保健品營(yíng)銷策劃如何實(shí)現(xiàn)顛覆性的存在？

　　隨著人們生活水平的提高，健康問(wèn)題越來(lái)越成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊淮箅y題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)70%以上都患有不同程度的亞健康問(wèn)題。針對(duì)這個(gè)龐大的群體，再加上中國(guó)人超乎尋常的惜命，各大企業(yè)開(kāi)始在保健品上下功夫，于是乎各種各樣的保健產(chǎn)品和保健品營(yíng)銷策劃接踵而至。在營(yíng)銷界流傳著這樣一句話"看國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷先看保健品的營(yíng)銷"，近些年來(lái)，保健食品一直都是市場(chǎng)上的熱點(diǎn)商品之一，原因就是保健品時(shí)常不經(jīng)意間充當(dāng)了輿論的焦點(diǎn)。不論是各種媒介機(jī)構(gòu)和政府職能部門(mén)，還是市場(chǎng)和普通消費(fèi)者，都喜歡在保健食品上下功夫挖掘關(guān)注點(diǎn)。因此，保健品食品企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上往往是“如履薄冰，如臨深淵”的感覺(jué)，營(yíng)銷策劃為保健食品企業(yè)服務(wù)也是相當(dāng)謹(jǐn)慎小心，不敢越雷池半步。然而，無(wú)論保健品受到來(lái)自各方的多少詬病，其總體發(fā)展趨勢(shì)還是向好的，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)保健食品行業(yè)每年以10%以上的速度快速增長(zhǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于保健品認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變，居民消費(fèi)水平的提高，保健食品也會(huì)迎來(lái)一個(gè)黃金發(fā)展期。許多企業(yè)為了能夠與時(shí)俱進(jìn)，抓住市場(chǎng)良機(jī)，都把觸角延伸到了保健品領(lǐng)域，力爭(zhēng)在保健品市場(chǎng)分得一杯羹。然而，這并非易事。

　　 現(xiàn)如今保健品營(yíng)銷策劃面臨著三大難題，接下來(lái)，跟隨先知品牌營(yíng)銷策劃公司一起來(lái)看一下。

　　 1.保健理念

　　 很多企業(yè)抓住保健食品介于普通食品與藥品之間的特征，在保健品研發(fā)上缺乏創(chuàng)新和投入。

　　 本來(lái)不具備相關(guān)保健功能的產(chǎn)品，盲目的與相關(guān)保健理念靠近，導(dǎo)致無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，成為保健食品夸大宣傳虛假宣傳的罪魁禍?zhǔn)住?

　　 中國(guó)保健品市場(chǎng)尚未像西方發(fā)達(dá)國(guó)家那樣成熟，早期形成的保健食品消費(fèi)理念被上世紀(jì)末的保健品熱潮沖擊之后已經(jīng)消失殆盡。

　　 政府職能部門(mén)警惕保健食品、部分消費(fèi)者誤解保健食品、媒體輿論緊盯保健食品，所有這一切都讓中國(guó)保健食品行業(yè)的發(fā)展受到掣肘。

　　 正是在這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，保健食品營(yíng)銷要以理念為核心、產(chǎn)品為載體，以先進(jìn)的保健消費(fèi)理念來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可、理解、接受。

　　 很多保健食品企業(yè)也看清了這一點(diǎn)，在營(yíng)銷策劃過(guò)程中，給自己的產(chǎn)品賦予了很多保健功能和理念，以期吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)人群。筆者認(rèn)為，這種做法是一種自取滅亡的死路。

　　 任何事物都不是的，保健品也不例外，切不可將其宣傳成包治百病的神藥，這樣做不但背離了保健品的保健功能理念也違背了相關(guān)的法律法規(guī)，必然要受到懲罰。

　　 先知品牌策劃認(rèn)為，保健食品所承載的功能不在多而在精，且在藥與保健品之間有一條不可逾越的鴻溝，保健品切不可沖動(dòng)。

　　 再者，保健食品是具有一定功能的食品，企業(yè)圍繞這項(xiàng)功能一定要做足文章，保證功能信息能夠有效地傳播。

　　 而能夠有效傳播的更有效的手段就是做好該項(xiàng)保健功能理念的傳播，培育具有保健理念的忠實(shí)顧客群體比單純的產(chǎn)品銷售效果要明顯和持久得多。

