高端保健品營銷策略及發(fā)展趨勢

　　近年來隨著發(fā)達國家經濟的發(fā)展及生活水平的提高，加上現代醫(yī)學的進步，龍頭人均壽命不斷上升。隨著大家健康保健意識的不斷增強，保健食品市場也的火爆起來。火爆的市場中，各種產品的質量也是參差不齊，那下文先知品牌就和大家一起來看看高端保健品營銷方案。

　　一.高端保健品營銷的趨勢

　　1.保健產品競爭競爭查看更多

　　90年單只或幾只產品打天下、名聲四方的年代已近逐漸失去鋒芒，“各領風騷三二年”的市場狀態(tài)已漸漸退出保健品歷史舞臺。而隨之凸顯的是集群性產品組合或大品類的保健功能性產品占據上風，搶占市場更地位，逐漸引導渠道變革和消費觀念的轉化。高科技含量產品也會顯現其獨特優(yōu)勢。中國的大型醫(yī)藥企業(yè)也在虎視眈眈，也會進入此領域，到那時更會出現更大的裂變，產品的競爭將表現得更明顯。

　　2. 保健品消費人群的演變

　　一直占據保健品消費60%的老年人群已出現從感性消費向理性消費轉化，中年人對營養(yǎng)保健的意識明顯增強，需求人群的年輕化正在悄然升起，此類人群需求量正在迅猛放大，也將逐漸形成中高端保健品的重要人群，這樣，消費人群結構和銷量結構也會隨之發(fā)生變化，此類人群也將成為保健品企業(yè)關注的焦點。產品和市場都將明顯分層、分級，消費者的購買動因也將隨之變化，保健品的整體銷量會大大增加，增長速度也會加快。

　　3.保健產品結構兩端的分化

　　中低端保健品還將主要成為老年人的熱衷，也將延展到三、四線城市的大眾消費人群，故保健品更大的占比銷售份額還是中低端。他們對功能的訴求和希望，還將成為產品的核心的購買動機，這塊市場可能會再次掀起需求高潮。中高端保健品會與低端保健品實現人群區(qū)隔，中高端保健品將成為中年人群的青睞，也將成為奢侈保健品的特殊市場，高端保健品的銷量會大大加速，特別是一、二線的高端人群對高端保健品的需求將對功能保健品、傳統類保健品進行跟風和追隨。保健品消費從某種意義上講，會從“小眾”到“大眾”。

　　4. 渠道價值鏈分配變化

　　傳統的抵扣點出廠與高零售價售賣、渠道多層盤剝利潤的不符合市場規(guī)律的利益分配機制將受到社會和民眾的譴責并將逐漸趨于基本合理化。但低價出高價銷的銷售模式還將在一段或較長時間成為中小型保健企業(yè)渠道“制勝法寶”。這種異形的渠道利潤分配傳統已經嚴重的阻礙了行業(yè)的發(fā)展?，F行的分銷模式面臨巨大的挑戰(zhàn)，大型的、正規(guī)的企業(yè)將依據銷售模式的轉變和產品結構的調整龍頭或逐漸改寫保健品混沌的渠道價值鏈的分配機制。

　　5. 進口保健品的挑戰(zhàn)

　　“進口風”將越刮越烈，消費真假難辨，“進口原料”、“國內分裝”將大行其道(像真假難辨的進口葡萄酒)，也可能引起國家的嚴管和嚴打。進口產品溢價能力將提高，銷量也將占據中高端市場份額部分江山(像進口的化妝品)，純進口產品也將會出現無國家保健批文的進口保健品成為消費者的追捧，同時，激發(fā)市場新需求和搶占市場份額。

　　6. 自用和送禮各分天下：

　　“買保健品的人不吃，吃保健品的人不買”的老格局正在發(fā)生巨大變化，對保健品的功能治病期望已轉向營養(yǎng)和調理上，購買保健品已不再是自己服用，而是同家人共享。高端人群已基本形成家中備用、車上隨用、辦公桌留用的形態(tài)。高端人群購買保健品不再是依據于大廣告，主要受周邊核心人群和顧問的介紹和推薦，形成的“健康圈”、“會員圈”成為主動購買的更大動力。

　　7. 膳食營養(yǎng)補充劑放量

　　亞健康的需求將促進產品的多樣化，集群化出現的膳食營養(yǎng)補充劑，不會像單品保健產品那樣依據批文而廣泛宣傳，還將依靠渠道力量影響目標消費人群，以建設家庭和個人會員，提供綜合保健、膳食營養(yǎng)的增值服務。有批文和無批文將不是影響產品的銷量和溢價的核心因素。產品的品類和種類將擴充，低端膳食營養(yǎng)補充的保健食品也不再神秘，面紗也將逐漸揭開，價格也將回歸合理狀態(tài)，成為小康家庭的“日用飲食”。

