21世紀(jì)新產(chǎn)品的渠道分銷策略

       新產(chǎn)品營銷相對一般產(chǎn)品的營銷應(yīng)該更加注意流通渠道的分銷問題。企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時，應(yīng)該從長遠(yuǎn)和戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，因?yàn)橄鄬V告和價格而言，設(shè)計(jì)好的渠道改變起來難度大，而且花費(fèi)高。因此，企業(yè)在給新產(chǎn)品設(shè)計(jì)分配渠道時，一開始就應(yīng)該慎重對待。

　　 新產(chǎn)品營銷渠道是指新產(chǎn)品的所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通道。它由所有參與使產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)動的組織和個人組成，主要包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、代理商和儲運(yùn)企業(yè)等，甚至還包括消費(fèi)者，它們都是渠道成員，其中批發(fā)商、零售商和代理商通常被稱為中問商。

　　 先知品牌營銷策劃公司指出營銷渠道問題的討論實(shí)際上是新產(chǎn)品生產(chǎn)者在直接渠道和簡介渠道之間作出選擇，其決策的基本準(zhǔn)則是這兩種方法的相對獲利性。

　　 總體上說，采用直接渠道比通過獨(dú)立的中間商銷售產(chǎn)品更合算。實(shí)際上，大多數(shù)的高新技術(shù)產(chǎn)品都是直接銷售給用戶的，這種趨勢將會繼續(xù)下去。因?yàn)?，使用直接渠道可使企業(yè)掌握更多的主動權(quán)，它能依據(jù)實(shí)際狀況進(jìn)行調(diào)價，并對這些價格變動所涉及到的所有重要合同進(jìn)行協(xié)商。當(dāng)然，當(dāng)市場分散，需要打交道的用戶很多，經(jīng)常發(fā)生少量訂貨以及產(chǎn)品不適應(yīng)訂貨時，企業(yè)就要采用間接渠道。

　　 企業(yè)為了使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，充分發(fā)揮營銷渠道的作用，需要制訂一系列營銷渠道策略，其主要內(nèi)容有：渠道長度決策、渠道寬度決策、中間商類型決策、渠道管理決策和調(diào)整決策。

　　 一、渠道長度決策

　　 1）．企業(yè)實(shí)力

　　 實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)可以自建營銷渠道，不使用中間商，這樣，營銷渠道就較短；實(shí)力較弱的企業(yè)無力自建營銷渠道，只能依靠中間商，一般采用長渠道策略。

　　 2）．企業(yè)管理營銷渠道的能力

　　 如果企業(yè)對營銷渠道具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的管理能力，又有足夠的資源，企業(yè)就可以考慮自建營銷渠道，用短渠道推銷產(chǎn)品；反之，企業(yè)只能依靠中問商使用長渠道。

　　 3）．企業(yè)控制渠道的愿望

　　 一些企業(yè)為了控制產(chǎn)品的零售價格，有效地促進(jìn)銷售，往往愿意花費(fèi)較多的直接銷售費(fèi)用，自建營銷渠道，使用短渠道流通。

　　 二、渠道寬度決策

　　 渠道寬度決策也稱為中間商數(shù)量決策。企業(yè)制訂了渠道長度決策之后，還必須對每個渠道層次所用中間商的數(shù)量作出決策。渠道寬度決策就是企業(yè)要對同時使用多少家中間商作出決策。企業(yè)在制訂渠道寬度決策時有三種策略可供選擇。

　　 （一）廣泛經(jīng)銷

　　 也稱密集經(jīng)銷，即在某一市場內(nèi)，企業(yè)運(yùn)用盡可能多的同層次中間商推銷產(chǎn)．鉆。如日用品一般都采用這種方式，因?yàn)橄M(fèi)者購買日用品時一般不花費(fèi)較多的時間，＿主要追求購買方便快捷，這就需要眾多的銷售網(wǎng)點(diǎn)以及大量的中間商。

　　 （二）經(jīng)銷

　　 即在一定的市場內(nèi)（如某一城市），企業(yè)只選擇一家中間商（批發(fā)商或零售商．）經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。其目的是促使中間商更加積極地推銷產(chǎn)品，更講求推銷技巧，并有利于控制中間商在價格、促銷、信貸和各種服務(wù)等方面的策略．

　　 （三）選擇經(jīng)銷

　　 這種策略介于廣泛經(jīng)銷和經(jīng)銷之間，即在某一市場內(nèi)企業(yè)只選擇一個以上但不是所有樂于經(jīng)銷本產(chǎn)品的中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。這種策略既能避免企業(yè)采用廣泛經(jīng)銷策略時精力過于分散的弊病，能夠同二妓選擇的有限幾家中間商保持良好的關(guān)系，掌握一定的渠道控制權(quán)，又能避免企業(yè)采用經(jīng)銷策略時渠道太窄的缺點(diǎn)。