　　 另外，任何保健食品都是細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)物，保健品市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇切忌盲目擴(kuò)大化，在合理的取舍之間，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)做足減法。

　　 2.發(fā)展方向

　　 中國(guó)保健食品行業(yè)是更近二十年來(lái)更不注重品牌建設(shè)的行業(yè)之一。

　　 保健食品行業(yè)能夠幾十年或者堅(jiān)持十幾年的都并不多見(jiàn)，原因就是品牌建設(shè)不力。

　　 往往被保健品的一個(gè)產(chǎn)品概念所束縛，一旦這一產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)衰退期退出市場(chǎng)，企業(yè)也跟著消沉來(lái)，甚至悄悄地退出保健品市場(chǎng)。

　　 歷數(shù)中國(guó)保健食品企業(yè)，基本上都是一個(gè)產(chǎn)品提綱主力，品牌概念受制于產(chǎn)品概念，一旦產(chǎn)品退出市場(chǎng)，就意味著品牌也退出市場(chǎng)。

　　 中國(guó)更大的保健酒企業(yè)勁牌有限公司所生產(chǎn)的勁酒，目前來(lái)看，企業(yè)并沒(méi)有推出勁牌的其他保健食品，據(jù)說(shuō)其要推出勁牌飲料，但至今未產(chǎn)生市場(chǎng)影響力。

　　 中國(guó)更大的阿膠企業(yè)東阿阿膠聞名全國(guó)遠(yuǎn)銷龍頭，可其聞名的恰恰是阿膠而不是東阿，顯然企業(yè)對(duì)于東阿品牌的建設(shè)相當(dāng)無(wú)力。

　　 頗為紅火的碧生源因推出減肥茶和腸潤(rùn)茶而聞名全國(guó)，顯然其可能注意到了品牌建設(shè)的必要性，但卻沒(méi)有真正形成品牌建設(shè)體系，更多的還是處于產(chǎn)品銷售階段。

　　 從目前來(lái)看，碧生源是什么?套用趙本山的小品用語(yǔ)，充其量也就是個(gè)品牌名，而不是，顯然碧生源想要走上品牌之路才剛剛開(kāi)始。

　　 先知品牌策劃認(rèn)為，之所以中國(guó)保健品企業(yè)平均壽命比較短，無(wú)法形成行業(yè)內(nèi)具有影響力的品牌，主要原因還是保健品企業(yè)的戰(zhàn)略缺失和營(yíng)銷短視行為。

　　 抓住一個(gè)概念之后，拼命地在市場(chǎng)上掘取利潤(rùn)，忽視了品牌建設(shè)。所以我們才會(huì)看到，保健品企業(yè)基本上都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。

　　 3.溝通機(jī)制

　　 上世紀(jì)末，很多保健品企業(yè)嘗試著走直銷的道路，但由于將目標(biāo)定位于取得銷售業(yè)績(jī)，而不是真誠(chéng)服務(wù)于消費(fèi)者，并沒(méi)有建立起與消費(fèi)者之間平等的信息共享和溝通機(jī)制，基本上沒(méi)有取得的成功。

　　 隨著國(guó)家對(duì)于直銷的整治，絕大部分企業(yè)被迫退出了直銷市場(chǎng)。

　　 保健食品對(duì)于人體健康來(lái)說(shuō)，有防患于未然的感覺(jué)，它更多的是讓消費(fèi)者免于受到疾病的困擾，可以說(shuō)是既不能當(dāng)藥吃也不能當(dāng)普通食品吃。

　　 正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于保健食品的期望值也比較特殊，從而也就形成了比較特殊的消費(fèi)人群。

　　 這類消費(fèi)人群往往都具有一定的特殊消費(fèi)心理——期望保健品能夠成為健康的保護(hù)神，逐漸地整個(gè)社會(huì)都會(huì)形成這種對(duì)保健品的不正確認(rèn)知。

