新產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)與運營策略

　　營銷渠道策劃是企業(yè)的重要組成部分，企業(yè)對于營銷渠道的選擇，將直接影響到企業(yè)其他策略的選擇，特別是對于企業(yè)推出的即將上市的新產(chǎn)品。下文我們就新產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)與運營策略來詳細介紹下。

　　一.新產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計的原則

　　1.產(chǎn)品對分銷渠道長度的影響：產(chǎn)品越重，渠道越長，反之則長;產(chǎn)品越易腐，渠道越短，反之則長;產(chǎn)品價值越高，渠道越短，反之則長;產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短，反之則長;產(chǎn)品技術(shù)性越強，渠道越短，反之則長;產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短，反之則長;產(chǎn)品越耐用，渠道越短，反之則長;

　　2.產(chǎn)品對分銷渠道寬廣度的影響產(chǎn)品越重，渠道越窄，反之則寬;產(chǎn)品價值越高，渠道越窄，反之則寬;產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越窄，反之則寬;產(chǎn)品技術(shù)性越強，渠道越窄，反之則寬;

　　產(chǎn)品周期越短，渠道越窄，反之則寬;產(chǎn)品越耐用，渠道越窄，反之則寬;

　　3.消費需求對分銷渠道長度的影響：市場規(guī)模越大，渠道越長，反之則短;市場聚集度越弱，渠道越長，反之則短;顧客購買量越大，渠道越短，反之則長;顧客購買季節(jié)性越強，渠道越長，反之則短;顧客購買頻度越高，渠道越長，反之則短;顧客購買探索度越強烈，渠道越短，反之則長;

　　4.消費需求對分銷渠道寬廣度的影響：市場規(guī)模越大，渠道越寬，反之則窄;市場聚集度越弱，渠道越寬，反之則窄;顧客購買量越大，渠道越窄，反之則寬;顧客購買季節(jié)性越強，渠道越寬，反之則窄;顧客購買頻度越高，渠道越寬，反之則窄;顧客購買探索度越強烈，渠道越窄，反之則寬。

　　5.渠道寬廣度設(shè)計的優(yōu)劣分析

　　類型超窄渠道(分銷)窄渠道(選擇分銷)寬渠道(密集分銷)超寬渠道(多元化分銷)

　　特征一地一家分銷商一地幾家分銷商一地所有分銷商一地多種渠道

　　6.分銷渠道規(guī)模選擇模型的基礎(chǔ)有兩個：一是廠商追求利益更大化，表現(xiàn)為交易成本的節(jié)約;消費者追求利益更大化，表現(xiàn)為購買的便利性;二是廠商交易成本的節(jié)約程度和消費者購買便利的需要程度直接受產(chǎn)品本身因素的影響。

　　7.對渠道設(shè)計適用性常用的三種檢驗標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟性、控制性和適應(yīng)性。

　　二.新產(chǎn)品營銷渠道如何建設(shè)

　　企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)推廣更終希望實現(xiàn)的成效是企業(yè)品牌的價值轉(zhuǎn)化為持久的顧客關(guān)系，顧客關(guān)系包括消費者對企業(yè)產(chǎn)品的青睞，同時也包括企業(yè)跟客戶之間的合作關(guān)系。這些都是企業(yè)想利用網(wǎng)絡(luò)營銷更終想要的成效，這也是營銷團隊奮斗的目標(biāo)。

　　初期的網(wǎng)絡(luò)方式主要是通過競價以及郵件群發(fā)對客戶進行“轟炸”，剛開始這兩種方式會有成效，但是隨著時間的推移，許多網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍紛紛“跟風(fēng)”，造成了用戶收到的信息泛濫，用戶對此產(chǎn)生了排斥的心理，對此還啟用了屏蔽垃圾郵件的設(shè)置。那么要怎樣利用網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提高品牌效應(yīng)呢?網(wǎng)絡(luò)營銷人員對此并沒有氣餒，而是采取了另外的推廣手段。網(wǎng)絡(luò)傳播的特點是信息傳遞快，到底如何利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞快的特點呢?網(wǎng)絡(luò)營銷方式更常見便是通過軟性八卦新聞加上關(guān)鍵字傳播的手段進行推廣，“八卦好奇”可以說是人的天性，即使你不喜歡八卦，但是對于新鮮事物絕大多數(shù)人并不會排斥，因此網(wǎng)絡(luò)營銷就是通過這些“不易察覺”的方式進行網(wǎng)絡(luò)推廣，讓客戶在潛移默化中接受被推廣的企業(yè)品牌文化，不知不覺中傳播了企業(yè)的品牌效應(yīng)，提升品牌度，而且這種信息是用戶自己主動去了解，而不是強加于他的，用戶對此并不會產(chǎn)生排斥感，所以效果比較明顯。

　　三.新產(chǎn)品渠道營銷四大策略

　　1.微信端的社群電商運營、開展更小化實驗是新產(chǎn)品全渠道運營的更步

　　對于一個初出茅廬的新產(chǎn)品來說，先知營銷品牌顧問提醒，新產(chǎn)品運營的更步不是賣貨，而是通過運營將新產(chǎn)品的賣點、目標(biāo)用戶、渠道客戶、價格體系等一系列設(shè)想用低成本高效的方式，進行快速驗證。

　　2.電子商務(wù)大平臺是鞏固新產(chǎn)品效果和快速擴散的好方法

　　微信端和社群電商的成功運營，更加堅定了我們對于產(chǎn)品的信心，也造就出了一支渠道運營團隊。在穩(wěn)定微信端的成績之后，我們就得去天貓、京東、蘇寧易購、國美在線、亞馬遜、1號店、唯品會、聚美優(yōu)品、易迅網(wǎng)、我買網(wǎng)等18家主流B2C平臺去開疆拓土、擴大戰(zhàn)績，相比于微信端相對封閉的朋友圈，平臺開放型電商能夠給我們帶來的營收，更加吸引人。先知品牌顧問提醒新產(chǎn)品要做好微信端和平臺商之間的平衡，以及平臺商和平臺商之間的管控。

　　3.線下渠道安營扎寨要步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打

　　目前,雖然線上零售對線下零售造成很大的沖擊，但在零售總額實際比例中，線下零售占比高達90%，而線上零售只占10%，且未來線上線下的運營成本將越來越趨同。因此，即便是在微信端、天貓、京東等電子商務(wù)平臺上的銷售火爆，依然不夠滿足我們品牌商開疆拓土的野心。對于品牌商來說，傳統(tǒng)的線下渠道，如經(jīng)銷商批零渠道、KA賣場、母嬰專賣渠道等，通過快速開通線下渠道鞏固自己的市場地位，份額巨大，意義重大。

　　4.永續(xù)經(jīng)營要管好產(chǎn)品線群和生命周期

　　就像我一開始談到渠道形態(tài)的時候，任何渠道有它的成長期、穩(wěn)定期和衰退期，產(chǎn)品也是一樣，產(chǎn)品也有它的生命周期。如今，一些像三只松鼠、小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌在崛起的時候，也有一些老品牌在離我們遠去，如英雄鋼筆、健力寶、樂百氏等等。當(dāng)然，也有一些品牌經(jīng)久不衰，如可口可樂，紅牛、農(nóng)夫山泉等，便是我們學(xué)習(xí)和研究的經(jīng)典案例。