        三、中間商類型決策

        中間商類型決策實(shí)際上是在代理、并行和連鎖這三方面做出選擇。一般來說，新產(chǎn)品營銷渠道與普通產(chǎn)品的營銷渠道并沒有本質(zhì)的區(qū)別。但在運(yùn)作新產(chǎn)品營銷有自己鮮明的特點(diǎn)。

　　 （一）代理制渠道代理制

　　 渠道指的是新產(chǎn)品供給企業(yè)在一個市場上選擇任一個或若干個指定代理人，由這些代理人代表新產(chǎn)品供給者進(jìn)行市場研究規(guī)劃、配送新產(chǎn)品、發(fā)展經(jīng)銷，形成完整的供應(yīng)渠道。它又分為代理制渠道、多級代理制渠道、分類代理制渠道、多家代理制渠道和總代理制渠道。

　　 代理制渠道是新產(chǎn)品企業(yè)荃于對一個市場的區(qū)劃分割后選沒的。代理商獲得一個市場化的授權(quán)，可以承擔(dān)新產(chǎn)品企業(yè)一種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品的市場拓展任務(wù)。這種渠道的采用對代理商的要求很高。多級代理制渠道即在一個統(tǒng)一的市場上先設(shè)置一級代理，再由一級代理發(fā)展各自市場的二級代理，更后二級代理完成“布點(diǎn)”―選定經(jīng)銷商，以提高分割市場的針對性。分類代理制渠道是代理制渠道的一個變種，一個品牌或一種產(chǎn)品選定一個代理商（即一品一代）。多家代理制渠道就是在一個較大的市場上或較大的區(qū)域內(nèi)選設(shè)兩家以上的代理商，由他們分別去“布點(diǎn)”，形成銷售網(wǎng)絡(luò)。這是高新技術(shù)市場上更流行的一種代理渠道。

　　 總代理制渠道是多家代理制渠道的變形。比如康帕公司與中聯(lián)電腦國際有限公司、金達(dá)科技企業(yè)有限公司、亞洲電子有限公司、廣州華威電子有限公司簽約構(gòu)成新型代理制，其中中聯(lián)電腦閏際有限公司為康帕公司的電腦“總代理”，其他諸公司為康帕公司在中國的“指定代理”。總代理制與多級代理制形式上類似，但“指定代理”

　　 與“二級代理”的不同點(diǎn)在于，他們并不畫地為牢，而是各白為戰(zhàn)，自找市場。

　　 （二）并行制渠道并行制

　　 渠道是根據(jù)高新技術(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)（技術(shù)本休和技術(shù)載體設(shè)計(jì)）選設(shè)的渠道。目前該渠道集中在兩種形式上：一是直銷渠道與中間渠道的并行；二是技術(shù)服務(wù)渠道與產(chǎn)品銷售渠道并行。如對大用戶和特殊產(chǎn)品組織直銷供應(yīng)，甩掉了中間環(huán)節(jié)，而對其余用戶和產(chǎn)品則繼續(xù)采用中間渠道。其主要原因是任何中間商均無能力針對大用戶、大系統(tǒng)進(jìn)行專門設(shè)計(jì)、專門制造、專門安裝調(diào)試和專門的技術(shù)服務(wù)。

　　 （三）連鎖制渠道連鎖制

　　 即若干個經(jīng)銷商在統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一促銷策略的前提下，分別在不同的區(qū)域性市場上組織專賣式銷售。

　　 新產(chǎn)品銷售渠道還有企業(yè)銷售代表和借用普通商品的渠道等。

　　 企業(yè)銷咨代表是銷售一家或多家產(chǎn)品的分銷中間商，它有自己的銷售機(jī)構(gòu)，一般在某一特定的行業(yè)或在它的銷售區(qū)域內(nèi)代表數(shù)家不同的企業(yè)。這些企業(yè)的產(chǎn)品是相關(guān)的，但不存在互相竟?fàn)帯?

　　 總之，企業(yè)要充分注意分銷渠道的創(chuàng)新。企圖通過既有分銷渠道銷售新產(chǎn)品，是企業(yè)開發(fā)和推廣新產(chǎn)品的信息所在，而這恰恰是企業(yè)在分銷渠道認(rèn)識上的一大誤區(qū)。企業(yè)新產(chǎn)品營銷的過程應(yīng)該是重新評價和選擇經(jīng)銷商的過程，是提升經(jīng)銷商經(jīng)營能力的過程，是分銷渠道體系進(jìn)一步完善的過程。隨著個性化需求的發(fā)展和一對一營銷的出現(xiàn)，分銷渠道的扁平化已漸漸成為一種趨勢，而電子商務(wù)更促進(jìn)了這一趨勢的發(fā)展。