　　 舉例來(lái)說(shuō)，本來(lái)保健品不是藥不可治病，但是當(dāng)某人食用了保健品之后，沒(méi)有防止其得某種病，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該保健品做出“坑人、害人、不管用”的結(jié)論。

　　 在這方面，人們甚至沒(méi)有對(duì)藥品的寬容大。當(dāng)我們得了病之后，盡管吃了某種藥，也不一定會(huì)肯定治好，或者按照期待的或者藥品說(shuō)明的時(shí)間好轉(zhuǎn)。

　　 也就是沒(méi)有包治好病的藥，更沒(méi)有包不得病的保健品，更別期待著保健品能治病。

　　 之所以有這樣的社會(huì)認(rèn)知，一方面，是源于長(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)于保健品的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí);另一方面，是源于部分保健品企業(yè)長(zhǎng)期夸大宣傳在消費(fèi)者心里形成的認(rèn)識(shí)積淀。

　　 先知品牌策劃認(rèn)為，解決這一問(wèn)題是保健品改變形象的更有效手段，而且也不難。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上來(lái)說(shuō)，企業(yè)往往都在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，來(lái)保證與市場(chǎng)和消費(fèi)者的溝通。

　　 保健品企業(yè)需要建立的是整合互動(dòng)營(yíng)銷傳播，通過(guò)建立這樣一種機(jī)制，建立起企業(yè)與市場(chǎng)和消費(fèi)者之間的溝通交流機(jī)制，改變過(guò)去企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，市場(chǎng)和消費(fèi)者被動(dòng)接受的局面。

　　 先知品牌策劃顧問(wèn)強(qiáng)調(diào)，整合互動(dòng)營(yíng)銷傳播更主要的核心之一是企業(yè)要具有強(qiáng)烈的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。

　　 通過(guò)營(yíng)銷傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)解決消費(fèi)者的問(wèn)題和困難，逐步建立起消費(fèi)者對(duì)于品牌和企業(yè)的忠誠(chéng)，也能夠讓市場(chǎng)中的各利益體充分認(rèn)識(shí)和理解品牌、產(chǎn)品、保健、功能等概念及其之間的關(guān)系。

　　 中國(guó)保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)逐年上升的良好勢(shì)頭，但遠(yuǎn)未走向成熟，同樣，保健品市場(chǎng)營(yíng)銷也還有很長(zhǎng)的路要走，需要業(yè)界人士做出更多的探索。

　　 保健品，在未來(lái)的發(fā)展道路之中，應(yīng)更加注重品牌營(yíng)銷與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定及運(yùn)用。

　　 保健品營(yíng)銷策劃如何越挫越勇？下面，先知品牌營(yíng)銷策劃公司給大家整理了保健品營(yíng)銷策劃的六大原則，希望能夠給大家?guī)?lái)幫助。

       產(chǎn)品名設(shè)計(jì)：取個(gè)過(guò)耳不忘的好名字

　　保健品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。媒體成本日益高漲，廣告投入風(fēng)險(xiǎn)巨大。設(shè)計(jì)一個(gè)好名字，讓消費(fèi)者耳目一新，過(guò)耳能詳。這樣不僅易于傳播，同時(shí)還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費(fèi)。如"伊人靜"，一看名字就知道它的功效是婦科護(hù)理產(chǎn)品，而且它又于臺(tái)灣歌星伊能靜屬諧音，搭乘名人快車，可制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，但也有借諧音不雅的例子，如一個(gè)止瀉的產(chǎn)品叫" 瀉停封"，把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺(jué)得有點(diǎn)別忸。

　　 概念設(shè)計(jì)：保健品策劃的精髓所在

　　 概念設(shè)計(jì)也叫"機(jī)理設(shè)計(jì)"，它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段，是營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的突破點(diǎn)。概念設(shè)計(jì)直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長(zhǎng)短。試想，如果當(dāng)初"腦白金"不能設(shè)計(jì)出"腦白金體"，而是直接拎出"褪黑素"的話，恐怕就根本不可能創(chuàng)造"三株神話"之后的另一個(gè)神話--30萬(wàn)元起家，2000年銷量超過(guò)12億元。以"腦白金體"為理論依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，并通過(guò)商標(biāo)保護(hù)使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵。

