營銷渠道管理的內(nèi)涵和特點

　　從企業(yè)的角度來看，營悄渠道針理是折企業(yè)為實現(xiàn)分銷目標．通過計劃、組織、協(xié)調(diào)與控制，整合營梢渠道中所有渠道成員的行為以確保渠道成員之間相互協(xié)作的管理過程。根據(jù)營銷渠道管理的定義，可以從以下幾個方面來理解營銷渠道管理的內(nèi)涵：

　　 1．營銷渠道的目的是為了實現(xiàn)一定的分銷目標

　　 營銷渠道正是為了實現(xiàn)分銷目標而存在的，企業(yè)對營銷渠道所開展的全部管理活動也是為完成分銷目標而服務(wù)的。分銷目標反映了渠道在實現(xiàn)企業(yè)整體營銷目標過程中所起的作用。分銷目標為企業(yè)進行渠道管理指明了方向，對渠道管理起著極其重要的作用。一旦分銷目標發(fā)生變化，渠道結(jié)構(gòu)、渠道組織模式以及企業(yè)對渠道的管理方式等都會隨之發(fā)生變化。

　　 2．營銷渠道的對象足所有的渠道成員

　　 營銷渠道由一系列成員構(gòu)成，它包括了制造商、中間商、消費者以及輔助機構(gòu)，如物流公司、廣告公司、市場調(diào)研公司和銀行等。盡管這些成員都是渠道管理的對象，但企業(yè)在渠道管理中更注重對中間商的管理。這是因為營銷渠道的主要業(yè)務(wù)是購銷，主要反映的是產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的關(guān)系，而批發(fā)商、零售商、代理商等中間商與產(chǎn)品所有權(quán)相關(guān)，他們?nèi)〉卯a(chǎn)品所有權(quán)或帝助所有權(quán)轉(zhuǎn)移，因此，企業(yè)在對所有架道成員進行管理時，更側(cè)重于對批發(fā)商、代理商、零售商等中間商的管理，這些中間商是企業(yè)的外部組織。

　　 3．營銷渠道的措施是計劃、組織、協(xié)調(diào)和拉制

　　 營銷渠道是由多個組織組成的，如果讓這些組織自行運轉(zhuǎn)，各個渠道成員可能會各自迫求自身利潤更大化．從而異致渠道成員之間出現(xiàn)矛盾沖突，從而使整個渠道效率低下。因此，企業(yè)需要對渠道進行管理，借助于計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制等管理措施，來協(xié)調(diào)和規(guī)范渠道成員的行為，保證渠道成員相互合作，使整個渠道成為一個有機的系統(tǒng)，促進營銷渠道整體運作效率提高。

　　 營銷渠道管理的特點：與一般的竹理活動相比，營梢渠道管理更為復雜。營鉑渠道的成員眾多，這些渠道成員分布在不同的區(qū)域，是一個個獨立的組織，各自有著不同的利益，營銷渠道的管理涉及不同組織的活動和關(guān)系，是一項比較復雜的管理活動，有著不同于一般管理活動的特點。

　　 1．營銷渠道管理是一種跨組織管理

　　 盡管也有一些企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給顧客，但許多企業(yè)仍利用中間商來分銷產(chǎn)品。

　　 在大多數(shù)情況下．營銷渠道是由一個企業(yè)與它外部的多個組織構(gòu)成的一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，外部組織意味著它并不是企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的構(gòu)成部分，而是存在于企業(yè)的外部。因此，營梢渠道管理更多的是組織間的管理，它涉及一個企業(yè)對其他組織的管理。認識到營銷架道管理的這一特點十分重要，正是因為營銷架道管理是一個企業(yè)對它外部的多個組織進行管理，但這些組織并不隸屬于企業(yè)．企業(yè)與這些組織之間是平等的．它們之間不是主從關(guān)系，而是交換和合作的關(guān)系。所以，營銷渠道管理在很多方面都呈現(xiàn)出與企業(yè)內(nèi)部管理完全不同的特點。例如，從管理方式來看，一般的企業(yè)管理依靠制度和權(quán)力進行管理．而渠道管理更多依靠利益、契約和規(guī)范。

　　 2．營銷渠道管理其有一套跨組織的目標體系

　　 企業(yè)內(nèi)部管理也存在一套目標體系．但這套體系只涉及企業(yè)本身，而營銷渠道管理的目標體系則涉及企業(yè)和它外部關(guān)聯(lián)組織的獨立目標和共同目標，也就是說，背鈉渠道管理的目標體系既包含了企業(yè)本身的目標，也包含了代理商、批發(fā)商、零售商等渠道成員的目標，更為重要的是還包含了營銷渠道的整體分銷目標。在這·跨組織的目標體系中，每個渠道成員都有其獨立的目標，如發(fā)展目標、利潤目標和梢瞥目標等，各個渠道成員的目標會存在一定的差異，有時候甚至是不相容的，可能會導致渠道成員之間發(fā)生矛后沖突。當然，各個渠道成員也存在著共同目標，例如，梁道成員都是為消費者服務(wù)的，需要彼此之間通過共同合作，將產(chǎn)品順利傳遞給消費者，更好地滿足消費者需求，提高顧客滿意度。他們都希望提高渠道效率，獲得更多更好的經(jīng)濟效益。各個渠道成員的獨立目標與共同目標在某些方面可能一致，在另外一些方面則可能是矛質(zhì)的，因此，有效的渠道管理要求設(shè)計一套合理的跨組織目標體系，渠道管理者在設(shè)計時，不僅要考慮本企業(yè)的目標．也要考慮其他渠道成員的目標和渠道的共同目標，將各渠道成員的獨立目標與共同目標整合成為一個位體，使這些目標相互連貫并保持一致，使渠道成員認識到只有努力實現(xiàn)共同目標，才能更好地達到自身的目標。