保健品品牌營(yíng)銷策劃的發(fā)展歷程

每個(gè)階段，營(yíng)銷策劃的方式都會(huì)發(fā)生著變化，這些變化，一方面是為了更好的迎合市場(chǎng)，另一方面是為了讓自己的品牌標(biāo)新立異。我國(guó)保健品行業(yè)自上世紀(jì) 80年代開(kāi)始，20年來(lái)經(jīng)歷了大起大落，若干企業(yè)由此崛起或者衰落。在這過(guò)程中，營(yíng)銷手段推陳出新、層出不窮，消費(fèi)者也日趨成熟和理性。1994年鱉精事 件、1998年三株常德事件、2000年補(bǔ)鈣風(fēng)波……，每一次都是消費(fèi)者的信任危機(jī)引起的。如何取得消費(fèi)者信任，成了這個(gè)行業(yè)永恒不變的命題。接下來(lái)，先 知品牌營(yíng)銷策劃公司就來(lái)帶領(lǐng)大家一起來(lái)看一下，保健品營(yíng)銷策劃的發(fā)展歷程。

　　 起：三株

　　 1990年，吳炳新父子代理了上海交大的昂立1號(hào)，1994年推出三株口服液，當(dāng)年銷售突破1.25億元。1995年23億元，1996年達(dá)到了80億元，由此創(chuàng)造了中國(guó)保健行業(yè)至今無(wú)人能企的神話。

　　 “散發(fā)小報(bào)和顧問(wèn)義診的方式就是我發(fā)明的，三株的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)僅次于中國(guó)郵政，我們創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。”吳炳新如是解釋三株崛起模式。

　　 90年代初，還是個(gè)老百姓把報(bào)紙當(dāng)文件來(lái)讀的年代。但是那個(gè)年代永遠(yuǎn)的過(guò)去了。三株帝國(guó)的倒塌，1998年的常德事件僅僅是導(dǎo)火索。實(shí)際上在1997年，三株的銷售額就出現(xiàn)發(fā)展史上的下滑，比1996年減少10個(gè)億。

　　 “吃三株，治百病”、“吃三株，生兒子”，這樣的夸大宣傳必然會(huì)失去老百姓的信任。吳炳新后來(lái)對(duì)前來(lái)取經(jīng)的史玉柱說(shuō)：“不該掙的錢(qián)別去掙，天底下黃金鋪地，不可能通吃。這個(gè)龍頭誘惑太多了，但能克制欲望的人卻不多。”

　　 與三株同一時(shí)期的廣東太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍等企業(yè)，也一度輝煌，但更終因?yàn)楦鞣N原因而被消費(fèi)者拋棄。雖然太陽(yáng)神的廣告做得很大氣、很華美，但消費(fèi)者要的是健康，而不是視覺(jué)效果。

　　 承：紅桃K

　　 1994年，紅桃K生血?jiǎng)⑷胫袊?guó)補(bǔ)血市場(chǎng)，不到兩年的時(shí)間里市場(chǎng)銷售額突破億元，不到四年，年銷售額突破10億。而紅桃K集團(tuán)在三株沒(méi)落后，中國(guó)保健品行業(yè)老大長(zhǎng)達(dá)三年。

　　 宣傳小報(bào)、電視專題、車貼墻標(biāo)、顧問(wèn)義診被紅桃K稱為營(yíng)銷四大法寶。

　　 紅桃K輝煌的階段，基本處于三株衰落后和腦百金崛起之前。在先知品牌營(yíng)銷策劃看來(lái)紅桃K所謂的營(yíng)銷四大法寶，大概除了車貼，都是從三株學(xué)來(lái)的。雖然運(yùn)用的 要比師傅更加純熟，但因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)吃過(guò)虧上過(guò)當(dāng)，紅桃K學(xué)習(xí)三株把保健品在農(nóng)村當(dāng)藥賣的模式，也注定是走不長(zhǎng)的。

　　 在上世紀(jì)末，哈藥六曾經(jīng)采用了瘋狂電視廣告的模式，投入產(chǎn)出可以達(dá)到1：6甚至更高;還有哈慈為代表的垃圾時(shí)段電視專題模式，也曾經(jīng)取得過(guò)一定程度的成功。但現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)司空見(jiàn)慣，這種模式也日漸式微。

　　 轉(zhuǎn)：腦百金

　　 1998年，腦百金的“兩顆生物原子彈”在全國(guó)爆炸，依靠軟文迅速吸引消費(fèi)者注意力，在2000年銷售額即突破10億元。

　　 營(yíng)銷人談腦百金必談腦百金的軟文，“人類可以長(zhǎng)生不老”、“格倫登太空”、“兩顆生物原子彈”，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況下確實(shí)堪稱經(jīng)典。

