產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道及模式詳解

　　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道及模式詳解

　　一.營(yíng)銷(xiāo)渠道概述

　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)菲利普·科特勒：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。”簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。

　　二.營(yíng)銷(xiāo)渠道八大功能

　　1研究：即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。

　　2.促銷(xiāo)：即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說(shuō)服性溝通。

　　3.接洽：即尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者并與其進(jìn)行溝通。

　　4.配合：即使所供應(yīng)的貨物符合購(gòu)買(mǎi)者需要，包括制造、評(píng)分、裝配、包裝等活動(dòng)。

　　5.談判：即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成更后協(xié)議。

　　6.實(shí)體分銷(xiāo)：即從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。

　　7.融資：即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用。

　　8.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。

　　三.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

　　1.直接渠道和間接渠道的模式

　　(1)直接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)者不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。

　　直接渠道是工業(yè)品分銷(xiāo)的主要類(lèi)型，約 8o%以上的工業(yè)品及20%左右的消費(fèi)品采用直接渠道。因?yàn)?一方面，許多產(chǎn)業(yè)用品要按照用戶(hù)的特殊篇要制造，技術(shù)性強(qiáng)，需要制造商派遣顧問(wèn)去幫助用戶(hù)安裝、操作、維護(hù)設(shè)備;另一方面，用戶(hù)數(shù)目較少，某些行業(yè)工廠(chǎng)往往集中在某一地區(qū)，這些產(chǎn)業(yè)用品的單價(jià)高，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)批量大。例如，大型設(shè)備、專(zhuān)用工具以及技術(shù)復(fù)雜需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品，采用直接銷(xiāo)售方式。消費(fèi)品中也有采用直接銷(xiāo)售的，如鮮活產(chǎn)品等。直接營(yíng)銷(xiāo)的主要方式有上門(mén)推銷(xiāo)、家庭展示會(huì)、郵購(gòu)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)以及制造商自設(shè)商店等。

　　(2)間接渠道。是指生產(chǎn)者通過(guò)中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。

　　間接分銷(xiāo)渠道是消費(fèi)品分銷(xiāo)的主要類(lèi)型，約80%以上的消費(fèi)品及20%左右的工業(yè)品采用間接銷(xiāo)售方式。如標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)品及小型農(nóng)業(yè)機(jī)械等。

　　2.長(zhǎng)渠適和短渠適的模式

　　這種分類(lèi)是以渠道級(jí)數(shù)為基礎(chǔ)的，所謂渠道級(jí)數(shù)，是用來(lái)表示渠道長(zhǎng)度的一個(gè)概念，它是指在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的銷(xiāo)售中間機(jī)構(gòu)的多少。根據(jù)渠道的長(zhǎng)短，可以分為以下幾種渠道：

　　(1)零級(jí)渠道。由生產(chǎn)者直接到消費(fèi)者，中問(wèn)不經(jīng)過(guò)任何營(yíng)銷(xiāo)屮間機(jī)構(gòu)。即上述的直接渠道。

　　(2)一級(jí)渠道。在生產(chǎn)者和消費(fèi)者中間含有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)，在消費(fèi)者市場(chǎng)，這一營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)大多是零售商;而在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則大多是銷(xiāo)售代理商或傭金商。

　　(3)二級(jí)渠道。包括兩個(gè)中間機(jī)構(gòu)。在消貲者市場(chǎng)，通常是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商;在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則有可能是銷(xiāo)售代理商和批發(fā)茼。

　　(4)三級(jí)渠道。三級(jí)槳道中合有三個(gè)中問(wèn)機(jī)構(gòu)，一般是批發(fā)商、代理商和零售商。

　　更長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道比較少見(jiàn)，因?yàn)閺纳a(chǎn)者的角度來(lái)看，渠道級(jí)數(shù)越高，獲得更終用戶(hù)信息的難庋越大，同時(shí)槳道控制難度也越大， 日本的食品分銷(xiāo)竟達(dá)到了六個(gè)層級(jí)。

　　3.寬渠道和窄渠道的模式

　　這種分類(lèi)是以渠道寬度為基礎(chǔ)的。所謂渠道寬度，是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。

　　寬渠道：生產(chǎn)者使用的同類(lèi)中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面廣。如一般的日常用品(毛巾、牙刷、洗滌劑等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)，它們又轉(zhuǎn)賣(mài)給更多的零售商，這些零售商能夠大量接觸消費(fèi)者，從而大批量地銷(xiāo)售產(chǎn)品。

　　窄渠道：生產(chǎn)者使用的同類(lèi)中間商少，分銷(xiāo)渠道窄。窄渠道使得生產(chǎn)者容易控制，一般適用于專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，或者貴重耐用消費(fèi)品。