　　 四、渠道管理決策

　　 渠道管理決策主要由“渠道首領(lǐng)”來制訂。誰是李道的首領(lǐng)，取決于渠道成員間力量（包括資金、信譽(yù)、管理能力等）的對比。

　　 一般而論，實(shí)力更強(qiáng)者就是該渠道的首領(lǐng)，處于支配地位。因此，可能生產(chǎn)者是“渠道首領(lǐng)”，也可能中間商是“渠道首領(lǐng)”。

　　 下面我們假定某新產(chǎn)品生產(chǎn)者是“渠道首領(lǐng)”，其渠道管理包括以下幾方面的內(nèi)容。

　　 （一）選擇渠道成員

　　 渠道管理的基礎(chǔ)是渠道成員的選擇。從生產(chǎn)者的角度看，選擇中間商的主要依據(jù)有：中間商從事經(jīng)營活動時間的長短、經(jīng)營產(chǎn)品的種類、企業(yè)發(fā)展和獲利情況、償付能力、合作態(tài)度等。如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮代理商的經(jīng)營業(yè)績以及推銷人員的數(shù)量和水平；如果中間商是零售商店，生產(chǎn)者還要評價該商店的地理位置和顧客類型等。通過一系列的衡量標(biāo)準(zhǔn)，“渠道首領(lǐng)”選擇那些合格的渠道成員組成營銷渠道。

　　 （二）確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)

　　 確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)是保證渠道成員合作，減少矛盾的重要環(huán)節(jié)。渠道成員的權(quán)利和義務(wù)主要體現(xiàn)在價格政策、購銷條件、地區(qū)性權(quán)利和各個渠道成員應(yīng)提供的服務(wù)等方面。生產(chǎn)者在價格政策方面必須保證其價格折扣對中間商有相當(dāng)?shù)奈?；購銷條件包括支付條件和提供一系列的保證，如生產(chǎn)者規(guī)定中間商付款的期限，提供防止產(chǎn)品跌價的保證等；應(yīng)明確規(guī)定中間商的地區(qū)性權(quán)利，給予中間商在某，，一地區(qū)內(nèi)的經(jīng)營特權(quán)，以此鼓勵中間商和生產(chǎn)者保持特殊的關(guān)系；生產(chǎn)者還要明確能夠向中間商提供哪些服務(wù)，如提供代客托運(yùn)、質(zhì)次產(chǎn)品退貨等服務(wù)。另一方面，生產(chǎn)者可以要求中間商提供一定的服務(wù)，如資金支持、銷售信息的及時反映等。

　　 （三）鼓勵渠道成員

　　 雖然生產(chǎn)者給予中間商的權(quán)利能夠?qū)χ虚g商起到一定的激勵作用，但是這些權(quán)利必須由生產(chǎn)者通過．不斷的監(jiān)督和鼓勵加以補(bǔ)充，中間商只有不斷地得到鼓勵才能盡力工作。

　　 生產(chǎn)者應(yīng)掌握中間商的以下特點(diǎn)：中間商是一個獨(dú)立的經(jīng)營者，不是生產(chǎn)者的雇傭者，他們有自己的經(jīng)營目標(biāo)和策略；中間商只樂于推銷顧客歡迎的產(chǎn)品，而不是某一特定生產(chǎn)者的產(chǎn)品；中間商更關(guān)心的是所有產(chǎn)品的銷路，而不是某一種產(chǎn)品；除非得到特殊的刺激，中間商一般不會為特定產(chǎn)品做銷售記錄。生產(chǎn)者應(yīng)從中間商的角度了解他們的特點(diǎn)和需要，然后對其采取有效的鼓勵措施，如給予中間商較高的折扣率，給予廣告津貼、商品陳列津貼等。

　　 （四）評價渠道成員

　　 生產(chǎn)者必須對中間商進(jìn)行定期的評價，以便及時發(fā)現(xiàn)問題并改進(jìn)。評價內(nèi)容包括：產(chǎn)品采購情況、平均庫存水平、向顧客及時交貨的情況、處理損失或鑒別產(chǎn)品手段的情況、同生產(chǎn)者的促銷和業(yè)務(wù)培訓(xùn)項(xiàng)目的合作情況以及中間商對顧客所提供的服務(wù)。

　　 評價方法可分為縱向評價和橫向評價兩種方法。縱向評價是指對某個中間商前期的業(yè)務(wù)狀況同現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)狀況相比較，以評價該中間商是否進(jìn)．取；橫向評價是指把某個巾間商和其他經(jīng)營能力相近的中問商進(jìn)行比較，以分析該中間商和本企業(yè)關(guān)系的密切程度。

　　 生產(chǎn)者對合格的中間商要進(jìn)一步采取激勵措施，以調(diào)動其積極性；對沒有達(dá)到要求的中問商要進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問題并及時補(bǔ)救。