　　 先知品牌認(rèn)為腦百金的成功，恐嚇或者炒作軟文確實(shí)功不可沒(méi)，但于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況。后來(lái)明智的轉(zhuǎn)戰(zhàn)禮品市場(chǎng)，才避過(guò)了2000年保健品崩盤(pán)，并殘喘到現(xiàn)在。

　　 而后來(lái)推黃金搭檔的時(shí)候，《海軍上將的悲劇》、《白米惹的“禍”》、《人無(wú)維生素，只能活10天》等軟文，并沒(méi)有起到預(yù)期的效果。是非典這種可遇而不可求的“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”拉了黃金檔檔一把。

　　 03年上市算是成功的某降血脂產(chǎn)品——X脂善，延傳了腦白金的風(fēng)格，“911后的美國(guó)”、“洗血洗出肉糊糊”等軟文廣告，投入產(chǎn)出也就是1：2左右。除去 其他費(fèi)用，也幾乎沒(méi)有多少利潤(rùn)。而且廣告一停銷售跟著馬上停。廣告不停，銷量也會(huì)很快下滑，市場(chǎng)周期很短?？磥?lái)軟文也是不能解決問(wèn)題。

　　 近年來(lái)又出現(xiàn)了以軟文形式做硬廣告的模式，以清腸通便和減肥產(chǎn)品為代表。去年的清腸整版廣告大戰(zhàn)，更是將保健品報(bào)紙廣告帶到了極端。做完整版我們還可以做什么?

　　 合：安利

　　 安利紐崔萊系列營(yíng)養(yǎng)保健品，自1998年中國(guó)禁止傳銷后上市，當(dāng)年銷售2億元，2002年30億元，2003年突破60億元，2004年必將超過(guò)三株時(shí)刻的80億。

　　 紐崔萊的成功，可以說(shuō)是直銷模式的成功，而直銷模式的優(yōu)勢(shì)也正在于用口碑宣傳替代了廣告訴求。

　　 雖然中國(guó)直銷行業(yè)因?yàn)檎咚?，大多?shù)企業(yè)都沒(méi)有進(jìn)入的資格。但近年來(lái)興起的會(huì)務(wù)營(yíng)銷也正是與直銷有異曲同工之妙。面對(duì)面的直接傳播，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，更加透徹的產(chǎn)品解說(shuō)，消費(fèi)者想不相信都難。

　　 采用會(huì)務(wù)營(yíng)銷的中脈，據(jù)說(shuō)2003年銷售額達(dá)到了17億元;而康基生物憑借著顧問(wèn)營(yíng)銷這種直接傳播和銷售的模式，1年時(shí)間銷售額從200萬(wàn)做到了1個(gè)億。面對(duì)面?zhèn)鞑?、?jǐn)慎承諾、周到服務(wù)，也許正是取得消費(fèi)者信任的法寶。

　　 并非尾聲

　　 有人將老百姓對(duì)中國(guó)保健品的信任問(wèn)題，歸結(jié)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的技術(shù)含量低、沒(méi)有實(shí)際功效。但我相信，中醫(yī)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，衛(wèi)生部批準(zhǔn)的4000種保健品中，總有部 分好的。為什么有人會(huì)如此一言以蔽之?主要是我們過(guò)分關(guān)注廣告?zhèn)鞑サ募?xì)節(jié)技巧，過(guò)分強(qiáng)調(diào)廣告片如何拍、文案如何寫(xiě)，而迷失了整體的方向。

　　 在中國(guó)的保健行業(yè)壯大成熟之前，我們還有很長(zhǎng)的路要走，而留給我們的時(shí)間不多了。目前國(guó)際上有20多家保健食品跨國(guó)企業(yè)，在中國(guó)設(shè)立分公司，銷售的保健食品有500多種。《直銷法》呼之欲出，各跨國(guó)企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)。我們還能無(wú)動(dòng)于衷嗎?

　　 先知品牌是國(guó)內(nèi)的品牌全案策劃公 司，先知品牌集團(tuán)自成立以來(lái)已經(jīng)為龍頭、中國(guó)、行業(yè)百?gòu)?qiáng)以及上千家企業(yè)提供過(guò)上萬(wàn)次全案創(chuàng)意服務(wù)。重 新定義了中國(guó)品牌設(shè)計(jì)行業(yè)，并提升了品牌設(shè)計(jì)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。先知專注于品牌和成長(zhǎng)品牌的創(chuàng)建，幫助5000多個(gè)品牌走向成功，100多個(gè)品牌成功上 市，200多個(gè)品牌成為行業(yè)，服務(wù)品牌總市值超過(guò)5700億。先知確信，面對(duì)新經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，唯有整合者及更者才勝利者。昨天，我們定義了品牌全案。今 天，我們不斷超越自己，為行業(yè)格局確立發(fā)展方向,新品牌時(shí)代,唯有先知。