保健品整合營銷傳播策略

 　　我國新一輪的保健品浪潮正在悄然興起，保健品營銷策劃因?yàn)樯鲜兰o(jì)末的過度營銷透支了市場的消費(fèi)激情，不但給整個(gè)行業(yè)帶來幾乎毀滅性地打擊，也給消費(fèi)心理留下了不良的陰影，保健品營銷，一半是海水，一半是火焰。三株的彈指間從輝煌到落寂，哈慈杯、五行針、V26、驅(qū)蟲消食片等產(chǎn)品在成功地跑了一場接力賽后，卻只能“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。在保健品的江湖中，時(shí)時(shí)演繹著“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的故事。下文先知品牌對保健品整合營銷傳播策略介紹如下。

　　一.保健品整合營銷傳播如何定位?

　　1.圍繞保健品目標(biāo)市場展開整合營銷傳播

　　由于長期形成的市場和消費(fèi)者對于保健品的偏見，新產(chǎn)品一上市就會面臨著這樣的問題，首先要解決與市場和消費(fèi)者之間的心理障礙。這并不能怪市場和消費(fèi)者，而是由于上世紀(jì)末形成的保健品消費(fèi)陰影一直在影響著部分消費(fèi)者，如果不能從心理上貼近消費(fèi)者，消除消費(fèi)者對于保健品存有的心理誤區(qū)，很難取得市場營銷的成功。

　　為此，圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行整合營銷傳播相當(dāng)重要。在進(jìn)行整合營銷傳播過程中，企業(yè)一定要注意整合營銷傳播手段的選擇。先知營銷品牌介紹由于保健品營銷的特殊性，一定要充分了解現(xiàn)在的保健品消費(fèi)趨勢，同時(shí)，要深入探究過去二十年保健品營銷的發(fā)展史，然后有機(jī)地將各種信息結(jié)合起來進(jìn)行市場分析，在此基礎(chǔ)上，制定具有針對性的整合營銷傳播策略，保證整合營銷傳播的準(zhǔn)確、到位、適度、適當(dāng)。

　　先知品牌顧問認(rèn)為保健品新品上市首先要忘記自己保健品的身份地位，更不要把自己過度地靠近藥品行列，更好把自己看作具有一定功能的普通食品。在媒體選擇上，不要過于呆板和單一，盡可能多地利用媒體，廣告宣傳要適度，媒體軟文要謹(jǐn)慎，實(shí)事求是，不做浮夸?？傊褪亲龈鼧闼氐恼蠣I銷傳播，不是讓產(chǎn)品“升位”，而是讓產(chǎn)品“降位”，形成一種與市場和消費(fèi)者的心理溝通渠道，并盡力保持其暢通。

　　2.做好市場“行業(yè)漂移”

　　這要先從保健食品的概念著手，它的核心是食品，就是具有一定保健功能的食品，這是1996年《保健食品管理辦法》給出的概念。由于其概念特點(diǎn)，就決定了保健品可以在各個(gè)行業(yè)之間進(jìn)行漂移，比如其做為具有特殊功能的保健品來看，可以在藥店系統(tǒng)進(jìn)行銷售;其做為食品來說，可以在商場進(jìn)行銷售;保健酒類產(chǎn)品還可以在酒店餐飲企業(yè)進(jìn)行銷售。正是因?yàn)楸＝∑肪哂性谛袠I(yè)之間漂移的特性，保健品新品上市的營銷選擇上就要科學(xué)合理，否則可能就會誤入歧途。

　　就拿保健酒來說吧，勁酒是在商超餐飲等渠道銷售，黃金酒只在商超銷售，椰島鹿龜酒在商超和藥店銷售，它們當(dāng)中各自在各種渠道中所占的銷售比例也不同，顯然這種行業(yè)的漂移大法不但避免了同類產(chǎn)品的正面競爭，也同時(shí)為保健品市場營銷拓展了空間。

　　二.保健品整合營銷傳播策略

　　保健品整合營銷傳播策略之顧客策略：宣傳一個(gè)滿足自身健康需要的理念。保健品企業(yè)應(yīng)充分考慮顧客需要和欲望，將“以顧客為中心”作為一條紅線貫穿于市場營銷活動(dòng)整個(gè)過程，使保健品成為消費(fèi)者自主選擇。堅(jiān)持一個(gè)為消費(fèi)者利益服務(wù)的宗旨。通過向電話咨詢、店臺咨詢、療程贈(zèng)送等進(jìn)行跟蹤服務(wù)，讓消費(fèi)者從購買中得到心理滿足，并能得到這個(gè)企業(yè)長久關(guān)懷。

　　保健品整合營銷傳播策略之成本策略：顧客在購買商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。顧客總希望把有關(guān)成本降到更低限度，以使自己得到更大限度的滿足。保健品營銷應(yīng)建立一個(gè)良好的物流系統(tǒng)，努力降低保健食品的運(yùn)輸成本，提高各個(gè)店鋪的市場鋪貨速度，加快資金的周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)資金的整合。根據(jù)產(chǎn)品投放市場的生命周期，要協(xié)調(diào)各種傳播要素的有序合理的進(jìn)行，從而有效防止廣告盲目的狂轟亂炸，產(chǎn)品宣傳成本的無節(jié)制上升，降低企業(yè)成本就是降低客戶的成本。

　　保健品整合營銷傳播策略之便利策略：更大程度地便利消費(fèi)者，應(yīng)考慮“消費(fèi)者的易接近性”，讓保健食品店鋪選址靠近購物廣場、車站與居民樓等人流量充足的地方。在采用店鋪形式時(shí)，采用**店、商場專區(qū)、便利店等，同時(shí)在商店的設(shè)計(jì)和布局上要考慮環(huán)保健康和溫馨，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，時(shí)刻向消費(fèi)者傳遞健康的理念。

　　保健品整合營銷傳播策略之溝通策略：溝通策略就是以什么方式向消費(fèi)者傳達(dá)保健理念。通過建立顧客服務(wù)和信息管理系統(tǒng)，經(jīng)常性安排工作人員參與登門拜訪顧客工作，了解顧客想法和顧客使用我們產(chǎn)品后的效果等。多種方式培訓(xùn)員工，要求不同層次的員工掌握保健產(chǎn)品特點(diǎn)和深刻文化，以及與保健品相關(guān)的法律法規(guī)等，同時(shí)要掌握服務(wù)顧客、經(jīng)營顧客的專業(yè)技能，讓顧客隨時(shí)隨地?fù)碛匈F賓式的服務(wù)感和榮譽(yù)感。采取軟文、公關(guān)與廣告等多種傳播方式共同作用，形成軟文領(lǐng)軍、公關(guān)推動(dòng)、廣告輔助三劍合壁的態(tài)勢。避免虛夸，以提升產(chǎn)品品牌、服務(wù)以及企業(yè)形象為主，使得企業(yè)在大眾心目中的形象與企業(yè)準(zhǔn)備樹立的整合形象統(tǒng)一，這都將對整合營銷傳播的“一個(gè)聲音”有著重大影響。