　　8.渠道專業(yè)化和廣泛化

　　占據保健品60%銷量的終端藥房，在一個階段還是銷售主體渠道，特別是全國性或區(qū)域性連鎖藥房更將起到階段性不可替代的作用，但隨著國家醫(yī)改的推進，保健品在藥房銷售力將逐漸下滑。社區(qū)門診部數量加大、分布廣泛，也將成為中低端保健品的另一個銷售舞臺。保健品的便民化需求，必然出現渠道的多樣化，、賣場銷量也會從2%的銷售占比增加。隨著保健品企業(yè)對分銷商和終端掌控力的加強，自建或合作聯盟的自有終端會快速興起，特別是能提供小平臺保健服務的保健品連鎖專賣店(區(qū)域營養(yǎng)健康中心)，會分割和搶占大部分市場份額。

　　9.網路銷售模式成新寵

　　年輕化的消費群轉向，也將對新興網絡渠道提出要求，此渠道的銷售占比將大大增強。“健康在線”、“營養(yǎng)在線”等的企業(yè)電子商務健康大平臺的建設不可忽視。保健品專賣店也將利用網路力量實現小區(qū)域的會員制服務，提供網路健康咨詢，在專賣店的銷售結構中，網路銷售會逐漸增大。

　　10.健康指導專業(yè)化演進

　　對大品牌來講，終端推力的形成不再是一個夸張的小傳單或一個非專業(yè)的導購員的“誤人子弟”，而是基于產品本身的顧問現場解讀和分析，通過現場銷售咨詢和體驗并結合網路得健康指導咨詢，提供“健康顧問”式的健康解決方案，包括各種終端的展現和宣傳輸出的各種道具、物料，也將表現為更專業(yè)化、嚴謹化、科學化。理論科技的支撐是提高企業(yè)和產品的有力武器，專業(yè)的健康指導的增值性服務必將是企業(yè)營銷的遵循指導。

　　二.高端保健品營銷策略

　　1.高端保健品營銷之尋求差異。

　　處于整合時代的保健品營銷，更是要根據不同消費者的劃分，實施具有差異化的營銷。

　　獨特賣點。要在眾多同質化產品中脫穎而出，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少，其承諾利益點能否切中要害。也就是高端保健品牌的核心價值所在。事關一個產品在市場中到底能走多久，能否給目標消費者留下有效記憶。

　　2.高端保健品營銷之運作聚焦。

　　市場運作的關鍵是在于能一針見血，對于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。

　　聚焦有利于專業(yè)化效果的提升。保健品營銷的聚焦在于深度營銷的進程化、銷售渠道的細微化、營銷手段的專業(yè)化。要想成為保健品行業(yè)的強勢品牌，必須對自己的營銷進行精耕細作，從營銷上游到終端銷售，再細小的環(huán)節(jié)都是事無巨細。對于重點的區(qū)域的宣傳，打開一個區(qū)域后才能打開更大廣闊的市場。

　　3.高端保健品營銷之速度更。

　　差異化的營銷發(fā)展，必須以速度取勝。

　　沒有一種產品可以包打天下，在確定細分的市場后，必須快于競爭對手拿出宣傳策略、宣傳手法要快、要準、要狠，以迅速占領消費者心智。

　　保健品企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展，需要專業(yè)化的管理，對于人才的培養(yǎng)和引進也要優(yōu)于對手，這樣才能在需要“打仗”的時候有充足的“兵力”。

　　4.高端保健品營銷之體驗營銷。

　　先知營銷品牌顧問提醒高端保健品企業(yè)應該尋找到在行業(yè)生態(tài)系統中的位置，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統中的價值收益，以此實現可持續(xù)發(fā)展，形成符合互聯網時代特征的營銷推廣體現，很顯然，個性化的體驗營銷就很重要。某品牌保健品企業(yè)就通過開客、理客、待客、訪客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養(yǎng)客的“會員營銷九贏真經”完成了市場的穩(wěn)步快速發(fā)展。

　　5.高端保健品營銷之簡單策略。

　　先知品牌顧問指出現在一些保健品企業(yè)號稱手里的產品千好萬好，但都面臨推廣困境，其實說來說去4個問題：1、心態(tài)固執(zhí)，要知道沒有市場就沒有存在價值;2、不懂傳播不講故事，好東西不吆喝不作秀也沒用;不借力取勢無價值體驗，孤芳自賞、獨善其身、自戀毫無意義;4、缺乏可感知利益點和產品組合策略。

　　6.高端保健品營銷之系列產品

　　現在，保健品尊重個性、尊重人性的大趨勢正在重塑新營銷方式。

　　因此，可將品質接近、用途相似的保健品系列化，采用統一風格的包裝設計，如圖案、顏色可以相近，以體現企業(yè)整體形象特色。

　　系列產品策略可使消費者形成可信賴的企業(yè)印象，同時能增強品牌識別能力，只看其一，便知其二，能把產品與品牌形象緊密關聯，大大節(jié)約傳播費用與生產成本，對新產品推向市場更加有利。如產品可以從膠囊、片劑、口服液等都采用同一顏色風格，讓消費者容易識別，便于記憶和購買。

　　7.高端保健品營銷之整合配套

　　當前，保健品企業(yè)的傳遞用戶價值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉化為對用戶有價值的內容信息，往往這些內容來自于能引起共鳴的生活元素。

　　8.高端保健品營銷之服務營銷

　　現代的服務營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客的滿意價值，二是要做好顧客的數據庫處理。比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設計我來實現”活動等，而建構一個完善的生活形態(tài)營銷管理體系才是做好服務營銷的根本所在。