品牌定位是塑造品牌過程中的關(guān)鍵步驟和難點所在，在市場分析的基礎(chǔ)上通過使用各種定位法提煉出特定旅游目的地的主題。主要的定位法有如下幾種。

　　(1)比附定位法。也被稱作“借光”定位法，借用景區(qū)的市場影響來突出抬高自己，比如把關(guān)山牧場譽為“中國的阿爾卑斯”，把安康瀛湖庫譽為“陜西的千島湖”，三亞譽為“東方的夏威夷”等等。

　　(2)心里逆向定位法。它打破了消費者的一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場形象，例如河南林州市林濾山風(fēng)景區(qū)就以“暑天山上看冰錐，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服了市場。

　　(3)差異共生定位法。例如桂林和柳州區(qū)位緊鄰，同屬于桂北旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)。桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游則以風(fēng)情而。因此，柳州應(yīng)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，以風(fēng)情感受為體驗之源，構(gòu)建以風(fēng)情為核心，以互動體驗為主導(dǎo)的復(fù)合產(chǎn)品體系，促進(jìn)柳州發(fā)展成為體驗性與人文性的互動休閑旅游目的地。實現(xiàn)與桂林旅游的差異定位，柳州才能與桂林優(yōu)勢互補(bǔ)，良性競爭，在桂北旅游大系統(tǒng)中共生共榮。

　　3.產(chǎn)品的提升和城市風(fēng)貌打造

　　(1)完成品牌定位后，對原有產(chǎn)品進(jìn)行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環(huán)節(jié)?！　?2)圍繞旅游目的地的定位對城市景觀進(jìn)行打造。城市風(fēng)貌的打造就像一個舞臺背景和氛圍的制造者，而貼合主題定位的城市風(fēng)貌將更好地烘托我們所要塑造的主題。

　　二、品牌包裝

　　提到品牌包裝，就必然聯(lián)想到CIS(Corporate Identity System企業(yè)形象識別系統(tǒng))。近幾年，成都、大連、武漢都在樹立自身品牌形象方面進(jìn)行了嘗試。先知營銷品牌解釋企業(yè)形象已不再是單個的企業(yè)或景區(qū)形象，而是演化為整合的區(qū)域形象。除此之外，吸引人的宣傳口號，味覺包裝等品牌包裝的手段都使旅游產(chǎn)品和旅游者之間建立起更加密切的關(guān)系，實現(xiàn)了一種精神和物質(zhì)層面的融合。

　　三、品牌傳播

　　品牌傳播按照目標(biāo)受眾可以分為對內(nèi)傳播以及對外傳播。品牌對內(nèi)傳播的目標(biāo)主要是增強(qiáng)市民的認(rèn)同感，提升市民的自豪感和參與感，促使市民與政府共同為建設(shè)旅游目的地品牌做出貢獻(xiàn);對外傳播的目標(biāo)是使旅游者產(chǎn)生一種追求感和購買欲望，進(jìn)而驅(qū)動旅游者前往該旅游目的地。從區(qū)域經(jīng)濟(jì)的層面看，城市旅游品牌的發(fā)展和振興將促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮，隨著化和國際交流的日益頻繁，城市的建設(shè)發(fā)展、城市品牌的傳播對城市旅游未來前景具有重大意義。品牌傳播的方式多種多樣，節(jié)事活動、媒體宣傳、廣告、公關(guān)活動、口碑、網(wǎng)絡(luò)等等無不可以拓寬營銷渠道，增加游客量，建立良好的口碑。

　　二.旅游品牌整合營銷的路徑

　　(一)以旅游者為中心整合產(chǎn)品

　　好的產(chǎn)品是營銷成功的基礎(chǔ)。目的地旅游整合營銷的首要任務(wù)就是根據(jù)旅游者需求，分析區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的共性與個性特征，整合區(qū)域旅游供給要素，制定區(qū)域產(chǎn)品規(guī)劃，有針對性地重新組合、包裝區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品，用區(qū)域級旅游產(chǎn)品吸引游客、占領(lǐng)市場，從而帶動區(qū)域內(nèi)單體旅游產(chǎn)品的銷售。這樣不僅可以保持旅游產(chǎn)品的整體性與深度，滿足游客的完整需求，而且可以避免同類產(chǎn)品過度競爭所造成的游客分流，便于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　(二)以成本為中心整合價格

　　價格優(yōu)勢是營銷的核心優(yōu)勢。整合營銷以降低旅游者成本為目標(biāo)，以低廉而富有吸引力的綜合價格來占領(lǐng)市場。綜合價格不是簡單的單體產(chǎn)品價格的累加。而是一種具有批發(fā)性質(zhì)的價值讓渡，能更大限度地降低旅游者的旅游成本。價格整合的主要手法包括綜合報價、捆綁銷售、買此贈彼、累進(jìn)優(yōu)惠、多方聯(lián)票等，整合的范圍越廣，讓渡給旅游者的價值越多，旅游吸引力就越強(qiáng)。

　　(三)以便利性為中心整合銷售管道

　　能否便利地購買到產(chǎn)品是營銷成敗的保障。英國旅游學(xué)家利克里什指出：“營銷任務(wù)包括兩個基本職能：更個職能就是確?？赡軐Ξa(chǎn)品有興趣的消費者了解產(chǎn)品的存在與價值;個職能就是使消費者通過有效的供應(yīng)管道購買到該產(chǎn)品。”現(xiàn)實中，人們往往注重“賣什么”的問題而忽視“怎么買”的問題。整合銷售管道，就是要將散亂的單個產(chǎn)品信息和分銷管道整合為一個完整而清晰的產(chǎn)品銷售體系，從而降低代理商組合產(chǎn)晶的成本、旅游者搜尋產(chǎn)品和購買產(chǎn)品的成本。如建立區(qū)域性預(yù)訂銷售網(wǎng)點、組建區(qū)域性旅游集散中心、編制區(qū)域性旅游服務(wù)指南、相互代理銷售等。

　　(四)以整體形象為中心整合促銷工具

　　促銷是創(chuàng)品牌、樹形象的具體工具。旅游者對一個旅游目的地的了解，來自他們接觸到的各類信息所反映出的目的地整體形象。因此，既要綜合運用各種促銷手段與旅游者進(jìn)行全方位的信息溝通，又要保證信息傳遞在縱向和橫向上的一致性(縱向一致性要求目的地的整體形象、經(jīng)營戰(zhàn)略及大眾傳媒所傳遞的信息在相當(dāng)長時期內(nèi)協(xié)調(diào)一致;橫向一致性要求目的地在同一時間內(nèi)通過各種管道所傳遞的信息保持一致)，從而使旅游者形成一個總體而清晰的印象和情感認(rèn)同。目的地旅游整合營銷不僅要通過整合，使原本分散的媒體廣告、宣傳手冊、DM期刊、信息網(wǎng)站、公關(guān)活動等工具能夠服務(wù)于全局，而且要使其統(tǒng)一于整體目標(biāo)之下，從而提升各種促銷工具的綜合效能，樹立鮮明的整體形象。