保健食品營銷策劃的瓶頸及營銷模式

 　　保健食品營銷策劃的瓶頸及營銷模式?要說更近市場上更和更具話題度的行業(yè)，真是非保健食品莫屬，雖說有種“如履薄冰”的感覺。行業(yè)內(nèi)有句話是“看國內(nèi)的營銷先看保健品的營銷”，因此，對于保健食品營銷策劃也必須注意吸收其他市場策劃的長處，同時把握食品市場本身的特點進(jìn)行有針對性的策劃，才能影響市場，取得良好的市場業(yè)績。

　　一.保健食品營銷策劃的三大瓶頸

　　1.保健理念

　　很多企業(yè)抓住保健食品介于普通食品與藥品之間的特征，在保健品研發(fā)上缺乏創(chuàng)新和投入，本來不具備相關(guān)保健功能的產(chǎn)品，盲目的與相關(guān)保健理念靠近，導(dǎo)致無法進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位，成為保健食品夸大宣傳虛假宣傳的罪魁禍?zhǔn)住?

　　中國保健品市場尚未像西方發(fā)達(dá)國家那樣成熟，早期形成的保健食品消費理念被上世紀(jì)末的保健品熱潮沖擊之后已經(jīng)消失殆盡，政府職能部門警惕保健食品、部分消費者誤解保健食品、媒體輿論緊盯保健食品，所有這一切都讓中國保健食品行業(yè)的發(fā)展受到掣肘。

　　先知品牌顧問介紹正是在這樣的市場營銷環(huán)境下，保健食品營銷要以理念為核心、產(chǎn)品為載體，以先進(jìn)的保健消費理念來引導(dǎo)消費市場的認(rèn)可、理解、接受。很多保健食品企業(yè)也看清了這一點，在營銷策劃過程中，給自己的產(chǎn)品賦予了很多保健功能和理念，以期吸引更多的目標(biāo)消費人群。筆者認(rèn)為，這種做法是一種自取滅亡的死路。任何事物都不是的，保健品也不例外，切不可將其宣傳成包治百病的神藥，這樣做不但背離了保健品的保健功能理念也違背了相關(guān)的法律法規(guī)，必然要受到懲罰。

　　2.發(fā)展方向

　　中國保健食品行業(yè)是更近二十年來更不注重品牌建設(shè)的行業(yè)之一。保健食品行業(yè)能夠幾十年或者堅持十幾年的都并不多見，原因就是品牌建設(shè)不力，往往被保健品的一個產(chǎn)品概念所束縛，一旦這一產(chǎn)品進(jìn)入市場衰退期退出市場，企業(yè)也跟著消沉來，甚至悄悄地退出保健品市場。

　　3.溝通機制

　　上世紀(jì)末，很多保健品企業(yè)嘗試著走直銷的道路，但由于將目標(biāo)定位于取得銷售業(yè)績，而不是真誠服務(wù)于消費者，并沒有建立起與消費者之間平等的信息共享和溝通機制，基本上沒有取得的成功。隨著國家對于直銷的整治，絕大部分企業(yè)被迫退出了直銷市場。

　　保健食品對于人體健康來說，有防患于未然的感覺，它更多的是讓消費者免于受到疾病的困擾，可以說是既不能當(dāng)藥吃也不能當(dāng)普通食品吃。正是因為這一點，消費者對于保健食品的期望值也比較特殊，從而也就形成了比較特殊的消費人群，這類消費人群往往都具有一定的特殊消費心理——期望保健品能夠成為健康的保護(hù)神，逐漸地整個社會都會形成這種對保健品的不正確認(rèn)知。

　　二.保健食品營銷策劃的八種模式

　　1.保健食品營銷策劃之豎三角贏利模式

　　原太太藥業(yè)2000年~2001年收購鷹牌洋參，2003年并購喜悅洋參，所采用的就是這種贏利模式：以喜悅洋參作三角形底部，向中檔產(chǎn)品市場進(jìn)攻，自下而上地威脅著萬基、金日、康富來等中檔產(chǎn)品的市場。而鷹牌是其謀取豐厚利潤的高端市場。這樣，喜悅洋參在原太太藥業(yè)的洋參戰(zhàn)略中被當(dāng)成一個防火墻式的產(chǎn)品，以防止其他產(chǎn)品威脅高端的鷹牌洋參市場。顯然，這有可能給其他更晶牌帶來壓力。但面對強大的萬基品牌，這一策略有相當(dāng)大的難度。萬基有豐富的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在多種價位上都可以形成有力的屏障進(jìn)行反擊。產(chǎn)品豎三角贏利模式的利潤來源集中在三角形的頂端產(chǎn)品上，而三角形底部產(chǎn)品則同樣具有重要的戰(zhàn)略意義，并且也有可能變成個利潤來源。