　　 功效設(shè)計(jì)：促成購(gòu)買的調(diào)節(jié)鍵

　　 凡是國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的"藍(lán)帽"產(chǎn)品，多多少少肯定是有效的，不同的是顯效的時(shí)間長(zhǎng)短、功效的大小而已。

　　 保健品在進(jìn)行品牌策劃時(shí)一定要有功效設(shè)計(jì)，因?yàn)橄M(fèi)者在沒(méi)有購(gòu)買前都有一種期待心理，所以你就有必要讓他知道購(gòu)買后將會(huì)給他帶來(lái)什么樣的利益和需求；其次我國(guó)的消費(fèi)者由于剛剛跨過(guò)溫飽線（或因保健意識(shí)不強(qiáng)烈），追求急功近利，對(duì)于一些提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老等遠(yuǎn)期隱效產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，功效設(shè)計(jì)越生動(dòng)，就越能激發(fā)他的購(gòu)買欲。

　　 包裝設(shè)計(jì)：好包裝是無(wú)聲的促銷員

　　 一個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用。筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了"在此印刷，設(shè)計(jì)免費(fèi)"，但是實(shí)際上設(shè)計(jì)沒(méi)免費(fèi)不說(shuō)，所設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)直就是個(gè)"四不像"；另一種是出高價(jià)錢找專業(yè)公司來(lái)設(shè)計(jì)，可是一些專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出了具有"非常創(chuàng)意"的包裝，陳列在終端不具備商品氣息不說(shuō)，而且還不醒目。在這里筆者只舉兩例為證："腦白金"的設(shè)計(jì)是非常成功的，藍(lán)色調(diào)代表高科技，用琥珀字體醒目、大方，組合起來(lái)后視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，金黃色漸變效果的"年輕態(tài)健康品"與整體搭配又有檔次感。加上陳列時(shí)堆頭再有新意，讓消費(fèi)者不自覺(jué)地行了注目禮。

　　 榮譽(yù)設(shè)計(jì)：促成購(gòu)買的臨門(mén)一腳

　　 所謂的榮譽(yù)設(shè)計(jì)是指為了更好的區(qū)別于競(jìng)品，進(jìn)一步凸顯其優(yōu)勢(shì)，使差異化更明顯，同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生親和度和信任感而進(jìn)行的給其添加耀眼的光環(huán)，即俗語(yǔ)講的"鍍金"或叫增加含金量。

　　 榮譽(yù)設(shè)計(jì)的方法有很多種，并且還可以推陳出新。下面筆者就講幾種常見(jiàn)的方法：更種是形象代言法。這是司空見(jiàn)慣的方法，從單個(gè)明星代言到今天的群星代言。看看招商會(huì)，翻翻營(yíng)銷雜志，可謂群星燦爛，十分耀眼。

　　 廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)：好風(fēng)憑借力 助我上青天

　　 一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)等于打廣告不掏廣告費(fèi)。許多人都知道廣告語(yǔ)的分量有多重，但可能是所謂的"策劃公司"、"更團(tuán)隊(duì)"的創(chuàng)意大師們很少有人能達(dá)到"語(yǔ)不驚人死不休"的水平，所以在繼"做女人挺好"，"沒(méi)什么大不了的"，“喝匯仁腎寶，他好我也好！”之后，只剩下拿廣告轟炸讓人震耳欲聾的"今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金"之外，再?zèng)]有出現(xiàn)過(guò)非常讓人過(guò)耳能祥的經(jīng)典廣告語(yǔ)了。

　　 以上就是先知品牌營(yíng)銷策劃公司給大家整理的保健品營(yíng)銷策劃方面的知識(shí)，希望能夠給大家?guī)?lái)幫助。保健品營(yíng)銷策劃固然困難重重，但是只要我們敢于創(chuàng)新，敢于探索，就一定有好的策略出現(xiàn)，而這樣的策略，必將會(huì)給保健品公司和品牌以顛覆性的聲音響徹消費(fèi)者耳畔！

保健品品牌營(yíng)銷策劃公司--先知品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)