　　2.保健食品營銷策劃之解決消費者問題的贏利模式

　　安利公司2002年在中國的營業(yè)額達(dá)30億元，其贏利模式是通過大量的人員推廣，了解產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，了解消費需求，了解消費者如何購買和使用產(chǎn)品，然后，根據(jù)自己的產(chǎn)品特點加以組合，提出一個健康解決方案，更終售出自己的產(chǎn)品。先知營銷品牌介紹在運用這一模式的早期，需要業(yè)務(wù)人員的不懈努力，因為對業(yè)務(wù)人員來說，早期很有可能是負(fù)利潤的。但是，這一現(xiàn)象在發(fā)掘出消費者的需求并且取得他們的信任以后，會立刻發(fā)生改變。這樣在贏得消費者后，維持客戶關(guān)系的費用大大降低，而客戶忠誠度也會很高。而且，良好的關(guān)系以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會使老客戶不斷帶來新的客戶。

　　這一模式與一些企業(yè)先擁有一個產(chǎn)品，然后再去尋找消費者進(jìn)行強力推銷的模式有本質(zhì)的差別。

　　3.保健食品營銷策劃之創(chuàng)新營銷速度的贏利模式

　　這一模式突出的表現(xiàn)在于營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新速度上面。如更早采用C1(企業(yè)形象策劃)戰(zhàn)略取得成功的太陽神，更早大規(guī)模采用農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略以及通過病例、專題和活動綜合營銷取得成功的三株口服液，更早采用強有力的促銷和陳列配合廣告戰(zhàn)略控制終端的萬基洋參，在軟文營銷上取得突破性進(jìn)展的腦白金，等等，大都通過速度模式取得了成功。

　　4.保健食品營銷策劃之重復(fù)贏利模式

　　在保健品行業(yè)，有很多從同一產(chǎn)品、同一商標(biāo)等方面重復(fù)獲取利潤的例子，我們可以將它稱為重復(fù)贏利模式。

　　采用同一產(chǎn)品重復(fù)獲利的例子很多，如太太口服液，通過規(guī)格、包裝設(shè)計等的變化，延長了它的生命周期，從而使企業(yè)一次又一次獲得利潤。

　　5.保健食品營銷策劃之特色贏利模式

　　所有的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初都會表現(xiàn)出某種特色和長處，否則它不可能在行業(yè)內(nèi)取得成功，至少難以持續(xù)贏利。從化的視角來看，也可以找到很多企業(yè)，它們在成功之后，開始介入越來越多的領(lǐng)域，但是它們顯然不具備進(jìn)入某些新領(lǐng)域的特長，因此使得企業(yè)銷售收入增長而利潤卻在下降。

　　6.保健食品營銷策劃之品牌贏利模式

　　應(yīng)用品牌贏利模式的企業(yè)一般在前期要投入大量資本，通過科學(xué)的途徑建立可以信賴的、有附加值的品牌。在同一類別的企業(yè)產(chǎn)品中，因為不同的品牌價值，消費者愿意為自己所認(rèn)同的晶牌產(chǎn)品付出比別的晶牌產(chǎn)品高得多的價格，這是該模式受到歡迎的原因所在。

　　7.保健食品營銷策劃之特異產(chǎn)品贏利模式

　　企業(yè)生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，科技含量比較高，其他企業(yè)要模仿比較困難，因此就可以在相當(dāng)長的一段時間里具有穩(wěn)定的獲利能力。這樣的情況在保健晶中一般多見于生物領(lǐng)域。

　　8.保健食品營銷策劃之區(qū)域優(yōu)勢的贏利模式

　　在保健品行業(yè)，有些根本不起眼的品牌或者企業(yè)也取得了豐厚的利潤。它們的成功秘訣在于集中了企業(yè)的所有資源，建立了區(qū)域優(yōu)勢。